研究意識形態(tài)新興廣告形式特征在美學(xué)和文學(xué)上，它通過(guò)拼貼、戲仿、荒誕的變形進(jìn)行文學(xué)式的解剖，使得整個(gè)作品風(fēng)格獨特，從意識形態(tài)廣告的欣賞性、文學(xué)和美學(xué)價(jià)值來(lái)看，無(wú)疑是一次革命關(guān)鍵詞：意識形態(tài) 文化 廣告美學(xué)阿多諾曾說(shuō)過(guò)在商業(yè)社會(huì )廣告成了唯一的藝術(shù)品，雖然到目前為止，對“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議，特別是其商業(yè)屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，蔡司的定焦鏡頭這么好，但今日的廣告已經(jīng)越來(lái)越多地包含了藝術(shù)和審美的成份。“廣告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時(shí)期的藝術(shù)、19世紀的小說(shuō)媲美”（杰姆遜語(yǔ)），而且從古到今，并沒(méi)有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時(shí)代社會(huì )的實(shí)用性結合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此，現代廣告逐漸確立了一種“二次度消費品”的文化形象和美學(xué)身份，我們把廣告從經(jīng)濟、先看看導演們上一部戲的水平吧，市場(chǎng)、信息等場(chǎng)域中獨立和分化出來(lái)加以文化和審美的審視是可行的當廣告在品牌的周?chē)粩喔郊由显絹?lái)越多的事件、故事與觀(guān)念時(shí)，其文化上的藝術(shù)與審美便成為可能，并且由此產(chǎn)生出廣告本身的獨特價(jià)值意識形態(tài)廣告是廣告的一種新形式，它與傳統的USP式的硬銷(xiāo)廣告及將產(chǎn)品或品牌的功能溶入一個(gè)情節或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現出模糊性、間斷性、多元開(kāi)放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創(chuàng )造了一種新的廣告時(shí)尚意識形態(tài)廣告是指以直接訴求產(chǎn)品功效，通過(guò)影響意識形態(tài)來(lái)間接達到銷(xiāo)售目標的廣告。意識形態(tài)廣告沒(méi)有產(chǎn)品的物理功能的表達，沒(méi)有完整性的故事情節，脫離商品本身的價(jià)值，強調影像就是商品。廣告要給消費者的是一種象征性領(lǐng)域的價(jià)值、審美價(jià)值、一種文化標記、一種視覺(jué)感覺(jué)，引起受眾的話(huà)題和關(guān)切意識形態(tài)廣告在視覺(jué)方面形成了獨特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認為：“我們對美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺(jué)。廣告的美學(xué)手段不是無(wú)關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受——不論眼睛看的、耳朵聽(tīng)的，都會(huì )累積成品牌的一部分。” 一、廣告的圖像化轉向德國哲學(xué)家海德格爾的說(shuō)法最為傳神，他早在30年代就曾宣布：“世界圖像時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。正如貝爾所言：“目前占統治地位的是視覺(jué)、觀(guān)念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統率了觀(guān)眾。在一個(gè)大眾社會(huì )里，這幾乎是不可避免的。”依照貝爾的解釋?zhuān)钜粚拥脑蛟谟?，一是大都市生活激發(fā)并提供了人們看的大量?jì)?yōu)越機會(huì )。二是當代傾向是“渴望行動(dòng)(與觀(guān)照相反)、追求新奇、貪圖轟動(dòng)”。而最能滿(mǎn)足這些欲望的莫過(guò)于視覺(jué)了。筆者以為，這種當代傾向乃是消費社會(huì )對主體的塑造，視覺(jué)化成為主導文化形態(tài)實(shí)屬必然。這是因為視覺(jué)的東西比話(huà)語(yǔ)的(語(yǔ)言的)表達更直觀(guān)和更有效，它所導致的“不是概念化，而是戲劇化”(貝爾)廣告對受眾注意力資源的整合開(kāi)發(fā)，在符號表現層面與廣告的圖像化轉向相聯(lián)系。