原名：超級油膩！騰訊把中國工人紅樓放進(jìn)游戲！

這一問(wèn)題的作者

一只叫小白的貓

這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵詞

樂(lè )高，城市影響，重塑世界

今年夏天，騰訊舉辦了樂(lè )高無(wú)限青少年創(chuàng )作大賽，為喜愛(ài)樂(lè )高的年輕人帶來(lái)了不同的靈感和創(chuàng )意。這場(chǎng)以轉型中國城市為主題的比賽，在線(xiàn)下和線(xiàn)下進(jìn)行，為樂(lè )高無(wú)限制作了桑迪游戲，發(fā)揮了品牌和口碑效應。

騰訊樂(lè )高無(wú)限青少年創(chuàng )作大賽，網(wǎng)上圍繞青少年創(chuàng )作大賽在線(xiàn)，主要在不同城市開(kāi)展旅游活動(dòng)或制作紀錄片，目前主要集中在上海、廣州、北京、深圳四個(gè)城市。在旅游過(guò)程中，參賽者利用樂(lè )高對當地著(zhù)名的自然景觀(guān)和具有特色傳統文化的建筑進(jìn)行了深入的考察，再現了這座城市。

不久前，樂(lè )高推出了首個(gè)全球品牌項目，打造新世界，以重塑世界為主題，發(fā)布主題廣告。騰訊的樂(lè )高無(wú)限青年創(chuàng )作競賽的目的與樂(lè )高科技世界的創(chuàng )意理念不謀而合。其目的是激發(fā)參與者在游戲中的想象力和創(chuàng )造力，在游戲中進(jìn)行城市地圖整理，通過(guò)規劃城市布局和城市建筑風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng )意競賽。

目前，騰訊的樂(lè )高無(wú)限活動(dòng)的在線(xiàn)競賽部分已經(jīng)進(jìn)入評估階段，四個(gè)離線(xiàn)城市的旅游體驗活動(dòng)也處于火熱狀態(tài)。

在上海，騰訊的樂(lè )高無(wú)限團隊與世界城市日事務(wù)協(xié)調中心合作，邀請年輕人提出蘇州河的解決方案。

在北京，騰訊的樂(lè )高無(wú)限團隊帶領(lǐng)青少年了解中國古代建筑，鼓勵他們使用虛擬樂(lè )高粒子創(chuàng )造中國建筑。

在深圳，騰訊的樂(lè )高無(wú)限團隊將推出深圳-香港雙年展，呼吁年輕選手為未來(lái)的城市比賽撰寫(xiě)世界觀(guān)，并以一種游戲的方式體驗科學(xué)創(chuàng )造力和城市規劃的結合。

在廣州，騰訊與廣州歷史文化城市保護辦公室和廣州迎春花市藝術(shù)節組委會(huì )合作，以廣州特色的歷史建筑結構為競爭命題，鼓勵參賽者建造自己的騎樓、西關(guān)大房子、別墅等，以弘揚光復文化。

值得一提的是，騰訊樂(lè )高無(wú)限還與華南理工大學(xué)已確立的專(zhuān)業(yè)建筑合作，借助TCA平臺(騰訊互動(dòng)娛樂(lè )大學(xué)聯(lián)盟)，以華公宏樓為核心輸出游戲內容，此外，騰訊還開(kāi)辟了光復建筑特色旅游之路，與樂(lè )高積木神合作，開(kāi)展廣福建筑文化傳播，將游戲與用戶(hù)旅游活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。

光復之旅得到了當地政府部門(mén)的大力支持，吸引了許多年輕人走上街頭，挖掘了住宅建筑中隱藏的歷史文化，成功地滲透到了信息時(shí)報、南方都市報、廣州日報、南方衛視等一些自發(fā)傳播的關(guān)鍵媒體中，形成了廣州主流媒體與政府官方地位之間的溝通矩陣。喚醒了人們保護歷史建筑、創(chuàng )造美好城市生活的意識。那么，為什么城市重建的傳播如此成功呢？

