新男性形象電視廣告論文 2014年初，一部《來(lái)自星星的你》讓劇中的外星人金秀賢迅速火到中國，不僅拿下數十個(gè)中國廣告的代言，也迅速成為在中國最火的韓國男明星。細數下金秀賢拍攝的廣告片，影視視頻制作無(wú)疑都表現了一個(gè)溫柔、文藝、浪漫的白馬王子的男性形象。這些花樣美男與傳統的陽(yáng)剛硬漢形象相去甚遠，他們擁有俊美的臉龐、細膩的皮膚、線(xiàn)條完美；他們的氣質(zhì)謙和、還帶著(zhù)點(diǎn)女孩般的羞澀；他們留著(zhù)長(cháng)發(fā)、打耳洞、戴配飾、美容、著(zhù)裝新異、追求時(shí)尚注重打扮等。就如統一鮮橙多中留著(zhù)長(cháng)頭發(fā)，畫(huà)著(zhù)眼線(xiàn)，穿著(zhù)時(shí)尚，難辨性別的張根碩他們多是容貌俊秀，略帶脂氣的男孩?；用滥械牧餍惺闺娨晱V告中的男性形象有了柔化的一面，打破了傳統單一的男性形象，是男性形象柔化的一種表現（二）家庭婦男型傳統的家庭觀(guān)念都是“男主外，女主內”，傳統女性的生存空間主要被限制在家庭，經(jīng)常以賢妻良的形象出現在洗衣粉、洗衣機、抽油煙機等廣告中，而男性則主要出現在汽車(chē)、酒類(lèi)、手機、高科技產(chǎn)品等廣告中。但是隨著(zhù)男性和女性社會(huì )分工的模糊，男性在家庭中的形象不再只是享受生活，而是主動(dòng)參與家務(wù)，家庭婦男或者服務(wù)者的角色增多。廣告中的男性角色逐漸打破以往對男性的刻板印象，開(kāi)始扮演與妻子分享家務(wù)的溫柔男性。如濮存昕在立白洗潔精的廣告中充當了一個(gè)好父親的角色，不僅身穿圍裙為兒子做飯，嘴里還叨念著(zhù)：“今天老爸給你露一手”；脆香米廣告中陳羽凡化身好爸爸陪兒子玩樂(lè )；立白去漬霸洗衣液中黃磊在家帶孩子，跪在地上陪孩子玩游戲。還有著(zhù)名笑星陳佩斯滿(mǎn)臉笑容地在滿(mǎn)是肥皂水的洗碗盆里使勁洗著(zhù)那些油膩的碗筷，企業(yè)宣傳片制作只為了保護妻子美麗的手（三）體貼好友型電視廣告中的傳統男性形象都是具有支配性男性氣質(zhì)的，而在現代男女交往過(guò)程中，男性多扮演女性喜愛(ài)的溫柔體貼的角色，許多女性產(chǎn)品的廣告中正是利用男女角色身份變化這一點(diǎn)，以體貼好友型男性形象來(lái)捕獲女性消費者的芳心。電影焦裕祿觀(guān)后感，在羅志祥代言的一則女性用品電視廣告中，其為好友去買(mǎi)衛生棉，看著(zhù)屏幕上羅志祥略帶尷尬的臉，電視機前的女性觀(guān)眾則會(huì )會(huì )心一笑，多希望自己的男友也能化身為此。而汪東城代言的衛生巾廣告中，也表達了對于女性特殊身體結構以及特殊時(shí)期的關(guān)心，得到女性受眾的喜愛(ài)。城市景觀(guān)構造地域文化運用！這些男性代言者代表了新好男人的形象，給人一種溫柔體貼的感受。溫暖體貼的新好男人降低了男性進(jìn)入女性心中的門(mén)檻，成為廣告的新寵（四）性感誘惑型“美色”的誘惑已不再是屬于女性的專(zhuān)利，隨著(zhù)女性經(jīng)濟地位的提升，“男色”不斷出現在舞臺被女性受眾消費，美男的身影開(kāi)始不斷出現在電視廣告作品中。公司宣傳片拍攝因此，廣告商也開(kāi)始認為女性青睞性感誘惑型男性形象。吳彥祖在碧柔廣告《堅持自己篇》中，裸身在水中大秀好身材，勾人的眼神，充滿(mǎn)男性的誘惑，令不少“色女”一飽眼福。曼秀雷敦中型男馮德倫裸上身秀肌肉，夜景攝像的幾點(diǎn)提示，展示男性力量，陽(yáng)光帥氣的笑容，魅惑的眼神綜上，不難看出這些類(lèi)型的男性形象具有非常鮮明的區別于傳統男性形象的特質(zhì)，而這并不能完全涵蓋電視中的所有男性形象，但其與早期電視廣告中硬朗霸道的男性形象的差異卻是顯而易見(jiàn)的二、電視廣告中新男性形象產(chǎn)生的影響電視廣告中的新男性形象，不同于傳統電視廣告中男性形象的構建，它打破了傳統男性形象單一、僵化的模式，呈現出男性形象多元化的趨勢（一）對兩性關(guān)系的積極影響電視廣告中新男性形象符合消費時(shí)代下人們的需求，在某種程度上體現了女性地位的提升，“男主外，女主內”的傳統社會(huì )分工模式被打破。