央視公益廣告在行動(dòng)思想道德公益廣告是由中宣部、中央文明辦及中央電視臺聯(lián)合組織，為配合《公民道德建設實(shí)施綱要》進(jìn)行宣傳的一項工作。中央電視臺廣告經(jīng)濟信息中心領(lǐng)導及廣告部領(lǐng)導親自對每個(gè)創(chuàng )意、完成片進(jìn)行層層把關(guān)思想道德公益廣告于2001年11月1日在CCTV隆重開(kāi)播。兩年來(lái)，它已成為一個(gè)標志性的社會(huì )公益形式，得到了公眾的廣泛關(guān)注，引起了強烈的社會(huì )反響思想道德公益廣告是在“節目精品化、主題系列化、運作科學(xué)化”的思路指導下逐步推進(jìn)的，這一思路的貫徹，保證了思想道德公益廣告工作的健康、持續、穩定發(fā)展，并取得顯著(zhù)的成績(jì)?yōu)檫_到思想道德公益廣告片精品化的程度，至2003年12月為止，CCTV共邀請了近150家廣告公司參與到此次活動(dòng)中，包括許多國內頂尖級影視廣告公司及國際著(zhù)名跨國廣告公司，還吸引了業(yè)內眾多權威人士及著(zhù)名影視導演介入，前后共匯集了近2000條創(chuàng )意，從中精選出51條已完成攝制，其中46條已播出播出后，有媒體這樣評價(jià)“一個(gè)十分突出的共同特點(diǎn)就是：畫(huà)面精良、組合有致、法國戛納國際電影節。細節精巧、敘事清晰、語(yǔ)言凝練、音樂(lè )精彩，從而在整體上構成了視覺(jué)穿透力，聽(tīng)覺(jué)感染力、思維召喚力、心靈震蕩力，堪稱(chēng)是近年來(lái)不可多得的經(jīng)典之作思想道德公益廣告片不僅獲得了廣大觀(guān)眾的愛(ài)戴，還得到了業(yè)內較高層次的認可。思想道德公益廣告片《愛(ài)心傳遞》榮獲第二十屆中國電視金鷹獎電視廣告片最佳創(chuàng )意獎；在A(yíng)D盛典國際電視廣告大賽中，《愛(ài)心傳遞》、《共同的力量》獲得金獎，《拍賣(mài)會(huì )》獲銀獎，《升旗篇》、《中國精神之梅篇》獲銅獎；《可樂(lè )罐篇》榮獲第九屆中國廣告節金獎；在第十六屆、第十七屆全國電視文藝星光獎評選中，《愛(ài)心傳遞》、《?；丶铱纯础贩謩e榮獲公益廣告的惟一金獎，其他片目在銀獎、銅獎也有所收獲思想道德公益廣告以弘揚愛(ài)國主義、集體主義、社會(huì )主義為原則，擦亮巡視利劍 形成強大震懾！以社會(huì )公德（文明禮貌、助人為樂(lè )、愛(ài)護公物、保護環(huán)境、遵紀守法）、職業(yè)道德（愛(ài)崗敬業(yè)、誠實(shí)守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻社會(huì )）、家庭美德（尊老愛(ài)幼、男女平等、夫妻和睦、影視視頻制作勤儉持家、鄰里團結）為主題，以藝術(shù)的形式展現適應社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的社會(huì )主義思想道德體系主題系列化即在一個(gè)時(shí)期內圍繞著(zhù)一個(gè)主題開(kāi)展宣傳，在此主題下制作系列化的公益廣告，并在多個(gè)頻道中形成規模優(yōu)勢，加強宣傳力度，擴大影響在主題系列化原則的指導下，華誼20年慶典明星云集堪比頒獎禮。近兩年以來(lái)，思想道德公益廣告推出的幾個(gè)系列的主題公益廣告均取得了轟動(dòng)性效果“愛(ài)國主義”主題?！渡炱?、《共同的力量》作為思想道德公益廣告的開(kāi)篇之作，將愛(ài)國的情緒推向了高潮，掀起了愛(ài)國主義教育的熱潮。網(wǎng)友這樣評價(jià)，“《升旗篇》這支愛(ài)國主義的公益廣告，我特別喜歡，畫(huà)面好看，內容深刻，每次看我都會(huì )被感動(dòng)，它以一種簡(jiǎn)潔、平易、熟悉的方式向觀(guān)眾傳遞了愛(ài)國精神，是一部佳作。”某單位的黨支部書(shū)記，曾索要《共同的力量》的全部解說(shuō)詞，認為很適合在其單位的愛(ài)國主義教育中使用。此主題還包括《2001年的記憶》、《集體主義的勝利》、《凝聚篇》等，企業(yè)宣傳片制作以不同的視角，不同的表現風(fēng)格，深入淺出地闡釋愛(ài)國主義情懷，公司宣傳片拍攝同樣受到觀(guān)眾的喜愛(ài)“美德”主題之《愛(ài)心傳遞》、《?；丶铱纯础?、《可樂(lè )罐篇》、《公車(chē)篇》、《氣象篇》等等，貼近百姓生活，創(chuàng )意巧妙、構思獨特、小中見(jiàn)大，在百姓中產(chǎn)生了強烈共鳴?！稅?ài)心傳遞》片中，年幼的兒子憨態(tài)可掬的正端著(zhù)一盆水走來(lái)，水花濺在兒子稚嫩的臉上：“媽媽洗腳”，這一場(chǎng)景不知感動(dòng)了多少家庭，將尊老愛(ài)幼這一中國傳統美德，在兩輩人之間的傳遞與延續中娓娓道來(lái)“抗擊非典”主題。面對來(lái)勢洶涌的非典疫情，謠言四起、恐慌肆虐，民眾信心下滑，消費信心減弱、各行各業(yè)大受影響。在此情形下，央視克服了非典帶來(lái)的諸多不便與重重困難，及時(shí)制作了“抗擊非典”主題公益廣告共計13部，“非典”期間在CCTV多個(gè)頻道高頻次播出，引起了強烈的社會(huì )反響。此主題包括《中國人，繼續前進(jìn)》系列（5部）、《英雄篇》、《感謝篇》、《疫苗篇》、《信念篇》、《紙鶴篇》、《誓言篇》、《直到永遠》、《生命不言敗》主題的系列化加強了節目的系列性、連續性，使主題更加突出，概念更加集中，提高了傳播效果。在大主題下確定的一些具體的小主題，指向明確，感染力強，使傳播效果倍增思想道德公益廣告片是由中央電視臺獨家投資攝制，為了保證片子的高素質(zhì)、高水準，投入之多、耗資之大在全國范圍的媒體中是史無(wú)前例的央視在創(chuàng )收壓力、廣告時(shí)段價(jià)值高、廣告時(shí)間緊缺的情況下，毅然決然拿出大量廣告時(shí)間，為思想道德公益廣告的播出提供平臺，除固定播出時(shí)間外，在一套、交通局職能工作半年總結。二套、三套、四套、七套、十一套，每天還有多次插播中央電視臺熱心公益事業(yè)的善舉感動(dòng)并帶動(dòng)了企業(yè)家投身公益事業(yè)的熱情，制作精良的公益廣告作品配以強大的傳播聲勢，這一黃金組合又滿(mǎn)足了那些熱心公益事業(yè)、希望樹(shù)立或提升自身形象的企業(yè)的需求。贊助企業(yè)的形象獲得了提升，思想道德公益廣告片的制作經(jīng)費得到了補充，為更多、更優(yōu)秀的片子的誕生奠定了物質(zhì)基礎，達到了多方共贏(yíng)的局面。