宣傳片大戰讓高校傷透腦筋各所大學(xué)猶如八仙過(guò)海，各顯神通，各種制作精良的宣傳片試圖讓更多的學(xué)生和家長(cháng)看到各自大學(xué)之美盡管心里有預期，但招生宣傳片《書(shū)寫(xiě)師大》上線(xiàn)后，不俗的傳播效果還是讓陜西師范大學(xué)宣傳部副部長(cháng)張小東略顯意外——短短四五天時(shí)間，微信上點(diǎn)擊率突破5萬(wàn)，且還在迅速增加來(lái)自校友和高考學(xué)生的后臺咨詢(xún)更是異?；鸨?。“除了校友對這部片子的好評如潮外，很多同學(xué)就表示被陜師大的氛圍所感染，要報考我們。”張小東說(shuō)一部好的宣傳片，就是一所大學(xué)的“召集令” 在越來(lái)越激烈的搶奪優(yōu)質(zhì)生源的招生大戰中，高校招生宣傳片正在扮演越來(lái)越重要的角色張小東注意到，很多在基礎教育一線(xiàn)的校友把宣傳片分享給了自己班級的同學(xué)，效果出奇地好，“他們感受到老師的母校這么好，就會(huì )有意向報考”“這個(gè)對學(xué)校的招生還是很重要的，不可或缺。在讀圖時(shí)代、視頻時(shí)代，宣傳片發(fā)揮了更大作用。因為文字版給不了學(xué)生直觀(guān)的感受，只能靠宣傳片來(lái)判斷學(xué)校的風(fēng)格，考慮它是否適合自己，宣傳片本質(zhì)上還是展現學(xué)校的文化。”張小東說(shuō)在這位宣傳部部長(cháng)看來(lái)，“招生宣傳片主要面對從未接觸過(guò)這所學(xué)校的低齡學(xué)生，它要用直觀(guān)、感性、顯性的視角，新興的敘事風(fēng)格吸引廣大的受眾。” 無(wú)獨有偶。今年4月，中國科學(xué)院大學(xué)專(zhuān)門(mén)為本科生招生拍了一部宣傳片，上線(xiàn)僅半個(gè)月，視頻網(wǎng)站的播放就已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)次接受中國青年報記者采訪(fǎng)時(shí)，中國科學(xué)院大學(xué)宣傳部部長(cháng)王秀全表示：“國科大拍宣傳片不是為了趕時(shí)髦、拼時(shí)尚。企業(yè)宣傳片制作國科大2014年才開(kāi)始招收首屆本科生，是本科生培養的新兵。對這樣一所新學(xué)校，解析好萊塢影片投資回報運作?？忌图议L(cháng)有很多疑問(wèn)，包括國科大的辦學(xué)理念、辦學(xué)體制、培養目標、培養模式等王秀全介紹：“我們需要告訴公眾這所大學(xué)的獨特魅力、獨有資源、獨到文化。我們是老牌子、新名字，老底子、新任務(wù)，2012年才更名為中國科學(xué)院大學(xué)。成品油定價(jià)權下放 發(fā)改委撂挑子，很多人不清楚這個(gè)學(xué)校的歷史脈絡(luò )，我們需要讓社會(huì )了解她在西北師大招辦主任雷鳴看來(lái)，“宣傳片是展現一個(gè)學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)環(huán)境、青春期女生皮膚為什么越來(lái)越黑，大學(xué)生精神氣質(zhì)的一個(gè)窗口，而傳統的平面宣傳媒介很難達到這樣的效果”作為招辦主任，雷鳴更關(guān)心招生宣傳帶來(lái)的實(shí)際效果。“宣傳片的性?xún)r(jià)比是非常高的。同樣是做宣傳工作，往年我們印宣傳冊，印3000本，也要花三五萬(wàn)元，受眾也就是3000到5000人。而花同樣的錢(qián)，去年我們的宣傳片，點(diǎn)擊量就達到32萬(wàn)。” 從宏大敘事到追求小清晰長(cháng)期追蹤研究高校宣傳片的張小東說(shuō)，雖然國內很多大學(xué)推出了高校宣傳片，影視視頻制作但“部分學(xué)校文化自覺(jué)自信還不太夠，只能片面簡(jiǎn)單的模仿、跟風(fēng)”張小東認為，“中國好一些的大學(xué)，文化自覺(jué)自信的蘇醒很快。人們傳統印象中好的大學(xué)，幾乎都制定了自己的文化發(fā)展規劃綱要，將文化上升到發(fā)展戰略層面，但是還有學(xué)校至今也未拿出文化發(fā)展綱要。更多的大學(xué)是出于自身文化發(fā)展的需要，產(chǎn)生拍攝宣傳片這種自覺(jué)行為。” 梳理近年中國高校宣傳片發(fā)展流變，張小東發(fā)現，之所以拍攝宣傳片成為近年來(lái)中國高校的一股潮流，與全國1952年院系大調整，1955年部分學(xué)校合并相關(guān)，很多高校密集迎來(lái)50周年校慶。“大家都在校慶，校慶必須是有宣傳片的。這一階段宣傳片有這么幾個(gè)特色：宏大敘事、全景式展示學(xué)校發(fā)展波瀾壯闊的歷程，輔以學(xué)校資深校友的訪(fǎng)談的這種傳統模式。”張小東說(shuō)與此同時(shí)，也催生了龐大的高校宣傳片制作需求市場(chǎng)。據知情人透露，“往往制播費用不菲，有的甚至高達百萬(wàn)元之巨”細心人發(fā)現，雖然兩者均制作精良，但鳳凰制作側重講述歷史的厚重以及人文氛圍的營(yíng)造；而央視出品更講究高清畫(huà)面雖不失為一種選擇，但高校很快發(fā)現，“模式化痕跡很明顯，都是一個(gè)味道”顯然，包裝設計現代與傳統沒(méi)有邊界，伴隨著(zhù)新媒體的崛起，高校自己掌握了傳播渠道之后，公司宣傳片拍攝全新的方式開(kāi)始了。“應該在2010年之后興起了一個(gè)浪潮。新媒體促進(jìn)了傳播內容和方式的改變。人們通過(guò)新媒體喜歡看微電影、微視頻，這類(lèi)風(fēng)格就開(kāi)始流行了，以前流行不了。2013年是微信元年，更加激化了這種熱潮。”張小東說(shuō)北京大學(xué)成為這輪熱潮的引領(lǐng)者。研究中國高校宣傳片的相關(guān)人士，都會(huì )不約而同地提到北大的《星空日記》、《光與影》值得一提的是，《星空日記》拋棄了羅列名師、獎狀等宣傳片的老套路，以微電影的形式將愛(ài)情與勵志相結合，用北大學(xué)生何曉冬圓夢(mèng)的經(jīng)歷，表現了一個(gè)助人圓夢(mèng)的北大自此，注重拍攝大量風(fēng)景空鏡頭、使用酷炫高科技的剪輯、高科技的設備、高科技的手法，宣傳片微電影化的拍攝方式開(kāi)始被爭相模仿。人們發(fā)現，中國大學(xué)開(kāi)始摒棄過(guò)去宏大敘事的嚴肅說(shuō)教面孔，一股小清新的潮流迅速席卷。