城市重建的魅力是什么？

1.網(wǎng)上娛樂(lè )參與的門(mén)檻很低，鼓勵青少年創(chuàng )造人才。

這一騰訊樂(lè )高無(wú)限城市重建活動(dòng)，實(shí)際上是為了提升騰訊樂(lè )高無(wú)限游戲的文化價(jià)值和聲譽(yù)。在游戲中，青少年可以充分發(fā)揮想象力，建設自己的城市，提交作品參加比賽。手機是一款具有想象力和創(chuàng )造性的應用程序，為了把教學(xué)與娛樂(lè )結合起來(lái)，激發(fā)年輕人的創(chuàng )新能力，充分發(fā)揮游戲的積極價(jià)值，同時(shí)動(dòng)員年輕人關(guān)注城市問(wèn)題，主動(dòng)參與城市文化的共建與歷史建筑的保護，開(kāi)放的命題也可以激發(fā)年輕人從多個(gè)角度重塑城市的美。

騰訊以樂(lè )高自己的創(chuàng )意基因為支點(diǎn)，以數字載體和有趣的形式引導青少年成為城市的主人，為城市工作注入創(chuàng )新理念，拉近品牌與年輕人之間的距離。

二、挖掘華南科技大學(xué)特色增強活動(dòng)興趣

在廣州，TCA作為一個(gè)重要的大學(xué)生展示平臺，與華南理工大學(xué)建筑學(xué)院進(jìn)行了深入的合作。雙方充分整合了高質(zhì)量的資源，以標志性的紅色建筑為經(jīng)典的創(chuàng )作元素，不僅在游戲中創(chuàng )造性地再現了紅色建筑，還設計了具有建筑系特色的招貼畫(huà)。綠色瓷磚紅墻的輸出是校園建筑文化的非常特色；為您建造兩個(gè)房間，左心房右心房等創(chuàng )意文案也高度簡(jiǎn)潔地輸出了華遠建筑風(fēng)格，同時(shí)也體現了TCA學(xué)習生物化學(xué)、校園三維的團隊特色，通過(guò)創(chuàng )建校園獨家內容，增強了活動(dòng)的興趣，激起了用戶(hù)的共鳴。

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3.離線(xiàn)重溫歷史古建筑，以增加品牌價(jià)值的厚度

廣州式建筑是廣州歷史文化遺留下來(lái)的城市印記，如騎樓是廣州商業(yè)繁榮和發(fā)展的見(jiàn)證，西關(guān)大武是具有嶺南特色的廣州民居傳統形式，而東山口匯集了西方風(fēng)格的民居。騰訊廣州站的城市研究之旅，選擇了李石灣老西關(guān)路線(xiàn)上最具代表性的光復綜合體，以攀西餐廳為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)西關(guān)大住宅群，騎著(zhù)建筑和沙灘面對現代建筑，最后在白天鵝飯店的盡頭，讓創(chuàng )作者在游覽活動(dòng)后恢復了歷史建筑。-

本次活動(dòng)在游覽+解釋+修復的過(guò)程中向年輕參與者傳達光復文化，有效地喚醒了他們保護傳統文化的意識，努力成為城市的主角，增強了騰訊樂(lè )高無(wú)限品牌的社會(huì )責任，也增強了品牌的歷史價(jià)值感。

4.文化突破次墻，形成品牌差異化優(yōu)勢

重新審視古老的城市建筑傳統，僵化而嚴肅，似乎與青少年的游戲世界格格不入。然而，騰訊這項活動(dòng)的目的是巧妙地將兩者結合起來(lái)，在游戲中快速建造一些城市建筑，然后引導創(chuàng )作者在真實(shí)場(chǎng)景中找到相應的實(shí)體建筑，以便我們能夠主動(dòng)地、自發(fā)地接觸和理解城市建筑文化，體驗游戲的樂(lè )趣。

它不僅容易傳播城市文化，而且最大限度地發(fā)揮年輕人的創(chuàng )造力，從而培養父母對樂(lè )高玩具的正面認知，樹(shù)立騰訊獨特的品牌價(jià)值樂(lè )高無(wú)限教授樂(lè )趣，激發(fā)年輕人的創(chuàng )造力，發(fā)揮產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

