中國直播衛星電視發(fā)展策略論文幾年前人們還在認識直播星的覆蓋、成本、容量?jì)?yōu)勢，討論其在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的意義，如今發(fā)展直播衛星是我國廣電業(yè)發(fā)展的必然逐漸成為共識。美國DirecTV、英國B(niǎo)skyB等的大踏步發(fā)展，更是或多或少讓我們對當初沒(méi)能抓住時(shí)機盡早發(fā)展直播衛星感到些許遺憾劉勰在《文心雕龍》里有“跡堅求通，鉤深取極”的表述，意即在分析問(wèn)題的時(shí)候，緊緊圍繞重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行深入探求是十分必要的，這也是探求萬(wàn)事萬(wàn)物規律性的一個(gè)基本方法。那么我國的直播衛星在未來(lái)發(fā)展中“跡堅”之處何在，又如何“求通”呢？一、確定盈利模式 “中星9號”的升空恰逢我國廣電、電信領(lǐng)域的數字化浪潮，在有線(xiàn)數字電視、移動(dòng)多媒體廣播、IPTV等的重重包圍下，為直播衛星的社會(huì )角色和業(yè)務(wù)范圍作出定位，是使其能夠“盈利”——既收獲應有的社會(huì )效益，也獲取較好的經(jīng)濟效益——的基本前提國外直播衛星電視大多為付費的商業(yè)頻道，我國則不同，目前被定位為公益性服務(wù)平臺。衛星采購、發(fā)射及維護成本全部由國家財政支出，一期48套標清數字節目、48套立體聲數字廣播和數據廣播業(yè)務(wù)全部免收上星費，購置了終端接收設備的用戶(hù)可免費接收。換句話(huà)說(shuō)，作為完全出資人，國家對直播星一期建設的要求很明確，即擴大農村地區覆蓋，解決全國已通電但廣播電視不通達的20戶(hù)以上自然村收聽(tīng)、收看的問(wèn)題國家“十五”規劃要求解決50戶(hù)以上自然村的廣電覆蓋，“十一五”規劃則把這一要求提高到20戶(hù)以上自然村。多年來(lái)，政府依靠地面推進(jìn)“村村通”，這一做法初期取得了一定得效果，但由于我國地域廣闊、地形復雜，最后5%左右的人口覆蓋遲遲得不到有效解決。利用直播星傳輸節目是提高我國廣播電視人口覆蓋率、改進(jìn)信號傳輸質(zhì)量、避免與境外節目共星的最經(jīng)濟、最有效的手段。這也是為什么政府首先把直播衛星定位為公益平臺，計劃調撥13億專(zhuān)項資金支持直播星“村村通”的原因但細思量，知名導演教你如何做企業(yè)宣傳片文案，這一定位還有許多值得推敲之處：首先，實(shí)現偏遠地區人口覆蓋意義固然重大，但放棄城市人口顯然沒(méi)能使先進(jìn)的技術(shù)手段和巨大的經(jīng)濟投入產(chǎn)生的社會(huì )效益最大化；第二，“中星9號”一期運營(yíng)只使用了22個(gè)轉發(fā)器中的4個(gè)，剩下的18個(gè)轉發(fā)器長(cháng)期閑置，不僅將面臨資金壓力，也讓人對沒(méi)能充分利用直播星產(chǎn)生社會(huì )和經(jīng)濟效益感到惋惜；第三，僅完成政府要求的“規定動(dòng)作”并沒(méi)能充分發(fā)揮直播星在大容量、交互、移動(dòng)等方面的性能，而缺乏真正的直播星業(yè)務(wù)的廣播電視業(yè)是不完整的；第四，從帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展、解決就業(yè)的角度看，發(fā)展直播星及相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛力巨大，如按全國20戶(hù)以上的71.6萬(wàn)個(gè)自然村，每個(gè)村以20戶(hù)、每臺接收設備以300元計算，僅“村村通”帶來(lái)的終端硬件銷(xiāo)售額就近43億元，此外還有衛星制造、發(fā)射、維護，節目生產(chǎn)、銷(xiāo)售，企業(yè)宣傳片制作直播星增值服務(wù)等等產(chǎn)業(yè)鏈上巨大的“作為”空間。因此，直播衛星電視顯然不能只是作為有線(xiàn)電視覆蓋上的補充、解決偏遠地區的“村村通”，也應該進(jìn)入城市，參與數字電視市場(chǎng)的競爭；不能只是作為公益性的平臺，而應定位于“公益平臺+商業(yè)運營(yíng)”，只有這樣才能在社會(huì )效益和經(jīng)濟效益上皆有所獲，從而擺脫依靠“輸血”的狀態(tài)，形成自我發(fā)展的良性循環(huán)直播衛星的管理、運營(yíng)通常分為空間段和地面段兩部分?？