中西方價(jià)值觀(guān)念差異與廣告傳播透析論文中西方文化價(jià)值觀(guān)念的差異在廣告傳播中有充分的體現，本文從思維方式的差異、個(gè)人主義與集體主叉的區別等方面綜合觀(guān)照了各種廣告文本和廣告活動(dòng)中中西價(jià)值觀(guān)念顯在的差異論文關(guān)鍵詞：中西價(jià)值觀(guān)念；差異；廣告傳播不同國家和民族的文化是有差異的，而不同特質(zhì)的文化對群體各成員具有制約性。生活在特定文化語(yǔ)境中的人們，他們的思想、行為和情感無(wú)不受到該文化系統的制約。文化制約著(zhù)人們的感知、思維、情感等心智活動(dòng)，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應的心理圖式和思維方式。文化也制約著(zhù)人們的行為，規定了人們行為的一般準則，人們在什么情形下選擇什么行為，作出什么反應，都受文化的制約。文化制約和規范的結果是使得群體在行為選擇上表現出共同的傾向。文化制約人們對事物和現象的評判和反應，規定了價(jià)值準則，在群體內部形成了共同的價(jià)值觀(guān)念。什么是對的，什么是錯的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會(huì )有不同的判定結果根據既有的研究成果，文化系統內部的各個(gè)層次(包括物質(zhì)的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價(jià)值觀(guān)念系統或價(jià)值體系，因為它們是影響人們感知世界、形成意義和觀(guān)念的重要文化因素，是維系一種文化長(cháng)期存在的最穩定的保護層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著(zhù)不同的文化特質(zhì)。不同的文化系統建構了中西方人的經(jīng)驗和知覺(jué)，規約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對事物、事件的認識和評價(jià)。關(guān)于東西方文化的差異，很多哲人提出過(guò)許多真知灼見(jiàn)。比如，梁漱溟先生認為西方文化以個(gè)人為本位，中國文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國以調和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國人以玄學(xué)直觀(guān)為思維特征。對此，泰戈爾也有一段精辟的論述:東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明，東方是人道的，而西方是科學(xué)的;東方是集體享受，個(gè)人工作，而西方是個(gè)人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯綜復雜中建立協(xié)調，而西方只講行動(dòng)，講速度，不講和諧、協(xié)調和韻律等等。”凡此種種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導致這種文化差異的核心是價(jià)值觀(guān)念的差異。價(jià)值觀(guān)念的差異為文化走向提供了最本質(zhì)的具有規定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態(tài)廣告作為一種經(jīng)濟信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已經(jīng)成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價(jià)值觀(guān)念的差異在廣告傳播中有充分的體現，因而它應該成為跨文化廣告傳播研究的核心。我們認為在全球化語(yǔ)境下，通過(guò)對中西方廣告的比較研究，來(lái)把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實(shí)施跨文化廣告傳播活動(dòng)，這是非常有意義的一、“圖形式思維”與“直線(xiàn)式思維” 許多人都感覺(jué)到中國人與西方人的思維方式不同，中國人強調事物或現象之間的聯(lián)系性和依賴(lài)性方面，習慣于從更大的整體中考察事物和現象，中央電視臺分黨組關(guān)于巡視整改情況的通報，而西方人強調事物的獨立性方面l，習慣于從個(gè)別的事物和現象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學(xué)傳統中表現為一個(gè)傾向于綜合，一個(gè)傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統影響的線(xiàn)性的(linear)、分析(analyticlogic)思維即“直線(xiàn)式思維”;與此對照，東方思維被描繪成體現了儒家和道家思想，強調的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認識世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號來(lái)表示，西方思維是條直線(xiàn)，簡(jiǎn)單明了，起點(diǎn)和終點(diǎn)明確;而東方思維是個(gè)圓，渾然一體，無(wú)所謂起點(diǎn)和終點(diǎn)。在西方思維中，始終有一個(gè)基礎的、不變的、途牛顯疲態(tài) 芒果不理想，顯露的真理。其他事物都在與它的相互關(guān)系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒(méi)有這么一個(gè)真理性的存在一個(gè)事物在與其他多種事物的關(guān)系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。