遍地都是影游聯(lián)動(dòng) 騰訊愛(ài)玩這個(gè)案例值得談一談然而說(shuō)得再多，影游聯(lián)動(dòng)也只是一種“主義”，在聯(lián)動(dòng)過(guò)程中，能否構建IP價(jià)值、吸引玩家、拉升數據、刺激付費，都是“影游聯(lián)動(dòng)”所要面對并解決的“問(wèn)題”?？陀^(guān)來(lái)看，采用影游聯(lián)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品很多，明朝的自由撰稿人群怎頻出老壽星，但在市場(chǎng)上真正取得成功的卻只有寥寥幾款。影游聯(lián)動(dòng)走到當下，行業(yè)內都在思考要如何對其進(jìn)行有效升級在尋找升級的路上，我們不妨看一看那些已得到市場(chǎng)證明的案例。去年年底，騰訊愛(ài)玩將網(wǎng)游《逆戰》與網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從市場(chǎng)表現與用戶(hù)口碑來(lái)看，這次聯(lián)動(dòng)頗為成功：2016年12月19日上線(xiàn)的網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》截至目前總播放量已超過(guò)40億，Fi入門(mén)必聽(tīng) 10張經(jīng)典發(fā)燒天碟推薦，單集最高播放量超過(guò)2億。而網(wǎng)劇也為《逆戰》提供了研發(fā)方向和內容素材，隨著(zhù)劇集的熱播，網(wǎng)游也吸引到大量IP粉絲、大眾向用戶(hù)。企業(yè)宣傳片制作此外，騰訊愛(ài)玩的聯(lián)動(dòng)呈現出明顯的矩陣式立體化分布，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滲透在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻網(wǎng)站、騰訊新聞APP、騰訊視頻APP等多個(gè)渠道。在時(shí)間上，聯(lián)動(dòng)貫穿網(wǎng)劇從立項到上線(xiàn)再到劇終的每個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)那么在這次聯(lián)動(dòng)中，還有哪些思路、方法與經(jīng)驗可為行業(yè)提供有價(jià)值的參考?且讓我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行剖析：影游聯(lián)動(dòng)的本質(zhì)是IP。選擇怎樣的IP，是在聯(lián)動(dòng)開(kāi)始前必須要考慮好的重要問(wèn)題。除了影視IP的質(zhì)量、口碑、傳播熱度、粉絲基礎、持續周期等指標，首先要考慮好的問(wèn)題是這個(gè)影視IP是否適合改編成游戲，或者與進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的游戲IP是否貼合，比如世界觀(guān)、角色特征、美術(shù)風(fēng)格等等，能否相融合從IP來(lái)看，網(wǎng)游《逆戰》與網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》并不存在直接關(guān)聯(lián)，但騰訊愛(ài)玩依然將兩者進(jìn)行了一場(chǎng)“雙IP跨界聯(lián)動(dòng)”。這個(gè)看似有些“大膽”的決定其實(shí)并非完全出于騰訊愛(ài)玩的分析判斷，駐俄攝影師三年鏡享莫斯科 莫斯科蒼穹下有更多，而是在聯(lián)動(dòng)之前進(jìn)行了大量細致的玩家調研，比如玩家對網(wǎng)劇IP的認知度、接受度與期待程度。充分了解玩家心理預期，對于跨IP的聯(lián)動(dòng)尤為關(guān)鍵在完成聯(lián)動(dòng)IP的選擇之后，如何最大化地挖掘IP價(jià)值，就成為接下來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)騰訊愛(ài)玩在這次聯(lián)動(dòng)過(guò)程中的種種舉措，我們可以看出兩個(gè)IP進(jìn)行融合的過(guò)程：《逆戰》新版資料片當中，游戲角色加入了雪梨楊、王胖子等網(wǎng)劇人物，游戲場(chǎng)景源自于網(wǎng)劇中的“精絕古城”，在道具、裝備與Boss設定等方面，也與網(wǎng)劇保持統一。而在最核心的玩法層面，深入各種場(chǎng)景進(jìn)行探秘，一直是《逆戰》PVE玩法當中最受玩家認可的設計方向，因此研發(fā)團隊將網(wǎng)劇中“摸金倒斗”的探險元素巧妙融入這款FPS游戲PVE玩法的設計思路，既充分實(shí)現了與網(wǎng)劇的合作植入，又沒(méi)有違背產(chǎn)品一貫的開(kāi)發(fā)方向和格調另外需要注意的是，影視IP具有非常強的時(shí)效性，在作品上線(xiàn)播出時(shí)期也是游戲推廣最好的時(shí)間點(diǎn)。