影視廣告的幾個(gè)誤區電視廣告創(chuàng )意是為產(chǎn)品整體策略服務(wù)的，是產(chǎn)品策略的具體表現。沒(méi)有策略的創(chuàng )意是無(wú)源之水、無(wú)本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京，然后才能討論交通方式是乘飛機去還是坐輪船。影視創(chuàng )意也是同樣道理，沒(méi)有策略的創(chuàng )意就很難判斷出它是否走在正確的方向上片面地追求創(chuàng )意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現在很多影視創(chuàng )意人員易犯的錯誤，而事實(shí)上，若干次的創(chuàng )意之所以不能在客戶(hù)那里通過(guò)，正是緣于創(chuàng )意人員沒(méi)有搞清楚現階段產(chǎn)品策略所導致的另一方面，很多企業(yè)的領(lǐng)導者也沒(méi)有意識到策略的重要性，企業(yè)沒(méi)有策略或策略模糊不清，他們認為拍片就是拍片，只要創(chuàng )意有訴求點(diǎn)就好，有記憶點(diǎn)就對，而根本沒(méi)有考慮訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)是否符合產(chǎn)品策略，這樣拍攝的廣告和策略一致還好，與策略不一致，就勢必造成廣告不能奏效，大量浪費廣告經(jīng)費綽美傳媒始終堅持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析，企業(yè)宣傳片制作在拍攝每一條廣告片之前，都依據具體市場(chǎng)、銷(xiāo)售情況與客戶(hù)共同制定策略，或者幫助客戶(hù)理清策略，在符合策略的前提下，創(chuàng )意人員可以充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，用各種各樣的方式創(chuàng )作，只有這樣，才能保證創(chuàng )意的正確性，也只有這樣，才盡到一個(gè)影視廣告制作人的職責美國人懷特《如何制作有效的電視廣告》一書(shū)中引述奧格威的話(huà)說(shuō)：“我們一起走過(guò)那段廣告瘋狂的歲月，你我先是經(jīng)歷了以自我意識、贏(yíng)取獎項、曖昧不清、不易解讀及十分藝術(shù)為標志的廣告制作時(shí)期，而這些廣告也贏(yíng)得了所有的廣告獎項。然后這種年代消逝了，廣告又回到了為銷(xiāo)售而制作的年代。” 廣告的目的就是為了賣(mài)貨，品牌廣告的目的是為了長(cháng)久地賣(mài)貨。假如廣告不能為客戶(hù)帶來(lái)經(jīng)濟效益，客戶(hù)為什么要做廣告？客戶(hù)又拿什么來(lái)持續地投放廣告？而現在的很多廣告已經(jīng)背離了CF（Commercial Film商業(yè)電影）的本意，由于各種獎項的參差不齊，甚至由于某些評委的誤導，使更多的廣告更像市AF（Artistic Film藝術(shù)電影），所以很多獲獎廣告應該準確地稱(chēng)為最佳藝術(shù)微型短片，而非最佳廣告。對這一點(diǎn)，奧格威早就有所察覺(jué)：“最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年（1991年）嘎納廣告獎的廣告片，這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒(méi)有一點(diǎn)銷(xiāo)售概念。” 不用再多舉例，仔細翻閱4A公司創(chuàng )始人的語(yǔ)錄，無(wú)論他們對廣告本質(zhì)有多大爭議，但誰(shuí)也沒(méi)有否認過(guò)廣告的目的就是銷(xiāo)售，藝術(shù)的表達只是實(shí)現目的的手段銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是衡量廣告好壞的直接標準。