公司宣傳片拍攝東方思維的典型標志是中國的太極圖，沒(méi)有方向、沒(méi)有統一的參照，而是互相參照、周而復始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬(wàn)物”，沒(méi)有一個(gè)固定的起點(diǎn)，也沒(méi)有一個(gè)清晰可拚的終點(diǎn)，“這種思維方式直接造成了中國文化的圓融、模糊、非計量性和非累積性”，而不像線(xiàn)性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過(guò)一個(gè)明確的界限。3 這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對事理的反映比較客觀(guān)，注重實(shí)證經(jīng)驗、強調邏輯推理，較少有直露而強烈的對產(chǎn)品的說(shuō)明或褒揚，而是讓消費者自己去推理，從而達到介紹產(chǎn)品的日的。比如我們所看到的婦女衛生巾電視廣告，中國不同品牌的產(chǎn)品幾乎都用相同氣質(zhì)模特進(jìn)行著(zhù)實(shí)物的功能演示，廣告語(yǔ)無(wú)一例外地反復運用“有凹槽”、“防側漏”、“吸水性強”、“干爽舒適”等產(chǎn)品包裝的說(shuō)明語(yǔ)，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔心了”。相對比較，我們可看一則國外的衛生巾廣告:一名女士裝扮完畢準備出門(mén)參加晚宴，就在轉身離開(kāi)梳妝臺的時(shí)候，趴在案上的小貓一個(gè)跑動(dòng)把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進(jìn)，當女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時(shí)，卻連一滴也無(wú)法弄出來(lái)。望著(zhù)只剩半瓶的昂貴香水，女士無(wú)奈地搖搖頭，走出了門(mén)。最后畫(huà)面上出現一行醒目的英文字:某某牌衛生巾。同樣是衛生巾的廣告:沒(méi)有直接的功能性演示和表述，甚至沒(méi)有女主角的正面鏡頭，但是通過(guò)看似不相關(guān)的小貓、香水及踢翻香水的突發(fā)性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴密的邏輯演繹把廣告所要傳達的吸收性強、防側漏等功用點(diǎn)，準確無(wú)誤地表現了出來(lái)在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，理性的成分偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)，有的甚至不著(zhù)一語(yǔ).全靠邏輯推斷與抽象聯(lián)想得出結論。曾獲九七年戛納廣告節平面類(lèi)金獎的奔馳轎車(chē)之“剎車(chē)痕篇”，表現轎車(chē)外觀(guān)精美這一非常理性的內容.創(chuàng )意者沒(méi)有直接表現人們的褒揚與驚嘆，而是通過(guò)奔馳轎車(chē)旁那一道道醒目的急，剎車(chē)痕，，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀(guān)望的態(tài)度與車(chē)的吸引力聯(lián)系起來(lái)，從而表現出奔馳轎車(chē)外觀(guān)設計的非凡魅力。整個(gè)廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時(shí)還推斷不出在“說(shuō)什么”與這種理性的思考、推理及理智的反應不同，中國廣告的思維方式注重形象，注重經(jīng)驗直覺(jué)體悟.注重感性認識，帶有強烈的直觀(guān)性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關(guān)的事物，通過(guò)比喻、象征、類(lèi)推等方法，使之成為易于理解的認知對象。中國網(wǎng)通推出的形象廣告:“由我天地寬”。“寬”是一種雄心抱負，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專(zhuān)業(yè)復雜的寬帶技術(shù)概念。如何既演繹企業(yè)理念，又把寬帶技術(shù)相當深奧的理論講透，網(wǎng)通在視覺(jué)化傳達過(guò)程中，通過(guò)象征、類(lèi)比的方法，巧妙地將理念轉化為一個(gè)“寬”的生活世界:汽車(chē)的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂(lè )，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車(chē)暢通無(wú)阻川流不息，整個(gè)城市似乎都呈現在寬廣的世界里。用形象化符號元素(車(chē)、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現了抽象意義二、“個(gè)人主義”和“集體主義” 個(gè)人主義與集體主義的區別被認為是理解不同文化價(jià)值觀(guān)尤其是倫理價(jià)值觀(guān)差異的關(guān)鍵所在。中西方在價(jià)值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點(diǎn)來(lái)看.西方立足于個(gè)人主義而中國立足于集體主義。西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀(guān)念其形成至少可追溯到文藝復興時(shí)期。文藝復興運動(dòng)的指導思想是人文主義很n以崇尚個(gè)人為中心，宣揚個(gè)人主義至上.竭力發(fā)展自己表現自我，這對西方現代意識形態(tài)影響極為深遠。在另一方面，被歌頌的美國歷史初期的拓荒運動(dòng)，其問(wèn)人們所表現出的獨立冒險和進(jìn)取精神.使得自我中心、講求個(gè)人利益和個(gè)人權利的倫理價(jià)值觀(guān).地位更加崇高化西方的個(gè)人主義價(jià)值觀(guān)強調人生而平等、自由和人權不容侵犯;強調個(gè)人是國家、社會(huì )的基石和出發(fā)點(diǎn)，愛(ài)自己才能愛(ài)他人和社會(huì ).