臻g段相對簡(jiǎn)單，主要負責衛星發(fā)射及運行測控；地面段負責的內容比較龐雜，包括接收終端、節目?jì)热?、用?hù)體系、各類(lèi)服務(wù)等等?？臻g段和地面段的運營(yíng)關(guān)系構成了直播衛星不同的管理運營(yíng)模式：合一運營(yíng)，即衛星的正常運營(yíng)、用戶(hù)管理、售后服務(wù)各環(huán)節都是運營(yíng)商獨立運作，以美國為代表；分段運營(yíng)，以歐洲為代表，歐洲各國有關(guān)衛星的法規不甚相同，因此一般都是各國衛星公司租用國際衛星組織的轉發(fā)器，然后自行運營(yíng)地面段從目前情況來(lái)看，我國直播衛星的空間段和地面段將分開(kāi)運營(yíng)。根據國家規劃，空間段實(shí)施公司體制的市場(chǎng)化運營(yíng)，2007年12月成立的中國直播衛星有限公司是直播星空間段運營(yíng)的惟一主體(中國衛星通信集團公司和中國航天科技集團公司各占50%股份)；地面段則由廣電系統負責。借鑒推行付費電視的經(jīng)驗，有關(guān)部門(mén)必須盡快明確地面段的運營(yíng)主體和開(kāi)辦條件，并在開(kāi)辦主體、合作主體方面有所突破，充分利用社會(huì )力量和市場(chǎng)機制，允許各類(lèi)市場(chǎng)主體進(jìn)入地面段運營(yíng)競爭，這樣才能有效推動(dòng)直播衛星電視步入健康發(fā)展軌道從“公益平臺+商業(yè)運營(yíng)”的定位出發(fā)，地面段也可以分為公益運營(yíng)和商業(yè)運營(yíng)兩類(lèi)目前公益部分采用“專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)控”的方式運行，還沒(méi)有涉及內容生產(chǎn)。問(wèn)題在于，直播衛星電視應該不會(huì )永遠只是地面頻道和節目的上星，公司宣傳片拍攝有朝一日直播衛星開(kāi)辦新的公益性頻道靠什么運行？政府投入？還是廣告？法國總統薩科齊今年初提出一項針對廣播電視領(lǐng)域的動(dòng)議，意欲打造可與BBC國際頻道和CNN比肩的法語(yǔ)新聞頻道。為了提升公共頻道品質(zhì)，禁止其播放廣告，由此造成的每年6億美元廣告收入的流失，將通過(guò)對法國私營(yíng)電視臺廣告收入、手機通信費或互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)費收稅來(lái)彌補。公共電視臺員工擔心廣告取消后收入將難以跟上，舉行了大規模的罷工。法國公共電視面臨的問(wèn)題中國也遲早要面臨。公共廣播電視中廣告的口子一開(kāi)，公眾利益便難免受到商業(yè)的侵蝕，那么拒絕廣告如又何生存？我國直播星作為公益平臺如何運營(yíng)的確需要認真研究商業(yè)運營(yíng)部分則應按市場(chǎng)規律、行業(yè)提點(diǎn)和觀(guān)眾需求出發(fā)，實(shí)現通過(guò)“訂制費+增值服務(wù)費”發(fā)展自身、服務(wù)公眾。在節目銷(xiāo)售方面，衛星直播電視要比有線(xiàn)電視更靈活。前者既可以將若干頻道組合在一起打包(Package)付費、也可以選擇頻道個(gè)別簽約(Premium)或者按次付費(PPV)，價(jià)格亦可以依據頻道和節目的質(zhì)量分級；而后者則是捆綁銷(xiāo)售，每年必須繳納固定的收視費，為自己不喜歡的節目掏錢(qián)容易導致用戶(hù)流失實(shí)現直播衛星電視商營(yíng)部分“訂制費+增值服務(wù)費”的盈利模式，更重大的意義在于其對整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)盈利模式的影響。電視的傳輸模式分無(wú)線(xiàn)電視、有線(xiàn)電視和衛星電視三種，不同的傳輸模式有不同的盈利模式：無(wú)線(xiàn)主要靠廣告，有線(xiàn)主要靠收視費，直播星主要靠訂制費。我國已有的無(wú)線(xiàn)和有線(xiàn)電視基本上屬于免費收看（有線(xiàn)電視的收視費只是一種象征性收費），近30年來(lái)，影視視頻制作媒體依賴(lài)壟斷性資源在相對封閉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中靠廣告收入維持運行。