壯大品牌重在玩好加法規則萬(wàn)寶路曾經(jīng)抱怨過(guò)廣告公司：“我們花了幾百萬(wàn)美元，但老是用一匹馬跑來(lái)跑去，就不能弄點(diǎn)別的？” 廣告公司的人告訴他，正是堅持用一匹馬跑來(lái)跑去才對得起那幾百萬(wàn)美元實(shí)踐證明，品牌價(jià)值就是通過(guò)品牌信息和品牌形象不斷作加法、求生紀錄片荒野大追捕 Manhunt全7集 劇情介紹，不斷積累而形成的企業(yè)要做大就要把市場(chǎng)做大，要把市場(chǎng)做大就要把品牌做大。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內，做品牌屬于戰略層面。做品牌就必須要明白品牌運作是大投入與大回報的戰略我們認為，做品牌就一定要“做加法”，通過(guò)品牌信息和品牌形象的不斷累積，公司宣傳片拍攝品牌就可以很快成長(cháng)起來(lái)經(jīng)過(guò)對國際成功品牌的研究，在此筆者提出一個(gè)“品牌加法戰略”，其公式如下： (企業(yè)核心品牌品牌核心價(jià)值品牌核心主張)長(cháng)期宣傳品牌加法戰略 “品牌加法戰略”的做法是：第一，確定企業(yè)的核心品牌，專(zhuān)一培育，并長(cháng)期不變。影視視頻制作第二，確定品牌核心文化和品牌核心價(jià)值，并長(cháng)期不變。第三，確定品牌核心主張和核心訴求，前后信息要統一，并長(cháng)期不變。第四，確定了第一、第二和第三條，堅持投資宣傳，并長(cháng)期不變簡(jiǎn)言之，“品牌加法戰略”就是要求企業(yè)“四個(gè)確定并長(cháng)期不變”。顯然，如果企業(yè)的品牌運作內容變來(lái)變去，品牌形象就無(wú)法積累，就不是加法了我們回頭看一看“Top100全球品牌”的情況及其運作模式就明白了他們就是沿著(zhù)這樣一條路線(xiàn)前進(jìn)的在早些時(shí)候，進(jìn)入全球市場(chǎng)就意味著(zhù)企業(yè)要為不同的地域市場(chǎng)打造各不相同的系列品牌，比如美國清潔劑制造老大汰漬公司(Tide)，在歐洲推出的品牌為Ariel。而在21世紀信息高速傳播的今天，多數品牌則更強調形象統一性和相互影響力，統一的品牌更便于管理和經(jīng)營(yíng)。我們看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一個(gè)發(fā)現，那些品牌價(jià)值增長(cháng)最快的公司幾乎無(wú)一例外在全球擁有同一個(gè)品牌。中國的“聯(lián)想”電腦無(wú)論在國內還是在國外也統一使用了“Lenovo”品牌負責Top100品牌排名的國際品牌公司執行主管簡(jiǎn).林德曼表示：“一個(gè)強勢的唯一的品牌是突破重重壁壘的最佳選擇。” 韓國“三星”認為提高價(jià)值鏈的唯一辦法是打造一個(gè)核心品牌。在開(kāi)發(fā)手機時(shí)，堅持在所有產(chǎn)品中使用同一種關(guān)機音樂(lè )，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。其全球市場(chǎng)總裁Gregory說(shuō)：“我們希望以同一個(gè)聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺(jué)來(lái)打造唯一的品牌。BBC中國紀錄片撰稿人，” 三星的品牌戰略已經(jīng)證明是成功的，它的品牌價(jià)值漲幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星在過(guò)去5年里品牌價(jià)值狂漲186%，超過(guò)全球100中所有其它品牌價(jià)值的增速。尼康D750怎么樣它的排名首度超越多年宿敵索尼(SONY)成為全球第一大消費電子品牌事實(shí)證明，用100萬(wàn)美元打造一個(gè)牌子比打造兩個(gè)以上牌子要有效率得多比如：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”是該酒的品牌核心主張，它明確地告訴人們?yōu)槭裁匆?ldquo;人頭馬”。在你認同它的“品牌價(jià)值觀(guān)”時(shí)，你就會(huì )到了有好事的時(shí)候去選擇它這個(gè)品牌主張與品牌價(jià)值觀(guān)的理論是筆者在對中國市場(chǎng)上近100個(gè)成功與失敗品牌研究基礎上得來(lái)的在1998年，“非?？