為自己奮斗也是為他人和社會(huì )奮斗;有個(gè)人才有社會(huì )整體.因此個(gè)人高于社會(huì )。每個(gè)人應該表現出自己的個(gè)性，越是表現出自我個(gè)性，越能體現人生的價(jià)值。由此也引出了其他一些價(jià)值觀(guān).比如，“為擴大私有財產(chǎn)，常常六親不認。為了經(jīng)商。四處流動(dòng)，家庭觀(guān)念相對淡薄。在群體觀(guān)念微弱的社會(huì )里、沒(méi)毛的老虎圖文并茂 索尼A6000使用技巧系列1個(gè)人主義必然擴張。在這種社會(huì )，以個(gè)人的活動(dòng)為中心，突出個(gè)人的價(jià)值。”巾因此，個(gè)人主義又與商業(yè)主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業(yè)社會(huì )，僅靠人情、義氣也是無(wú)法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價(jià)值觀(guān)念崇尚個(gè)人與自我的倫理價(jià)值觀(guān)幾乎成了西方廣告的核心主題.無(wú)論什么商品什么創(chuàng )意表都有可能最終把主題指向對個(gè)性的張揚、對自由的崇尚、對個(gè)人尊嚴、價(jià)值、幸福的追求。自由造型美發(fā)服務(wù)(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司代理，廣告模特氣質(zhì)優(yōu)雅、高貴，身上不著(zhù)寸縷，僅用長(cháng)發(fā)起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類(lèi)生來(lái)享受自由、享受尊嚴與權力的平等”。廣告傳達出這樣一種信息:頭發(fā)出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權力。LANCOME的miracie奇跡香水展現了一個(gè)滿(mǎn)懷自信的西方新女性，她們標榜著(zhù)“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀(guān)念中，個(gè)人是本位是目的更是核心，社會(huì )是滿(mǎn)足個(gè)人需要的手段，是個(gè)人施展個(gè)性的舞臺。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著(zhù)太陽(yáng)轉，惟獨一棵向日葵我行我素.偏偏向著(zhù)貝克啤酒開(kāi)放。廣告語(yǔ):“喝貝克，聽(tīng)自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點(diǎn):味道、價(jià)格、色澤等，用了頗有新意的表達方式.賦予貝克啤酒無(wú)拘無(wú)束的獨特個(gè)性，告訴消費者，喝貝克啤酒的人也是有個(gè)性、有主見(jiàn)、擁有自我選擇權利的人與此相對，中國傳統倫理道德的一個(gè)基本的價(jià)值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國文化的主要價(jià)值觀(guān)，它涵蓋了群體、集體、國家、民族等不同層面的內容。它強調社會(huì )第一個(gè)人第二，個(gè)人利益應當服從社會(huì )整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國的社會(huì )結構是家國一體，家是國的縮影，國是一個(gè)擴大的家的歷史是直接相關(guān)的。從古至今，這一倫理價(jià)值取向引導著(zhù)中國人重視國家利益、民族利益、社會(huì )利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、影視視頻制作朋友之間的群體關(guān)系。這種群體意識源于古代中國農耕文化，人們在長(cháng)期共向地域生活中處于相對穩定狀態(tài)，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀(guān)念。與此同時(shí)，這也是儒家倫理的長(cháng)期浸染的結果。儒家倫理講家庭和社會(huì )上的人際關(guān)系與道德標準時(shí).強調親屬之間、朋友之間，應為一體，天下一家，講群體意識。“儒家的倫理道德觀(guān)念，是國家集權主義的基礎。同布羊這種觀(guān)念也是地區和家族集體主義的基礎。在這種倫理觀(guān)念制約下，國家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內所有成員休戚相關(guān)，榮辱與共。在這個(gè)群體之內，應該是同舟共濟，有難同當，有福同享。”僑家倫理還認為，人不能見(jiàn)利忘義、不能驅義逐利，而應符合牡會(huì )道德標準、追求道德的完善、企業(yè)宣傳片制作高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價(jià)值觀(guān)念這一切與西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀(guān)完全相反，而由這種價(jià)值觀(guān)念出發(fā)，中國人心中的英雄形象也都是能夠為他人、為集體、為國家民族犧牲個(gè)人利益的。中華傳統文化不鼓勵為個(gè)人的物質(zhì)利益而奮斗，要把立足點(diǎn)放在為了他人、為了集體、為了國家上，把個(gè)人對社會(huì )、家庭和他人是否盡責作為衡量一個(gè)人道德品質(zhì)好壞的第一要素一些打民族_牌的廣告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對愛(ài)國愛(ài)鄉的倫理價(jià)值觀(guān)的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費者對品牌的認問(wèn)與忠誠。