給消費者好感，品牌提升當然重要，但并不能取代商業(yè)銷(xiāo)售的根本目的，以藝術(shù)來(lái)衡量廣告是一種本末倒置的做法。美國會(huì )不會(huì )繼續向俄羅斯購買(mǎi)飛船船票！幾年來(lái)，綽美傳媒一直堅持做實(shí)效廣告，無(wú)論廣告片、專(zhuān)題片都緊扣銷(xiāo)售主題，以市場(chǎng)效果來(lái)檢驗自己的廣告片。正因為如此，我們才贏(yíng)得了客戶(hù)信任，贏(yíng)得市場(chǎng)銷(xiāo)量，打造了一系列知名品牌當有人說(shuō)自己是影視廣告制作的專(zhuān)業(yè)人士的時(shí)候，我經(jīng)常問(wèn)：您知道什么是廣告嗎？知道我們要拍的這條廣告片的目的嗎？答案往往是差強人意。的確，很多人拍過(guò)幾百條廣告。而且就畫(huà)面來(lái)說(shuō)拍得也不錯，但這個(gè)畫(huà)面空間要表達什么，他們經(jīng)常給你的是或含糊或玄妙的藝術(shù)詮釋?zhuān)苌儆腥藦膹V告目的性、從銷(xiāo)售概念去給人一個(gè)相對滿(mǎn)意的答案。您碰到的創(chuàng )意、導演是這樣，美術(shù)、攝影、燈光、道具、服化也大多如此這樣的班底拍出的廣告不危險嗎？他們是影視專(zhuān)業(yè)的人才，但他們是廣告影視專(zhuān)業(yè)的人才嗎？相信您自己會(huì )有判斷作為廣告影視制作的人員，他們大多畢業(yè)于專(zhuān)業(yè)藝術(shù)院校，應該說(shuō)在影視制作上相當專(zhuān)業(yè)，因為他們深諳藝術(shù)思維。但廣告影片和電影、電視、戲劇、文學(xué)在思維和創(chuàng )作上有著(zhù)本質(zhì)的不同。前者始終是圍繞一個(gè)商業(yè)目的，而后者則是表現一個(gè)藝術(shù)、社會(huì )或人生的主題應該說(shuō)，影視廣告制作群體是非常辛苦，也是非常努力的，公司宣傳片拍攝他們像對待自己孩子一樣對待廣告影片，但是因為思維方式的不同，往往好心辦壞事，特別是廣告導演在影視廣告創(chuàng )作中，如果不能時(shí)時(shí)想著(zhù)商品，刻刻記著(zhù)銷(xiāo)售目的的話(huà)，那只能把廣告導向一個(gè)藝術(shù)主題，而不能實(shí)現廣告的真正目的，這正是很多廣告好看，卻不奏效的主要原因毛澤東同志在《延安文藝座談會(huì )上的談話(huà)》中說(shuō)過(guò)，文藝是為工農兵服務(wù)的，文藝是為政治服務(wù)的。這句化推展到廣告片上也同樣適用：廣告是為老百姓、為商業(yè)目的服務(wù)的。靈動(dòng)制作在與國內外的影視專(zhuān)業(yè)人才合作過(guò)程中，始終遵循商業(yè)思維模式，也要求具體制作人員必須以商業(yè)思維來(lái)進(jìn)行創(chuàng )作。事實(shí)上，講清了思考和創(chuàng )作的方式，這些創(chuàng )作人員更容易溝通，電視專(zhuān)題片榜樣觀(guān)后感的相關(guān)文章推薦更容易發(fā)揮聰明才智，更容易拍攝制作出更好的廣告作品影視是聲畫(huà)的藝術(shù)。聲音在電影中剛剛出現的時(shí)候，很多默片大師認為是破壞電影藝術(shù)，但事實(shí)證明，聲音非但沒(méi)有破壞電影，而且還推動(dòng)了電影的進(jìn)步，試想今天還有幾個(gè)人想看一部無(wú)聲電影？廣告其實(shí)也一樣，人們看廣告只不過(guò)是在電視劇或欄目間歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時(shí)間做點(diǎn)手頭的事，聊天、倒杯水或上廁所，很少有人會(huì )認真地關(guān)注廣告畫(huà)面，單憑畫(huà)面一閃，兩句廣告語(yǔ)，就讓別人了解您的產(chǎn)品、記住您的產(chǎn)品，往往難以實(shí)現。