靈智精實(shí)將創(chuàng )意轉化為商機問(wèn)題：美標面臨品牌老化的問(wèn)題，因為畢竟已經(jīng)在中國市場(chǎng)很多年了。此外，競爭對手很強，大家都在做廣告，而且是轟炸性的，消費者在買(mǎi)的時(shí)候，往往哪個(gè)廣告做得最多，就買(mǎi)哪個(gè)消費者洞察：誰(shuí)會(huì )買(mǎi)衛浴產(chǎn)品呢？一是買(mǎi)新樓的，而且是毛坯房，要裝修房子的。第二有舊房子要裝修，但是在中國后者比較少。調查中發(fā)現，消費者在裝修的時(shí)候最頭疼的就是衛浴空間，又想弄得漂亮一點(diǎn)，同時(shí)又要考慮到放洗衣機等，他們不知道怎么打造一個(gè)比較舒適的衛浴空間。當然還有不同的人、不同的房子、不同的需求大創(chuàng )意：美標以前做的是推廣為主，主要是平面、電視、戶(hù)外廣告，希望能從新的角度想一些辦法推廣產(chǎn)品。這時(shí)期美標產(chǎn)品的設計也在更改。借此，靈智精實(shí)提出，不如嘗試一個(gè)新的模式來(lái)跟消費者溝通，就是把廣告推廣模式改成直銷(xiāo)推廣模式，直接與消費者溝通這已經(jīng)不僅僅是廣告的推廣，而是更改品牌策略，探討怎么找到更好的方式跟消費者接觸，怎么把客戶(hù)的產(chǎn)品推廣到消費者那邊，還要促使他們的購買(mǎi)欲平面、戶(hù)外廣告繼續做，再加上地面的推廣和傳單等等。與此同時(shí)，還制作了衛浴設計手冊，其中連一個(gè)字都沒(méi)提到美標，只是建設性的指南，來(lái)幫助你打造不同風(fēng)格類(lèi)別的衛浴空間。終于讓金剛狼3的更丟蓋過(guò)去了 影視評論，但是效果圖全用的是美標的產(chǎn)品，企業(yè)宣傳片制作消費者在看的時(shí)候，無(wú)形會(huì )對美標產(chǎn)生新的想法、公司宣傳片拍攝新的感覺(jué)評價(jià)：陳仲翰說(shuō)：“這是一石二鳥(niǎo)的方式，用有效的方式推廣整個(gè)品牌。運作模式在衛浴產(chǎn)品類(lèi)別是第一個(gè)。美標這樣做之后，一年內品牌美譽(yù)度從第六名一下子躍到第三名。3大技巧 攝影師帶你探秘極簡(jiǎn)攝影的精髓，” “這個(gè)案例就是圍繞我們的理念———創(chuàng )意商機而開(kāi)發(fā)的。” 受訪(fǎng)人：靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播公司大中國區CEO電梯到達靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)靈智）所在的19層，門(mén)一滑開(kāi)，就看見(jiàn)一片色彩鮮艷的“魔方”像大型拼插玩具似的搭建著(zhù)，走近才看清，每個(gè)魔方都是重復著(zhù)其廣告哲學(xué)CBI（Creative Business Ideas）———創(chuàng )意商機。一個(gè)靈智的員工正在逐項指導一個(gè)女孩填表，好像是給促銷(xiāo)員建檔備案的表格，需要填的很多項目聽(tīng)上去瑣碎而且稀奇古怪，稍一回味，又覺(jué)設定得的確專(zhuān)業(yè)。當我把這個(gè)怎么評價(jià)靈智創(chuàng )意的問(wèn)題拋給靈智大中國區CEO陳仲翰時(shí)，他的回答指向了靈智的核心理念———創(chuàng )意商機看“創(chuàng )意”有很多不同的角度，以所謂的創(chuàng )意作品來(lái)評估創(chuàng )意也沒(méi)錯。但如果評估的基礎是以更大更宏觀(guān)的點(diǎn)子，或者一個(gè)生意的點(diǎn)子，得出的結論是不同的。所以往往只說(shuō)作品是不夠的，我們一直在推廣的東西是我們所說(shuō)的創(chuàng )意商機創(chuàng )意商機不是說(shuō)做最好的廣告語(yǔ)創(chuàng )意或者說(shuō)最好的電視廣告、平面廣告，所謂創(chuàng )意商機實(shí)際上是一個(gè)點(diǎn)子，是我們服務(wù)客戶(hù)時(shí)候的一個(gè)平臺，是背后的有創(chuàng )意性的策略平臺，怎么樣能夠把品牌突出，在競爭的環(huán)境下怎么跟其他的競爭對手有一個(gè)很明顯的劃分，怎么樣跟消費者有更好的連接。我們有一套工具去慢慢細分，去找到更核心的品牌策略點(diǎn)，以這個(gè)策略點(diǎn)為跳板做其他，把它放大。