騰訊品牌戰略的行動(dòng)路線(xiàn)圖（三）以大事件營(yíng)銷(xiāo)為主的品牌推廣在騰訊的歷史上，大規模的品牌推廣并不多，而是以單個(gè)產(chǎn)品為主，而且這些大規模的品牌推廣往往和企業(yè)的戰略布局相關(guān)。比較重要的兩次大規模品牌推廣，一次是2007年4月，騰訊網(wǎng)啟動(dòng)了“大回響，大影響”的品牌升級戰略。另一次則是2009年底，騰訊啟動(dòng)了總預算為1600萬(wàn)美元的“公司歷史上最大規模的品牌推廣計劃”，在央視和部分地方電視臺投放了一組主題為“在線(xiàn)精彩?6?1生活更精彩”的溫情廣告片主題為“大回響，大影響”的品牌推廣主要體現的是騰訊在媒體影響力方面的價(jià)值，當時(shí)的背景是，騰訊剛剛完成了“在線(xiàn)生活”戰略的全面布局，寄望通過(guò)溝通、資訊、娛樂(lè )、商務(wù)的業(yè)務(wù)組合模式伴隨用戶(hù)的成長(cháng)對此，馬化騰也說(shuō)：“我們過(guò)去做宣傳更多是產(chǎn)品，公司級對外的品牌公關(guān)其實(shí)力量投入還是比較少的，更多是放在業(yè)務(wù)部門(mén)去投入去推廣，可能沒(méi)有針對品牌整體去考慮。” 但是，騰訊很擅長(cháng)利用大事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴大自己的品牌影響力，特別是能夠靈活調動(dòng)自己橫向、縱向兩個(gè)平臺以達到資源整合。2008年騰訊網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò )主場(chǎng)的氣勢成為網(wǎng)絡(luò )媒體奧運報道中的最大贏(yíng)家，其他各業(yè)務(wù)單元也全民動(dòng)員。騰訊搜搜在距奧運會(huì )開(kāi)幕十天之際，率先推出奧運搜索服務(wù)，讓用戶(hù)能夠準確、快捷的搜索奧運相關(guān)信息。手機騰訊網(wǎng)也為用戶(hù)提供了豐富的互動(dòng)內容，無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)系統推出“2008，洛6旬哈薩克斯坦男子55年后和母重聚 將拍紀錄片。你的手機主場(chǎng)！如今在短暫風(fēng)光后陷入瓶頸。” 在2010年的上海世博會(huì )上，作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商，攝影的生命 光線(xiàn)在景物上的效果。騰訊同樣發(fā)揮了自己的平臺優(yōu)勢。騰訊的研發(fā)團隊為世博會(huì )開(kāi)發(fā)了名為“i城市i世博”大型互動(dòng)社區。影視視頻制作該社區通過(guò)組織用戶(hù)參與的活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)參與度，把個(gè)人、城市、世博聯(lián)系起來(lái)。另外，迎合時(shí)下流行的“曬”概念，“i城市i世博”互動(dòng)社區集騰訊4.48億網(wǎng)友和現場(chǎng)近億游客構筑包羅萬(wàn)象，完全由用戶(hù)制造內容的大型分享平臺，公司宣傳片拍攝打造網(wǎng)絡(luò )版世博游覽百科全書(shū)。同時(shí)，騰訊還組建了由超過(guò)16家主流電視、平面媒體組成的世博城市媒體聯(lián)盟，將在上海世博會(huì )期間進(jìn)行深度聯(lián)合報道，資訊最大范圍覆蓋全國各地，結合騰訊網(wǎng)世博頻道，8844米這部紀錄片做到了登峰造極！向用戶(hù)呈現快速、權威、生動(dòng)、實(shí)用、全方位的世博資訊報道通過(guò)這些大事件互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮了騰訊產(chǎn)品鏈的優(yōu)勢，騰訊的品牌影響力得到進(jìn)一步的提升（四）跨媒體內容合作騰訊一直注重和不同媒體的內容配合，利用自己的用戶(hù)規模優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢為傳統媒體的內容、形式創(chuàng )新提供支持目前，騰訊的媒體合作平臺已經(jīng)先后與央視20余檔欄目或節目達成合作，涉及綜合、財經(jīng)、新聞、社會(huì )與法等多個(gè)頻道。結果在節目播出后短短十天里，就有30萬(wàn)觀(guān)眾加12315為好友，遠遠超出欄目組的預期此外，騰訊利用春晚這個(gè)契機廣泛同其他媒體合作也取得了很好的效果2011年，騰訊微博相繼與央視網(wǎng)絡(luò )春晚、BTV網(wǎng)絡(luò )春晚以及東方衛視春晚達成全面合作。騰訊微博根據不同春晚主題設計的關(guān)于春晚節目、春節祝福以及回家拜年等話(huà)題吸引了數萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注和參與CCTV網(wǎng)絡(luò )春晚賬號落戶(hù)騰訊微博后，一天時(shí)間就匯集了6萬(wàn)關(guān)注聽(tīng)眾。