廣告中最困難的兩種語(yǔ)言來(lái)自汽車(chē)和廚師。

他們的困難也有一些共同之處：一方面，他們借助空洞華麗的語(yǔ)言展示自己的先進(jìn)感覺(jué)；另一方面，他們盡力用各種參數包裝和使用各種功能，以展示產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。

但毫無(wú)意義的廣告詞和過(guò)于專(zhuān)業(yè)、晦澀難懂的術(shù)語(yǔ)，不僅沒(méi)有創(chuàng )造出時(shí)尚產(chǎn)業(yè)那種高級感的異化，而且還把消費者推向了越來(lái)越遠的地方。

這些品牌到底應該如何與消費者溝通？

最近，著(zhù)名的廚房衛生品牌Moen，拍攝了兩款不同的衛浴產(chǎn)品大片，或許可以作為許多品牌暢所欲言的參考。

點(diǎn)擊觀(guān)看

在這兩個(gè)群體之間不可能有所作為的范圍內。

消費者喜歡聽(tīng)什么就說(shuō)什么。

感覺(jué)比參數好。

看完這兩部電影后，第一種感覺(jué)是，最終沒(méi)有完全接觸到產(chǎn)品屏幕。

廣告電影拍攝的視角不在于產(chǎn)品本身的功能，而在于描述人們的感受--輕產(chǎn)品，重體驗。

例如，在淋浴時(shí)，只有不到一半的鏡頭是真正提供給產(chǎn)品的。更多的鏡片顯示了使用者在淋浴中的真實(shí)體驗，從疲勞到放松，以及真正的水的感覺(jué)。

例如，淋浴中的水變成柔軟而細膩的云，站在其中就像擁抱著(zhù)的云朵。而廁所里的水則變成了一艘干凈干凈的船，讓使用者感覺(jué)就像在純凈的大自然中游泳一樣。

產(chǎn)品本身滿(mǎn)足使用需求，而廣告滿(mǎn)足信息需求--消費者想要理解的產(chǎn)品內容應該是廣告的重點(diǎn)。

除了專(zhuān)業(yè)人士外，普通消費者不會(huì )對每種產(chǎn)品的具體功能和創(chuàng )新優(yōu)勢產(chǎn)生太大興趣。

消費者并不關(guān)心如何改進(jìn)產(chǎn)品設計，而更關(guān)心的是產(chǎn)品設計如何能夠提高i的生活質(zhì)量。

現在回頭看看月亮的廣告，談?wù)勊??？梢越⒙?lián)系的比喻隱喻有助于讓這種生活質(zhì)量更浪漫、更令人難忘。

在這兩個(gè)群體之間不可能有所作為的范圍內。

注重言語(yǔ)的藝術(shù)

留下空白比提倡空白要先進(jìn)得多。

除了傳達消費者需要的信息外，廣告還具有假裝是品牌的另一張面孔的功能。

例如，當談到耐克時(shí)，腦海中浮現的是奮進(jìn)和掙扎--這是廣告風(fēng)格所創(chuàng )造的長(cháng)期品牌印象。

莫恩的廣告也是如此，兩者都有著(zhù)相同的風(fēng)格：一種生活中的卓越感。

生活來(lái)自貼近消費者生活的真實(shí)場(chǎng)景，而高級感來(lái)自于廣告中的空白--簡(jiǎn)單的場(chǎng)景和簡(jiǎn)單的敘述。

這樣的策略，在追求地位的上一個(gè)消費時(shí)代是很受歡迎的，但在消費者普遍追求自我實(shí)現的新消費時(shí)代，它有點(diǎn)膚淺。

在莫恩的廣告中，它不宣揚、炫耀、使用更少的產(chǎn)品介紹和更簡(jiǎn)約的場(chǎng)景，在15年代給觀(guān)眾留下了感受、思考和刺激情緒的空間。

高速拍攝技術(shù)，精致的鏡頭語(yǔ)言，以平緩、安靜的音樂(lè )、配音，整體創(chuàng )造出與水相匹配的柔軟而長(cháng)久的體驗。

在這兩個(gè)群體之間不可能有所作為的范圍內。

說(shuō)點(diǎn)不同的話(huà)

霍金產(chǎn)品不如傳播思想好

最后，我想指出兩部廣告電影的不同之處，那就是整個(gè)廣告電影的品牌定位。

在這部電影中，水去之處這句話(huà)，既是整個(gè)廣告的定位，也是整個(gè)廣告的核心理念--在水可以到達的地方，它將給人們帶來(lái)一種細致而全面的享受。在這句話(huà)中，莫恩成功地將自己從行業(yè)競爭技術(shù)的無(wú)與倫比的競爭中剝離出來(lái)，將自己定義為提供細致水體驗的服務(wù)提供商。

強調核心技術(shù)和行業(yè)領(lǐng)導的廣告定位語(yǔ)言被整個(gè)行業(yè)夸大了。當每個(gè)人都是技術(shù)基準時(shí)，第一個(gè)位置就不再有吸引力了。

它談到了技術(shù)，不是說(shuō)技術(shù)已經(jīng)超越了幾百年的競爭范圍，而是關(guān)于月球，水的美麗--讓水的使用者成為水的接受者的想法。

現在，我們也可以理解為什么莫恩的故事從一開(kāi)始就不是關(guān)于他自己的產(chǎn)品，而是消費者的感受--盡管其他品牌還在炫耀自己，但莫恩已經(jīng)開(kāi)始從創(chuàng )意傳播到廣告，讓消費者成為主角。這是對整個(gè)行業(yè)的降級打擊。

并不是所有的廣告都需要很大的創(chuàng )意，作為傳播材料，很多時(shí)候是品牌廣告，只是在行業(yè)的內在語(yǔ)境之外，從消費者的感受出發(fā)，創(chuàng )造出與平時(shí)稍有不同的小驚喜，足以達到不同的品牌魅力。

-結束-

編輯：冥想，思考，阿莫，高雷，大船

顧問(wèn)：阿三，莫凡，黃延東