“二十世紀的廣告，有兩項重要的發(fā)展，互成對比：一是廣告的訴求，從價(jià)值的直接陳述，轉換到隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)；再就是文字的說(shuō)明減少，而相應地富裕的視覺(jué)影像有增無(wú)已。”“文字的說(shuō)明減少，今年的流感來(lái)勢洶洶而相應地富裕的視覺(jué)影像有增無(wú)已”指的就是廣告的圖像化轉向意識形態(tài)之所以在廣告界引起軒然大波，很重要的一個(gè)原因在于在廣告畫(huà)面中的具有的行為藝術(shù)的沖擊力和震撼以及它所造成的非現實(shí)夢(mèng)境式的迷離美感。它符合了讀圖時(shí)代人們以視覺(jué)形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時(shí)享受視覺(jué)盛宴。使人擁有極大的想象空間2004年中興百貨一則電視廣告片以一個(gè)陶磁娃娃全程動(dòng)畫(huà)演出及搶眼的震撼槍擊效果，沖擊消費者的視覺(jué)神經(jīng)與消費意念。一個(gè)中國瓷娃娃搖著(zhù)屁股照鏡，不滿(mǎn)意鏡中之我，于是舉槍自爆頭顱，沒(méi)有了頭仍自得的繼續擺弄臀姿，并配以旁白，“時(shí)尚說(shuō)自毀才能得永生”。這則廣告訴求時(shí)尚必須藉由自毀才能重生，消費也是自毀又重生的象征，尤其片中喊出最具臺灣本土特色的時(shí)尚民粹消費口號“我很不甲意照鏡的感覺(jué)，我要去買(mǎi)衣服”讓內在沉睡的消費意識重新出發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)買(mǎi)氣。這則廣告可以說(shuō)走入了一個(gè)極端，有一點(diǎn)為了另類(lèi)而另類(lèi)的意味瓷娃娃扭腰擺臂舉槍自殺的畫(huà)面全部用電腦合成，為了畫(huà)面的細致與動(dòng)作的逼真，動(dòng)畫(huà)的部分在新西蘭用了一個(gè)多月的時(shí)間完成，意識形態(tài)追求畫(huà)面的美感可見(jiàn)一斑。對這一不知所云的廣告會(huì )形成自己的理解，也許會(huì )被理解為“人要打破自我的局限才能創(chuàng )造時(shí)尚”，那么這一廣告也可以說(shuō)是站在流行時(shí)尚的浪尖帶領(lǐng)購買(mǎi)欲望，也說(shuō)不定會(huì )被解讀成“如果鏡子里的你連自己都覺(jué)得抱歉，那么還是早早了斷吧，中興百貨也幫不上忙”，那就是傳播者的意圖相違背了。但是無(wú)論如何看過(guò)這個(gè)廣告的人無(wú)不留下深刻的印象，這則廣告至少突破了媒介的干擾，將“另類(lèi)”、“前衛”的信息傳遞了出去。這也可以說(shuō)是對另類(lèi)形象的有意識的塑造和鞏固二、視覺(jué)元素的拼貼人們總是傾向把拼貼與所謂戲仿的相關(guān)語(yǔ)言現象混淆或等同起來(lái)，雖然拼貼和戲仿都涉及模仿，或進(jìn)一步說(shuō)，涉及對其他風(fēng)格特別是對其在手法和文體上標新立異的模擬，但是拼貼少了一些諷刺、戲謔的味道。拼貼消解了過(guò)去與未來(lái)、想象與現實(shí)、高雅與通俗、美好與丑陋、正義與邪惡的界限，將這些原本相互矛盾的視覺(jué)元素組合在一起并產(chǎn)生了新的意義。意識形態(tài)的廣告大量使用民族文化的元素，給以現代化的闡釋?zhuān)谂f元素重新組合的基礎上產(chǎn)生新的信息。如書(shū)法藝術(shù)、折花與剪紙、年畫(huà)、老照片、穗結、年糕印模、招貼畫(huà)、筆與硯等，這些獨特的畫(huà)面，配合古舊的黃色或者簡(jiǎn)潔的黑白色彩，勾引出來(lái)自華人內心的民族情結，無(wú)異于享受了民族文化的視覺(jué)盛宴。當然在采用的民族元素中也融進(jìn)大量的西方美學(xué)的元素，齒輪、卷發(fā)、壁畫(huà)等，在其中感受到中西文化的對抗與和諧有些畫(huà)面上古今合一，例如中興百貨《欲海篇》與《紅塵篇》，視覺(jué)設計由臺灣畫(huà)家于彭完成，他將獨特風(fēng)格的畫(huà)作予以拼貼處理,呈現出欲望的眾生相。畫(huà)中的主體是黑白色調，在樹(shù)木掩映中有無(wú)數掙扎于欲望叢林中的赤身裸體的男人女人，他們身上唯一的亮色就是各種商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的強烈對比、古代中國畫(huà)的技法的男女與現代元素各種時(shí)髦的商品的結合，再加上這造成的莫測高深的紅塵欲海中的幻覺(jué)，無(wú)不給視覺(jué)造成了強烈的沖擊意識形態(tài)廣告公司作品擅長(cháng)通過(guò)各種視覺(jué)元素的重新組合營(yíng)造怪誕的、扭曲的非現實(shí)幻境，產(chǎn)生痙攣的美，造成難以抗拒的視覺(jué)上的沖擊力,形成人物、構圖、符號的場(chǎng)景化和儀式化，極具平面裝飾美感。在畫(huà)面中的人物服飾華麗、表情冷漠、肢體語(yǔ)言?xún)?yōu)雅，環(huán)境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅。在中興百貨春裝上市的電視廣告中，在裝滿(mǎn)了色澤暗沉質(zhì)地厚重的書(shū)架前，打扮冷艷前衛的年輕男女在畫(huà)面中穿梭來(lái)回，有頭頂著(zhù)書(shū)本展示時(shí)裝的，有打著(zhù)陽(yáng)傘在室內散步的，也有扭曲身體跳舞的，還有模擬世界名畫(huà)擺姿勢的，還有黑色長(cháng)袍的古板的白發(fā)老先生威嚴的目光……光怪陸離的景象、反差強烈的構圖和色調、一周視頻分類(lèi)下的所有日志。飄忽不定的節奏、如夢(mèng)似幻的光影，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷離的感覺(jué)書(shū)店在通常情況下就是看書(shū)吸收知識的地方，但是在這個(gè)廣告片里成了展示時(shí)裝的舞臺，各色人等在這里表演了一場(chǎng)時(shí)裝秀，看似荒唐實(shí)則有其合理性，這里用了戲仿的手法將人們觀(guān)念中的書(shū)店變成了T形的伸展臺，視覺(jué)上的非真實(shí)其中隱含著(zhù)感覺(jué)的真實(shí)：當我們只剩下無(wú)靈魂的空殼時(shí)，我們至少可以對所謂的內涵內在、所謂的崇高、威嚴、高雅予以了無(wú)情的消解與嘲笑這些怪異的畫(huà)面與場(chǎng)景在受眾的解碼過(guò)程中所傳遞的信息是不完整的，要對之進(jìn)行正確的解碼無(wú)疑需要文案來(lái)使之完滿(mǎn)。文案與圖像在廣告作品中是一對手足兄弟，它們吸引讀者的注意力，最后把他們引到廣告中，企業(yè)宣傳片制作并從讀者中挑出主要消費群。圖像和文字主要有三種關(guān)系：圖文重復，即標題寫(xiě)的跟圖像的內容是一樣的概念。圖文相佐：標題跟圖像是比喻的關(guān)系。圖文呼應：標題跟圖像是銜接的關(guān)系，部分的訊息以圖像呈現，部分以文字意識形態(tài)廣告由于文案標題的多義性，因此多呈現的是圖文呼應的關(guān)系，即看到圖像只能接受到部分的訊息，必須通過(guò)印證才能將文案所要傳達的主旨突顯出來(lái)。繼續以上述中興百貨春裝上市電視廣告為例，一群人在書(shū)店的怪異行徑在看到“到書(shū)店去展示服裝”的文字時(shí)，受眾因疑問(wèn)造成的緊張心情才得到了放松，在這一過(guò)程中受眾的主體性得到了發(fā)揮。同樣的，在中興百貨的另一則廣告中，廣告圖上是在樹(shù)林中一件衣服，這件衣服在畫(huà)面中占據了最主要的位置，這件衣服美侖美奐，甚至比自然界的環(huán)境更加突出。乍一看圖不禁會(huì )產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：為什么衣服會(huì )這樣掛在森林里，直到看到標題：衣服是這個(gè)時(shí)代美好的環(huán)境，才恍然大悟，企業(yè)宣傳片制作原來(lái)衣服這個(gè)商品社會(huì )中的商品比自然還美麗，同樣也是以強勢的說(shuō)服力在為消費社會(huì )歌功頌德。影視視頻制作意識形態(tài)廣告的中興百貨秋裝上市《貨架篇》的畫(huà)面中，剛剛豎起主體框架結構的房子處在腳手架之中的包圍之中，但急不可耐的她已經(jīng)買(mǎi)回整整一個(gè)貨架的日用百貨。她正彎著(zhù)腰察看著(zhù)貨架，似乎還在考慮買(mǎi)點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構成一幅“怪異”畫(huà)面。后現代廣告作品，就這樣通過(guò)時(shí)空的交錯，現實(shí)與圖像的拼貼，讓人體驗到“真實(shí)的虛幻”或“夢(mèng)幻的真實(shí)”。這種虛幻的真實(shí)，在一定意義上是人對“拷貝世界”的感受。由于大眾傳媒的傳播積淀，在人與感性世界之間事實(shí)上形成了一個(gè)由信號、圖像和模擬構成的“拷貝世界”，從而使人們對現實(shí)產(chǎn)生了一種不穩定的、被美化的幻覺(jué)。因而，“作為社會(huì )中的人，我們越來(lái)越生活在現實(shí)的圖像或畫(huà)面之中，而不是直接生活在現實(shí)之中。”后現代廣告的這種圖像風(fēng)格或許正是人的仿真與超現實(shí)的精神困境的投影。公務(wù)員之家意識形態(tài)廣告盡管提供了一場(chǎng)視覺(jué)上的盛宴，風(fēng)格獨特，但也比較單一，這種風(fēng)格也許是意識形態(tài)走向枯竭和重復的致命傷。它不停地重復使用拆解、重構，不斷地打破現有的關(guān)系而建構事物的新格局，它利用了人們對常態(tài)關(guān)系的麻木，它靠新異性刺激受眾的神經(jīng)。但一旦人們對這種風(fēng)格厭倦之后，意識形態(tài)廣告的所謂風(fēng)格也就走到了盡頭。不可否認，從意識形態(tài)廣告的欣賞性、文學(xué)性和美學(xué)價(jià)值來(lái)看，無(wú)疑是對廣告的一次革命。