女性在社會(huì )中“第二性”的角色定位開(kāi)始動(dòng)搖，社會(huì )地位得到提升，兩性平等的價(jià)值觀(guān)體系逐漸形成。男性護膚品中購買(mǎi)者女性居多，而電視廣告中梁朝偉清爽干凈的面孔、憂(yōu)郁的眼神，雖然沒(méi)有廣告中傳統男性的強健粗獷，但是卻帶給女性對男性形象的關(guān)注，以及男性自身形象管理的認識，反而帶動(dòng)了男性護膚的潮流；周華健在999小兒感冒藥中扮演一位慈父同孩子玩耍等。這些廣告中溫柔美好的男性形象正是女性所需要的，在當今的電視廣告中，女性更喜愛(ài)看到卸下剛硬外表的具有柔軟內心的男性形象，增進(jìn)了兩性之間的了解。此外，電視廣告中的新男性形象，介紹一些好看的歐美電影不斷更新第2頁(yè)，還對現實(shí)中男性自身有著(zhù)重要的影響。在傳統的男性認知里面，男性應該是堅強的是無(wú)堅不摧的，具有很強的英雄主義色彩，正如劉德華的一首歌所唱的《男人男人哭吧不是罪》，而電視廣告中新男性形象正是給了很多男性喘息的空隙。電視廣告中的新男性形象的多樣化有利于男性重新審視自己，女性有機會(huì )重新審視兩性之間的社會(huì )關(guān)系、家庭關(guān)系等（二）過(guò)度的男性形象消費帶來(lái)的弊端電視廣告中的新男性形象，除了正面影響外，同時(shí)也有無(wú)法規避的負面影響。許多老一輩的男性對在“男色”為寵兒的現代化廣告中出現的美男們，批判聲是層出不窮。不由喟嘆“中國男子漢退化了”，媒體上不斷出現的被柔化了的男性形象不得不引起我們的擔憂(yōu)，這種陰柔的男性對于正常的男性形象的建構到底會(huì )產(chǎn)生什么樣的負面影響，是否會(huì )造成對男性成長(cháng)中性格形成的阻礙？這些都是廣告從業(yè)人員應該考慮的現實(shí)問(wèn)題。男性形象構建上男性荷爾蒙的缺失，造成很多男性女性化等社會(huì )現實(shí)問(wèn)題。雖說(shuō)外表的中性化趨勢已是席卷全世界的時(shí)尚潮流，但外型過(guò)分陰柔的男性形象仍然會(huì )讓受眾產(chǎn)生性別模糊的緊張，造成不良的社會(huì )影響。同時(shí)，在廣告中為了迎合女性消費者，過(guò)分降低男性的地位，把他們塑造成膽小怕事、不敢承擔的形象。如大眾沙朗車(chē)的廣告里一位精神衰弱的男人哭泣不止，只因想起他曾經(jīng)被一輛微型車(chē)超越這些廣告會(huì )使男性過(guò)于軟弱，沒(méi)有擔當，缺失陽(yáng)剛氣概的同時(shí)，丟掉在女性心中的尊嚴與責任，變得軟弱、膽怯、無(wú)壯志。誠然，男性氣質(zhì)的多樣化彰顯著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步與寬容，但并不是在男性的過(guò)于屈服下，放下尊嚴，這會(huì )使消費社會(huì )對男性的構建走入誤區，不利于男女平等社會(huì )的建立，故而為女性群體帶來(lái)消極的消費理念，最終引起兩性的不滿(mǎn)。電視廣告中出現的新男性形象打破了我國傳統廣告對男性形象的塑造，男性形象走向多元化。也逐漸健全和發(fā)展了中國電視廣告的表現形式，這一現象既有其積極的社會(huì )影響，但是同時(shí)也隱藏了很大的兩性發(fā)展演變的隱患。對于度的掌控是未來(lái)電視廣告中新男性形象塑造過(guò)程中需要考慮的現實(shí)問(wèn)題。