“騰訊微博墻”在春節期間輪番亮相幾大春晚。以微博展現為主題的屏幕墻，不僅呈現此前微博上熱議的經(jīng)典話(huà)題，同時(shí)還會(huì )有現場(chǎng)觀(guān)眾與節目的精彩互動(dòng)、精彩直播以及見(jiàn)聞分享，從而實(shí)現場(chǎng)內場(chǎng)外、線(xiàn)上線(xiàn)下的全方位打通，打造真正的跨界盛宴。還有很多如新年祝福、微情書(shū)等話(huà)題，也為營(yíng)造春晚節日氛圍增添了濃墨重彩的一筆。在幾大春晚啟動(dòng)與騰訊合作的第一時(shí)間內，節目官方賬號也同步落戶(hù)騰訊微博，并將其打造成為節目對外播報、宣傳和聽(tīng)取民意的核心平臺。通過(guò)官方賬號不時(shí)更新籌備進(jìn)度以及片場(chǎng)趣聞，網(wǎng)友們不僅可以更快獲知晚會(huì )的信息，同時(shí)還可以通過(guò)與官方賬號的互動(dòng)獲得很多有趣的內幕通過(guò)同傳統媒體的內容合作，打通了不同的內容呈現形式，不同媒體之間形成優(yōu)勢互補。傳統媒體的內容得到了更好的呈現，而騰訊在參與的過(guò)程中提升了自己的品牌影響力（五）務(wù)實(shí)的“工程師文化” IBM前董事長(cháng)小托馬斯.沃森曾說(shuō)：“企業(yè)的基本哲學(xué)對其成就的影響力，遠遠超過(guò)技術(shù)或是經(jīng)濟資源、組織結構、創(chuàng )新和時(shí)機。”事實(shí)上，這是闡述了企業(yè)文化的重要作用。2006年談到企業(yè)愿景的時(shí)候，馬化騰曾言：“騰訊要成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”而企業(yè)文化顯然是達成這一愿景的支點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，騰訊的創(chuàng )始人都是學(xué)技術(shù)出身，加上員工50%以上是研發(fā)人員，技術(shù)至上成了騰訊固有的基因，而且這種基因通過(guò)一整套制度在不斷傳承，可以說(shuō)“工程師文化”是騰訊最大的企業(yè)文化2005年7月，馬化騰向全公司宣講了新的騰訊價(jià)值觀(guān)：正直、盡責、合作、創(chuàng )新為保證騰訊文化的有效落實(shí)，從2006 年開(kāi)始, 公司成立了文化管理委員會(huì ), 最高管理層人員都參加。委員會(huì )下設執行委員會(huì ), 參加者大部分是各個(gè)部門(mén)的普通員工, 他們共同推動(dòng)公司文化建設。馬化騰說(shuō)：“我們的企業(yè)文化說(shuō)白了，很重要的部分就是一種公德文化。”2007年初，騰訊開(kāi)展“瑞雪行動(dòng)”，引導員工從日常的身邊小事做起，做一個(gè)“受尊敬的騰訊人”作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司, 騰訊擁有許多有個(gè)性的年輕人。騰訊負責人力資源的高級副總裁奚丹說(shuō), 騰訊文化有包容性, 對于一些個(gè)人范疇的東西, 比如從事游戲創(chuàng )意的部門(mén), 有些人不修邊幅、個(gè)性十足, 公司并沒(méi)有約束他們, 而是給他們展示個(gè)性的空間和機會(huì )。但是對一些大是大非的問(wèn)題, 騰訊處理起來(lái)很堅決。騰訊價(jià)值觀(guān)的第一條是正直, 任何不正直的行為都是不允許的, 具體包括不能貪污受賄、弄虛作假等, 這就是公司的“ 高壓線(xiàn)” , 一碰就“死” 。奚丹舉例說(shuō)：“以前有位員工，工作表現不錯，但在一次財務(wù)報賬時(shí)，被發(fā)現出租車(chē)票里有很多連票現象。這位員工的解釋是，上次出差票不夠，這次補上。公司內部反復討論以后，覺(jué)得這樣的情況雖然值得體諒，但還是按照公司制度辭退了他。這個(gè)事例說(shuō)明，騰訊的價(jià)值觀(guān)是剛性的，是不容侵犯的。維護公司的價(jià)值觀(guān)，其實(shí)正是在保護所有的員工。” 通過(guò)對騰訊企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一些特點(diǎn)的梳理，我們可以看到，騰訊是一家專(zhuān)注的技術(shù)型企業(yè)，它一直致力于產(chǎn)品優(yōu)化和用戶(hù)服務(wù)，而且它也很擅長(cháng)利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢形成聚合效應。同時(shí)對創(chuàng )新和人才的重視，以及務(wù)實(shí)的企業(yè)文化無(wú)疑都是騰訊能成為一家成功企業(yè)的重要原因，同時(shí)也是它保持品牌領(lǐng)先地位的制勝法寶。企業(yè)宣傳片制作