這對行業(yè)的啟示在于，對于影視IP價(jià)值的挖掘，既要重視游戲與影視的內容深度聯(lián)動(dòng)，也要把握好互動(dòng)節奏，不能錯過(guò)最佳的時(shí)間節點(diǎn)在IP經(jīng)濟乍一興起的草莽時(shí)代，尋找失蹤潛水員的12天因為市場(chǎng)需求尚未被產(chǎn)品填滿(mǎn)，所以一款手游只要蹭上熱門(mén)的影視、動(dòng)漫與文學(xué)IP，不論其品質(zhì)如何，大多都能贏(yíng)得玩家關(guān)注，繼而有機會(huì )吸引他們付費但在眼下的紅海市場(chǎng)，IP成為手游標配，采用影游聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段的作品也早已不新鮮，不再缺少選擇的玩家，可以?xún)?yōu)中選優(yōu)，因此游戲本身的品質(zhì)變得尤為關(guān)鍵，“精品化”成為公認的趨勢，只是購買(mǎi)影視授權然后進(jìn)行換皮式制作的產(chǎn)品難有立足之地。而在手游精品化的市場(chǎng)環(huán)境里，影游聯(lián)動(dòng)這種營(yíng)銷(xiāo)策略的每個(gè)環(huán)節也需要精品化，比如游戲廣告在網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》與《逆戰》的影游聯(lián)動(dòng)中，劇中的游戲廣告令人印象深刻，而這也是騰訊愛(ài)玩吸引騰訊視頻用戶(hù)的最直接途徑。第3集與第7集播出的創(chuàng )意廣告中，王胖子這個(gè)在劇中表現活潑、個(gè)性突出與紅犼這個(gè)從外形來(lái)看就很容易讓人記住的角色串聯(lián)起網(wǎng)劇與網(wǎng)游，且游戲廣告內容與網(wǎng)劇劇情毫不違和。這樣具備創(chuàng )意，使游戲能夠與網(wǎng)劇實(shí)現內容融合的廣告，可以更有效地提升轉化率，令騰訊愛(ài)玩把那些可能成為《逆戰》玩家的觀(guān)眾吸引到游戲中，并繼而在游戲里體驗更深一步的聯(lián)動(dòng)內容需要強調的是，在實(shí)現《逆戰》游戲廣告與影視作品的深度融合過(guò)程中，騰訊愛(ài)玩的策劃籌備工作也相應前置，在影視制作的初期乃至立項階段，就已開(kāi)展實(shí)施。而這也是當前影游聯(lián)動(dòng)在全面升級的特征之一比如針對騰訊視頻這一平臺，騰訊愛(ài)玩開(kāi)展的互動(dòng)是玩《逆戰》送視頻VIP會(huì )員的福利活動(dòng)，參與其中的用戶(hù)，可能是被福利吸引繼而成為視頻用戶(hù)的游戲玩家，也可能是有觀(guān)影需求而參與活動(dòng)繼而轉化成為游戲玩家的視頻用戶(hù)而在其它環(huán)節中，我們還可以看到騰訊愛(ài)玩將互動(dòng)進(jìn)一步深化。比如劇集播放過(guò)程中的貼片問(wèn)答，以及極具魔性的H5內容的互動(dòng)傳播，企業(yè)宣傳片制作《逆戰》與《鬼吹燈之精絕古城》之間的關(guān)聯(lián)性被進(jìn)一步放大，既讓了解游戲的玩家更多的成為劇集觀(guān)眾，并在看劇過(guò)程中帶動(dòng)其他劇迷對游戲投以更多關(guān)注，又使得資料片版本內容得以在內容的呈現方式上具有更鮮明的主題和更強的代入感，甚至還能通過(guò)話(huà)題傳播的高覆蓋面帶動(dòng)流失用戶(hù)的回歸，可謂一舉多得這一個(gè)例顯現出“影游聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略正向“影游互動(dòng)”進(jìn)行升級，已在影視、游戲等多個(gè)泛娛樂(lè )領(lǐng)域進(jìn)行布局的游戲大廠(chǎng)，所追求的已不僅僅是依靠影視來(lái)為游戲“吸量”，而是通過(guò)自己所能覆蓋到的視頻網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)端APP等多渠道，企業(yè)宣傳片制作策劃開(kāi)展立體化式的互動(dòng)活動(dòng)，追求影視用戶(hù)與游戲玩家的雙向轉化通過(guò)上述復盤(pán)我們不難發(fā)現，在騰訊愛(ài)玩運作這次聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中，影游聯(lián)動(dòng)已升級為影游互動(dòng)，網(wǎng)游《逆戰》從中也不僅僅收獲了關(guān)注度，其IP價(jià)值、游戲內容品質(zhì)，都在聯(lián)動(dòng)中獲得培養與提升。這雖是一個(gè)個(gè)例，但卻反映出各個(gè)廠(chǎng)商尋求影游聯(lián)動(dòng)升級的大趨勢。我們希望這種升級趨勢能夠為市場(chǎng)帶來(lái)更多的精品，而不再只是一種營(yíng)銷(xiāo)層面上的口號與主義。