城市的美麗無(wú)處不在，品牌利用城市進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的情況更加普遍。在此之前，一些豆印模特帶來(lái)了重慶、西安和杭州等受歡迎的城市，成為著(zhù)名的旅游景點(diǎn)，也為城市提供了旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺，比如日本的九州櫻花季節和新加坡的最佳暑假運營(yíng)。然而，騰訊樂(lè )高無(wú)限并沒(méi)有把景點(diǎn)作為一篇文章，而是以文化和城市建設為主題來(lái)增加品牌價(jià)值的厚度。那么騰訊的樂(lè )高無(wú)限城市營(yíng)銷(xiāo)能給我們什么啟示呢？

城市營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限可能性

1.熟練運用城市符號準確定位城市形象

符號是意義的外在形式或物化載體，是表達和傳播事物不可缺少的基本要素，獨特獨特的城市符號既能加深受眾的印象，又能避免被同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)浪潮淹沒(méi)，當標志性的城市景觀(guān)成為一種符號時(shí)，它被升華為一種文化信息，不僅在客觀(guān)存在的物質(zhì)層面上，而且被提升到城市的靈魂核心。

每個(gè)城市都有自己的標志性符號景觀(guān)，巧妙地運用這些文化符號，可以快速準確地定位城市形象，引起用戶(hù)的認同和共鳴。例如，騰訊在上海選擇了自己的母親河--蘇州河進(jìn)行城市轉型，同時(shí)準確定位了城市的形象，可以有效地增強參與的積極性，在建設母親河的過(guò)程中完成品牌與參與者之間的交流。

二、深入挖掘歷史文化，創(chuàng )建有城市特色的名片

事實(shí)上，城市形象是反映城市文化內涵和形象特征的重要載體，挖掘城市形象背后的傳統文化，不僅是對精神文化的繼承，也是對城市發(fā)展史的敬畏和保護。

每個(gè)城市在歷史潮流的發(fā)展中都積累了厚重的文化遺產(chǎn)，城市營(yíng)銷(xiāo)不僅要停留在浮華的市中心，而且要從縱向研究的角度挖掘城市背后可以發(fā)展的文化價(jià)值，創(chuàng )造出一張屬于城市的獨特名片，突出城市的歷史意義，提高城市在人們心中的精神地位。

例如，騰訊帶領(lǐng)與會(huì )者重新參觀(guān)光復，選擇廣州具有重大特色和傳承意義的古建筑，為年輕人上生動(dòng)的歷史課，為城市形象傳播創(chuàng )造了一張厚重的文化名片。

以人為本在城市營(yíng)銷(xiāo)中激發(fā)參與者的互動(dòng)熱情

無(wú)論是流行的豆印城市營(yíng)銷(xiāo)還是樂(lè )高的城市改造，其成功的重要原因在于它有效地激發(fā)了參與者的互動(dòng)熱情。根據城市形象研究和短片白皮書(shū)(白皮書(shū))，100多個(gè)豆印城市形象宣傳視頻中，80%以上是由個(gè)人用戶(hù)制作的，普通民眾成為豆印平臺上流行城市形象視頻的主要創(chuàng )意力量。

因此不難發(fā)現，城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者是城市營(yíng)銷(xiāo)的定義者、熱點(diǎn)的制造者和推動(dòng)者，大眾是內容創(chuàng )作的主體和城市形象的具體擴張者，騰訊的城市競爭也得益于完善的互動(dòng)機制，有效地激勵了年輕人對城市進(jìn)行創(chuàng )新轉型，發(fā)揮自己的創(chuàng )造力，有效地提高了品牌知名度。

城市的主題與我們息息相關(guān)。騰訊樂(lè )高無(wú)限堅持創(chuàng )新與創(chuàng )造的理念，倡導重新發(fā)現城市的美，開(kāi)拓城市營(yíng)銷(xiāo)的新思路。城市營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是文化營(yíng)銷(xiāo)，但如何挖掘城市文化、城市故事和創(chuàng )意加工是品牌所有者應該思考的問(wèn)題。

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史云霞/人物

蔣英，編輯，編輯。

結束

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