這個(gè)所謂的創(chuàng )意商機，叫CBI，是一套思路，包括怎么找到很核心的創(chuàng )意平臺，從中開(kāi)發(fā)其他的創(chuàng )意作品或者一些互聯(lián)互動(dòng)的項目等等如果僅從作品的角度說(shuō)，我們都有數一數二的創(chuàng )意人士在做事。我的執行創(chuàng )意總監黃國雄，他在圈里應該還是排名第一。針對作品說(shuō)創(chuàng )意的話(huà)，我們也得獎，我們除了得創(chuàng )意獎，我們的一些整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意也在亞太區得過(guò)獎。從我們的角度，作品能夠獲獎，整合營(yíng)銷(xiāo)有效，兩邊都要平衡。有些案例，不是說(shuō)做了一個(gè)多漂亮的創(chuàng )意作品，或者做一個(gè)多好的電視廣告，而是整個(gè)推廣過(guò)程能有效地影響到客戶(hù)的業(yè)務(wù)，或者它的產(chǎn)品的推銷(xiāo)。我們說(shuō)有效的創(chuàng )意就是這樣，最難的是“有效益的創(chuàng )意”，那個(gè)是最大的挑戰1997年初陳仲翰來(lái)到中國，做的第一個(gè)廣告組就是沙市日化“活力美潔時(shí)”（“活力28集團公司”與德國美潔時(shí)有限公司成立的合資公司）。陳仲翰說(shuō)，那時(shí)候做廣告很簡(jiǎn)單，客戶(hù)說(shuō)我們的新產(chǎn)品功能點(diǎn)就是這樣，廣告公司負責的就是把這個(gè)功能點(diǎn)放大，跟消費者溝通，“現在不一樣，現在要考慮到，MG動(dòng)畫(huà)視頻-影視視頻制作 MG動(dòng)畫(huà)視頻-影視視頻制作！我有這個(gè)其他人也有，我怎么說(shuō)服消費者我們的比別人好呢？我們的義務(wù)就是怎么樣把產(chǎn)品有效地推銷(xiāo)出去，說(shuō)服消費者來(lái)考慮購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。” 此外，當年的選擇很少，現在選擇多了，消費者也聰明了。而且大家也有錢(qián)了，都在廣告上投入，那么當你沒(méi)有它那個(gè)預算的時(shí)候，你就要找新的方式來(lái)做。但是，影視視頻制作你做到的時(shí)候，對手也會(huì )這樣做啊。情況很復雜。“我也很希望有一個(gè)唯一的方案，就可以照這個(gè)思路去做，但是不是每件事情都能這樣。我們一定要考慮到因為、所以，還有假如、假設“這樣還得針對不同的產(chǎn)品做不同的創(chuàng )意，比如說(shuō)我們在上海做博世冰箱跟洗衣機的推廣，制作品很新鮮。博世冰箱的賣(mài)點(diǎn)之一就是確保新鮮，確保新鮮每個(gè)品牌都在講，西門(mén)子在講，海爾也在講，博世也在講。我們怎么突出呢？就在店面里，我們用保鮮袋做成制作品，有一個(gè)龍蝦的印刷品、有一個(gè)菠蘿的印刷品在里面，巨大的保鮮袋吊在冰箱上邊，其實(shí)我們溝通的就是確保新鮮。比如說(shuō)冰箱容量的制作品，我們把在超市買(mǎi)東西的購物單子，貼在冰箱的門(mén)上，好了，一連串這么多東西就能放在冰箱里面，我不說(shuō)容量大，是另外一種表現說(shuō)容量大，這就是一種創(chuàng )意。” 陳仲翰認為，真的要看不同客戶(hù)的需求，才能安排和策劃對的策略給他，“比如，不是每個(gè)客戶(hù)都要做廣告，因為最簡(jiǎn)單的就是拍電視廣告等等，但解決問(wèn)題不是這樣的，有些新導入的品牌，剛剛到中國，可能最重要的第一步不是廣告，而是先要把公關(guān)做好，把企業(yè)的文化和信息產(chǎn)品推廣起來(lái)之后，才能慢慢上廣告。” 之所以敢有這樣的建議，陳仲翰除了找一個(gè)創(chuàng )意，對它最終的效果是比較重視的，“因為我們了解到消費者的需求，看到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，這樣，在客戶(hù)預算有限的情況下，我們有效地把它同樣的一筆錢(qián)以最好的方式去用。” 再次提到這個(gè)概念，陳仲翰回答說(shuō)：“對，我們不是廣告公司?，F在回答你也是一樣，我們是整合行銷(xiāo)的公司，我們推的東西都是以整合性為主，找最好的方式、最好的方案或者最有效的解決方案，給客戶(hù)提供好的服務(wù)，解決他們面對的問(wèn)題。” 