蓸?lè )”提出的“中國人自己的可樂(lè )”，努力把“非?？蓸?lè )”塑造成一個(gè)民族性的品牌；在2001年，中國大陸的“奇強”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的主張口號，試圖把“奇強”打造出一個(gè)富有社會(huì )責任感的品牌；到2005年的今天傳媒上還不停地廣告“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì )怎樣？”……這些都是企業(yè)在運用“品牌主張”來(lái)宣揚它們自己的品牌價(jià)值觀(guān)中國的企業(yè)大多還不會(huì )品牌管理，在品牌核心主張的“長(cháng)期不變”上沒(méi)有連續性。由于不明白這個(gè)道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽(tīng)信于各種廣告公司的煽動(dòng)，變來(lái)變去，品牌沒(méi)有核心綱領(lǐng)，更談不上“品牌價(jià)值觀(guān)”了。“波導”手機一度吶喊自己是“手機中的戰斗機”，這完全是一句沒(méi)有什么價(jià)值觀(guān)的廣告口號，到現在已經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話(huà)花費了一個(gè)多億元的廣告費也白白地浪費掉了“豐田”在中國市場(chǎng)上就是因為品牌價(jià)值形象受損而不得不更名的一個(gè)失敗例子。2004年它的越野車(chē)“霸道”十分無(wú)理地做了一集廣告，讓中國人心目中尊嚴象征的“石獅子”對它低頭，結果激怒了社會(huì )和市場(chǎng)，使它無(wú)法銷(xiāo)售。最后豐田公司只好取消“霸道”而更名為“普拉多”。我們看到，有時(shí)候即便是像豐田這樣的大公司也不注意“品牌核心價(jià)值”的研究和確立。假如長(cháng)此以往，市場(chǎng)上就不會(huì )是它的那句廣告口號“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”了抓住一個(gè)核心品牌，挖掘它的品牌核心價(jià)值，然后提出一個(gè)可以長(cháng)久使用的品牌主張并通過(guò)廣告形式訴求出來(lái)，這樣品牌形象自然就會(huì )越來(lái)越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個(gè)性很強。它遠遠優(yōu)越于后來(lái)具有模仿之嫌的“我能”—中國移動(dòng)的品牌主張。筆者認為，“我能”并不能很好地詮釋中國移動(dòng)的品牌核心價(jià)值，所以不是一個(gè)值得長(cháng)期投資的宣傳口號。如是，中國市場(chǎng)上就又出現了一個(gè)不會(huì )做品牌加法的企業(yè)了中國品牌戰略學(xué)會(huì )(CBSS)研究認為，在中國市場(chǎng)把一個(gè)陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計廣告投資1億元顯然，一個(gè)品牌只有不斷地得到對它的投資才能變得強大，一個(gè)名牌也只有持續地得到對它的投資才會(huì )長(cháng)盛不衰。對品牌的投資主要用于與品牌有關(guān)的廣告和對品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機新形象”廣告，企業(yè)宣傳片制作估計2001年的品牌推廣費是7000萬(wàn)元，另外，每年的品牌維護費至少也要3000萬(wàn)元以上。寶潔公司說(shuō)他們每年的全球廣告費都在十數億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運作不僅是大投入與大回報的戰略，而且是長(cháng)期戰略品牌形象簡(jiǎn)化：在品牌的創(chuàng )建與發(fā)展期，企業(yè)的品牌形象往往比較復雜，如文字、顏色、圖案較多，當品牌發(fā)展到一定程度，就帶來(lái)了品牌形象不統一的混亂問(wèn)題，往往影響到品牌的經(jīng)營(yíng)。集團在1987年為進(jìn)入國際市場(chǎng)將Aultitech品牌標識改成簡(jiǎn)單的四個(gè)字母Acer，提升了宏