這種單一結構的盈利模式存在明顯的局限性：一是廣告市場(chǎng)總量有限，一旦廣告市場(chǎng)告別高速發(fā)展或有更多的競爭者進(jìn)入，電視媒體的收入將不可避免地出現滑坡；二是媒體經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓的重點(diǎn)一旦集中于廣告，難免會(huì )忽略對內容的挖掘和新技術(shù)的探求，我國電視業(yè)節目市場(chǎng)遲遲培育不起來(lái)和數字技術(shù)推進(jìn)的不盡如人意，不能不說(shuō)與單一的贏(yíng)利模式?jīng)]有關(guān)系。百集紀錄片中國通史8月12日起7集連播。國際上成熟的直播衛星產(chǎn)業(yè)多數由用戶(hù)付費支撐，大容量、多樣化的內容和互動(dòng)性的服務(wù)使付費電視的現實(shí)產(chǎn)出已經(jīng)遠遠超過(guò)了傳統的電視廣告。對于已經(jīng)習慣于免費或低收費的無(wú)線(xiàn)和有線(xiàn)電視來(lái)說(shuō)，改變既有的盈利模式絕非易事，而直播衛星電視作為一個(gè)新的領(lǐng)域，如果能在最初定位時(shí)恰當地把握好盈利模式，將有可能帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的深刻變革，促成電視業(yè)結構更為合理的“廣告收入+收視/訂制費+增值服務(wù)收入”多元盈利模式二、處理競合關(guān)系直播衛星電視必然帶來(lái)收視市場(chǎng)的重新分割，相當一部分人認為有線(xiàn)電視受到的沖擊最大。的確，直播衛星電視與有線(xiàn)電視存在不可回避的競爭關(guān)系，兩者的市場(chǎng)交集明顯。長(cháng)期以來(lái)，以一地一網(wǎng)模式發(fā)展的有線(xiàn)電視一直沒(méi)有競爭對手，雖然國家目前把直播星作為有線(xiàn)的延伸和補充，但有線(xiàn)已感受到了競爭的壓力。按照目前的態(tài)勢看，廣電部門(mén)有意借直播星的技術(shù)準備和運營(yíng)磨合，為有線(xiàn)再保留一段發(fā)展時(shí)間。如果說(shuō)這是因為有線(xiàn)電視正處于數字化的關(guān)鍵階段，還可以理解，但若意欲長(cháng)期通過(guò)行政指令規定二者的競爭空間和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，最終會(huì )錯失產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機。畢竟，競爭并不僅僅來(lái)自廣電業(yè)內部當前，全球有三個(gè)較為普及的信息入戶(hù)終端：電視機、計算機和手機。廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)拓展業(yè)務(wù)、掌握終端、爭奪用戶(hù)、外高加索最牛的跳蚤市場(chǎng)什么樣，占領(lǐng)市場(chǎng)的競爭日益激烈。電信積極調整發(fā)展戰略，正在由通信運營(yíng)商向“綜合信息服務(wù)提供商”轉型。為了能在未來(lái)的“三網(wǎng)融合”中取得優(yōu)勢地位，電信采取了一系列措施，比如利用“村村通”工程的契機，積極推進(jìn)和完善農村地區的光纖網(wǎng)絡(luò )建設，開(kāi)展IPTV實(shí)驗等等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)則躍躍欲試，不僅把計算機作為自己的終端，還力圖憑借自身內容豐富、數字化程度高的優(yōu)勢把電視機、手機作為自己的終端然而，這些依舊不是競爭態(tài)勢的全部英國的經(jīng)歷頗值得借鑒。長(cháng)期以來(lái)，公營(yíng)的BBC與商營(yíng)的ITV（英國獨立電視臺）競爭激烈，并逐漸形成了BBC1臺對ITV、BBC2臺對第4頻道的雙頭壟斷體系。隨著(zhù)有線(xiàn)電視和直播衛星電視的發(fā)展，情況發(fā)生了變化。1990年天空衛視與BSB合并為BSkyB，默多克成為BSkyB的最大股東，隨之而來(lái)的是，越來(lái)越多的人開(kāi)始改變花較少的錢(qián)收看公共電視臺節目的習慣，愿意花訂制費收看BSkyB的節目。