品牌建設關(guān)系分析論文關(guān)鍵詞：品牌產(chǎn)品關(guān)系辨析改革開(kāi)放以來(lái)，我國自主品牌建設有了長(cháng)足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著(zhù)建設創(chuàng )新型國家戰略的實(shí)施，中國動(dòng)畫(huà)的靠譜與不靠譜10，創(chuàng )建品牌的觀(guān)念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設的基礎性工作不斷加強，有關(guān)的扶持政策體系和工作機制初步建立，自主品牌創(chuàng )新能力有所提高。然而，我國品牌建設起步晚，基礎差，在經(jīng)濟全球化的世界經(jīng)濟體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”據國家質(zhì)檢總局披露，目前我國有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟的貢獻率低。缺少自主知識產(chǎn)權和自主品牌，使我們在國際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤，卻承擔著(zhù)很高的經(jīng)濟風(fēng)險。著(zhù)力發(fā)展品牌經(jīng)濟已成為我們面臨的一項重要而緊迫的戰略任務(wù)加強品牌建設需要做許多扎實(shí)的基礎工作，首要的是端正思想認識，走出品牌認知和操作的誤區。本文就品牌建設中經(jīng)常碰到的幾個(gè)問(wèn)題作一些分析一、品牌系統的形與神我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場(chǎng)的滲透，規劃發(fā)布 我國核工業(yè)正，我國市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰國時(shí)代”，談品牌的人越來(lái)越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚，企業(yè)宣傳片紀錄片廣告片專(zhuān)題片mv錄像拍攝跟拍制。其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，公司宣傳片拍攝產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎，但是二者并不是一回事。品牌是附著(zhù)于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀(guān)、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競爭的高級階段品牌是一個(gè)內容豐富的系統，影視視頻制作如果說(shuō)產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統中的“神”。神出于形，但高于形。紫砂壺含蕾設計構思思索。形神結合，神形兼備，企業(yè)才有競爭力有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實(shí)，商標后面如果沒(méi)有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營(yíng)銷(xiāo)范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標，應該說(shuō)做了大量工作，但如果它沒(méi)有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶(hù)頭腦中形成的一種烙印，它是無(wú)形的還有人說(shuō)我們的產(chǎn)品擁有多項技術(shù)專(zhuān)利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強勢品牌了。對此也要作些分析。產(chǎn)品有專(zhuān)利，質(zhì)量好，銷(xiāo)量大，是品牌建設的一個(gè)好的基礎，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒(méi)有滿(mǎn)足消費者的情感需求，銷(xiāo)售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì )信用，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨立存在。耐克沒(méi)有一家工廠(chǎng)，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè )總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè )的工廠(chǎng)全都燒光，第二天銀行就會(huì )爭著(zhù)來(lái)貸款。我們能做到嗎？一個(gè)強勢品牌實(shí)際上是存在消費者那里未來(lái)可以拿回來(lái)的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無(wú)形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰略工具”可以這樣說(shuō)，凡還是在賣(mài)自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠(chǎng)商，都不能說(shuō)自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌二、品牌定位的同與異在我國市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化比較嚴重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨特文化內涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢是不相適應的上世紀90年代以來(lái)，全球產(chǎn)品科技擴散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來(lái)愈多的企業(yè)也掌握著(zhù)基本的管理及貿易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過(guò)關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷(xiāo)策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢。在發(fā)達市場(chǎng)上，競爭的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統一而存在的。應該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開(kāi)誠信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰(shuí)也不理解不需要的東西來(lái)品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會(huì )，消費需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品都是國家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶(hù)就會(huì )認為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無(wú)幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng)，購買(mǎi)哪一臺彩電都能滿(mǎn)足消費者對質(zhì)量的要求，他們就會(huì )認為這些廠(chǎng)家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰(shuí)家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨一無(wú)二的，在細分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無(wú)”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽(tīng)見(jiàn)此品牌，便聯(lián)想到它獨特的個(gè)性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng )新及讓用戶(hù)友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺(jué)地將其與成就、身份及回報等價(jià)值劃上等號?？墒?，國內不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味沒(méi)有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷(xiāo)售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來(lái)加工的，可以說(shuō)中國的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠(chǎng)花120元人民幣買(mǎi)走的運動(dòng)鞋因為打上了耐克品牌，售價(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量三、品牌管理的守與創(chuàng )按注冊商標統計，我國每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴重,資產(chǎn)與內在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再從許多“老字號”的退場(chǎng)中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng )的關(guān)系核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線(xiàn)。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線(xiàn)，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿(mǎn)凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂(lè )趣和杰出表現”，“萬(wàn)寶路”倡導的“自由、奔放和冒險”，無(wú)不始終如一由此可見(jiàn)，對經(jīng)過(guò)長(cháng)期的市場(chǎng)競爭，以良好的品質(zhì)標準、完善的售后服務(wù)被消費者認可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅持和護衛，不能今天一個(gè)主題，明天一個(gè)概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅守不是可以一勞永逸、高枕無(wú)憂(yōu)，公司宣傳片拍攝品牌需要持續不斷地加以維護。