為什么說(shuō)不是廣告公司？陳仲翰解釋?zhuān)蠹覍V告公司的理解就是做廣告的，但靈智精實(shí)不制作廣告，也不是創(chuàng )作公司，而是一個(gè)創(chuàng )意導向的公司，賣(mài)給客戶(hù)的是所謂的點(diǎn)子，而且必須是有效的，有創(chuàng )意性的，能影響它的發(fā)展。“我們的義務(wù)是提供最好、最有創(chuàng )意性的做法，協(xié)助我們的客戶(hù)發(fā)展它的品牌建設和推廣。” 靈智被稱(chēng)為“2006年中國地區最具綜合實(shí)力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團”，陳仲翰說(shuō)：“整合營(yíng)銷(xiāo)公司就是說(shuō)，我不僅僅是廣告公司，我們做的東西已經(jīng)超越了廣告，其實(shí)是一個(gè)傳播和推廣。傳播比廣告更高一個(gè)層次，不僅是通知、傳達，而且還包含著(zhù)一種關(guān)系的建立。我不說(shuō)我們是特別的、在國內是唯一的，我們只是其中一個(gè)比較大的整合營(yíng)銷(xiāo)公司。”中國有很多不同形式的廣告公司，不是每個(gè)廣告公司都有整合的資源或者力量去從策略源頭做到最后一米———零售作為一家整合營(yíng)銷(xiāo)公司，靈智能為客戶(hù)提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷(xiāo)）、DATA（數據庫營(yíng)銷(xiāo)）、DIRECTMARKETING（直復營(yíng)銷(xiāo)）和DIGITAL（數字營(yíng)銷(xiāo)）。陳仲翰說(shuō)：“整合的資源對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)優(yōu)勢，我們可以用不同的資源，采用最好的配備和最好的組合來(lái)解決客戶(hù)所面對的問(wèn)題。如果沒(méi)有這些資源的話(huà)，可能就需要到外面找。比如說(shuō)，今天有些我們競爭對手的廣告公司就問(wèn)我們可不可以協(xié)助他們在地面上的工作，一些活動(dòng)策劃、活動(dòng)推廣、零售的推廣。” “現在就是以傳統媒體推廣品牌信息，地面上還要讓你去嘗試我的品牌、我的產(chǎn)品和我的服務(wù)。這兩個(gè)結合在一起，你就會(huì )對我產(chǎn)生一個(gè)比較持久的感覺(jué)。我們現在做了很多推廣，做了廣告之后，我們一定要去地面路演，所謂整合營(yíng)銷(xiāo)其中的一個(gè)部分就是這樣做的，目的也是強化消費者對一個(gè)品牌的知識和體驗。品牌的知名度和品牌的體驗是環(huán)環(huán)相扣、離不開(kāi)的。” 近些年，中國廣告業(yè)開(kāi)始進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)階段。在很多廣告公司正忙于轉型的時(shí)候，靈智已經(jīng)輕靈轉身，完成了針對客戶(hù)整合營(yíng)銷(xiāo)需求的轉型能夠走出這一步，和靈智精實(shí)自身的特點(diǎn)有關(guān)，它們做寶潔的零售推廣做了十幾年，做Intel地面上營(yíng)銷(xiāo)的推廣，也做了很多年，大大小小，服務(wù)差不多超過(guò)250個(gè)城市。靈智自己有通路網(wǎng)絡(luò )，精實(shí)專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)提供通路方面的服務(wù)，“我們的通路網(wǎng)絡(luò )覆蓋面是最廣的，在國內，沒(méi)有一個(gè)4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò )，我們服務(wù)300個(gè)城市，在PC店、商場(chǎng)和超市做促銷(xiāo)。當然我們有我們的行規，就是同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品只能做一個(gè)品牌。如果我服務(wù)戴爾，我就不能再服務(wù)另外一個(gè)電腦客戶(hù)。最近有電腦品牌找過(guò)我，我說(shuō)對不起，我很樂(lè )意也很榮幸你會(huì )考慮我，但是我跟戴爾有八年的關(guān)系，不可能服務(wù)于你。”