因為人們不僅沒(méi)有看到，也極有可能沒(méi)聽(tīng)到您的廣告而相反，在人們視覺(jué)放松的同時(shí)，聽(tīng)覺(jué)系統卻在照常工作，不論人們是否在面對廣告畫(huà)面，對其聲音都會(huì )自覺(jué)地接收（個(gè)別有殘障者例外），而這正是有些廣告畫(huà)面制作精良卻很難令人印象深刻，而有一些廣告看起來(lái)一般，但因為聲音到位傳播，其產(chǎn)品卻家喻戶(hù)曉的區分所在畫(huà)面和聲音是有機的整體，機械、教條地強調畫(huà)面作用，認為人物說(shuō)話(huà)越少越好，是違背唯物辯證法，違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫(huà)面論”只會(huì )損害廣告效果。但這并不意味著(zhù)一定要去多說(shuō)，針對不同的廣告，應該采取不同的方式，影視視頻制作說(shuō)出最重要的話(huà)，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說(shuō)，而且在一個(gè)廣告里要多說(shuō)幾次，這可能是違背所謂的藝術(shù)規則的（畫(huà)面里描述的內容，聲音可以不出現，或者聲音應該說(shuō)其他的），但它并不違反廣告商業(yè)目的，不失水準的俗套翻新它只會(huì )強化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說(shuō)，聲音更是十分重要對于某些類(lèi)型廣告片，上述觀(guān)點(diǎn)也許適用，但對絕大多數廣告片來(lái)說(shuō)卻是相反的。廣告影片慣于通過(guò)人物來(lái)展示商品，演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。演員會(huì )表演，生動(dòng)的表情和語(yǔ)言能更好地表達產(chǎn)品的功能和內涵，即便是純擺POSE（造型）的廣告，會(huì )表演的演員也能更好地領(lǐng)會(huì )腳本，能更好地表達產(chǎn)品的精神內涵“重造型，輕表演”這種機械化的藝術(shù)觀(guān)點(diǎn)導致了廣告制作界不好的傾向，拍出來(lái)的廣告畫(huà)面千篇一律，表現方式也多數只能是畫(huà)面加旁白（或畫(huà)外音），同時(shí)因為演員沒(méi)有學(xué)過(guò)表演，只能依葫蘆畫(huà)瓢，很難展現出打動(dòng)人心的一面所以，10個(gè)拍攝城市街景的小技巧無(wú)論是廣告主，還是導演，靈動(dòng)制作提醒您在挑演員的時(shí)候，千萬(wàn)不要忘記問(wèn)一下：這個(gè)“演員”會(huì )表演嗎？一個(gè)廣告影片，在拍攝完畢后，必須要沖片，膠轉磁（TC）。膠轉磁的目的從技術(shù)上講，就是把膠片轉成磁帶方便后期畫(huà)面剪輯。在轉磁過(guò)程中導演、攝影、美術(shù)還可以對畫(huà)面的色彩、光影和構圖等做適當的調整，其中抽色方法是調色中常用方法之一或許正是由于技術(shù)上的先進(jìn)，導致了很多導演、攝影、美術(shù)過(guò)分追求藝術(shù)色彩、光影、構圖。一個(gè)廣告片如轉成正常健康的顏色便認為是“掉架”，沒(méi)有藝術(shù)品位。一個(gè)本應該明亮的產(chǎn)品變得十分昏暗（說(shuō)是為了光影層次），一個(gè)色彩艷麗的畫(huà)面抽色成了近乎黑白（說(shuō)是為了風(fēng)格）。這種做法對某些類(lèi)型片是適合的，但不分具體創(chuàng )意，不分場(chǎng)合、時(shí)間，不從實(shí)際出發(fā)，不從消費者的欣賞水平和接受程度出發(fā)，就會(huì )起到適得其反的結果，比如在中國，老百姓所接受的是節日要健康、要歡快，這是他們的固有觀(guān)念，而以不適當的畫(huà)面“出挑”和“夠酷”，固然能引起注意，但它卻很難推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)常有導演會(huì )告訴我某某廣告是他拍攝的，并且附加如下的話(huà)：30秒才是完整版本，導演版就更好！待續（南京綽美傳媒 秋冬 13813865659）