BBC和ITV終于意識到他們真正的競爭對手并不是對方，而是那些想盡辦法去贏(yíng)得觀(guān)眾的國際商業(yè)媒體，而此時(shí)BSkyB已經(jīng)從他們手中搶走了大量的用戶(hù)英國的經(jīng)歷提醒我們，切不可缺乏戰略眼光，人為地壓縮自身的發(fā)展空間，為眼前利益、局部利益而使整個(gè)行業(yè)陷入內耗局面。有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )整合就是一個(gè)教訓，盡管已經(jīng)進(jìn)行了多年且耗資巨大，影視后期制作專(zhuān)業(yè)的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，但目前仍是一張沒(méi)有互連互通的散網(wǎng)，毫無(wú)整體優(yōu)勢；“三網(wǎng)融合”也值得反思，不少?lài)以谔焐弦渤醪綄?shí)現了三網(wǎng)合一，而我們還在因為不同部門(mén)的利益難以調和而裹足不前。我國廣電業(yè)應該一開(kāi)始就將事業(yè)的發(fā)展置于國際競爭的大環(huán)境中加以考量，既要積極競爭，也應善于合作，要在競爭與合作中增強行業(yè)的總體實(shí)力。有關(guān)部門(mén)也考慮到了這一點(diǎn)，試圖將衛星與地面的優(yōu)勢結合起來(lái)，走聯(lián)合發(fā)展戰略。但這也存在一系列的問(wèn)題，比如：技術(shù)上如何將機頂盒做成“地面+衛星”雙模產(chǎn)品，或者通過(guò)電視一體機實(shí)現雙模接收？直播星與有線(xiàn)的成本相差甚大，利益如何分配？?jì)烧呗?lián)合，會(huì )不會(huì )因缺乏競爭喪失活力并傷害公眾利益？等等直播衛星的發(fā)展還需要許多“合作”。節目制作及提供商、節目集成及播出機構之間需要合作，設備與軟件的制造商以及網(wǎng)絡(luò )建造和運營(yíng)商之間需要合作，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)也需要合作……，這樣才能使產(chǎn)業(yè)鏈條順暢，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，推進(jìn)國家信息化建設三、實(shí)現政策法規匹配直播衛星電視發(fā)展十余年來(lái)，美國、歐洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亞、、韓國、印度等數十個(gè)國家都開(kāi)展了DTH（Direct to Home）業(yè)務(wù)。各國政府也都適時(shí)修改相關(guān)法規或出臺政策，規范市場(chǎng)行為，創(chuàng )造公平競爭環(huán)境。在我國，有線(xiàn)電視在政策法規上得到了很多支持：《廣播電視有線(xiàn)數字頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》更多體現出支持和鼓勵的態(tài)度，三部委（發(fā)改委、財政部、稅務(wù)總局）為鼓勵有線(xiàn)數字化的積極性，在稅收、財政上給予了一定的照顧……而直播衛星電視的發(fā)展卻首先面臨著(zhù)是否合法的問(wèn)題1993年國務(wù)院頒布了《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（129號令）及其《實(shí)施細則》，明確指出：未經(jīng)許可從事衛星地面接收設施的安裝和使用均屬違法行為，利用衛星地面接收設施接收、傳送電視節目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區的衛星電視廣播節目。從該規定出臺的背景看，其監管的核心重點(diǎn)主要在“境外頻道”，因為當時(shí)我國沒(méi)有上星節目，衛星地面接收設備接收到的都是境外節目。但“個(gè)人不得安裝和使用衛星地面接收設施”客觀(guān)上限制了直播星的發(fā)展，致使十幾年來(lái)我國在該領(lǐng)域的發(fā)展幾近于零。因此，有關(guān)部門(mén)已著(zhù)手進(jìn)行129號令的修訂，這是直播星正常運營(yíng)的基本前提。值得特別指出的是，此次修訂有必要為直播星的商業(yè)運營(yíng)預留下發(fā)展空間，否則政策滯后將使已經(jīng)落后一大截的我國直播星事業(yè)越落越遠。