廣告在OTC營(yíng)銷(xiāo)中的作用如今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境早就不是那種只要做廣告就會(huì )有銷(xiāo)量的時(shí)代了，廣告越來(lái)越成為一種雙刃劍，運用得當則帶來(lái)效益，否則反而會(huì )給企業(yè)造成虧損。所以我們要想增加廣告帶來(lái)的效益，減少廣告使用不當造成的浪費，必須認清我們目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、管理越來(lái)越規范。國家對藥品的管理可以說(shuō)是目前中國市場(chǎng)上所有的商品中管理最嚴格、最規范的行業(yè)之一，OTC產(chǎn)品的廣告不僅是遵守《廣告法》，還要受《藥品管理法的》制約，影視視頻制作而且單在《廣告法》中就有好幾條是針對藥品的。對規范操作的企業(yè)而言，許多其他行業(yè)可以使用的行之有效的廣告方式或廣告內容，藥品的廣告是不允許使用的。這就使OTC產(chǎn)品的廣告所能產(chǎn)生的效果較其他行業(yè)相比打了折扣2、終端競爭日趨激烈。市場(chǎng)的競爭已深入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)節，尤其是終端的競爭幾年來(lái)尤為激烈，終端競爭的結果是使廣告的效果越來(lái)越不足以單獨依賴(lài)，眾多廠(chǎng)家撲向這營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節，在產(chǎn)品同質(zhì)化、甚至營(yíng)銷(xiāo)策略也嚴重同質(zhì)化的時(shí)候，喪失終端便意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的前功盡棄和規模銷(xiāo)量的不可能。沒(méi)有終端的營(yíng)銷(xiāo)就像端著(zhù)一個(gè)無(wú)底的盆去接東西，無(wú)論你投入多少廣告都會(huì )漏得一干二凈。終端爭奪的激烈，使得后進(jìn)入的廠(chǎng)家再進(jìn)入已有競品的終端時(shí)，需要花費大量的費用和時(shí)間，既增加了費用成本也增加了時(shí)間成本。終端的費用，越來(lái)越成為OTC產(chǎn)品或其他類(lèi)似產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所必需的基礎費用。許多產(chǎn)品廣告打的很猛，但終端工作跟不上，全被競爭對攔截去了。12家上市青企凈利同比增長(cháng) 海爾吸金34億近年來(lái)，越來(lái)越多的實(shí)力不是很強的企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)做終端不做廣告，對一些擁有眾多競品的普通產(chǎn)品更是如此3、消費者對廣告麻木?，F代營(yíng)銷(xiāo)引入中國十幾年來(lái)，消費者對廣告可以說(shuō)是經(jīng)多見(jiàn)廣了，從論是差廣告、好廣告、最吹牛的廣告還是最隱蔽的廣告，廣告已越來(lái)越難以讓消費者信任，廣告對消費者也越來(lái)越難帶來(lái)刺激4、媒體價(jià)格逐年上漲。媒體價(jià)格幾乎每年都在漲，這是營(yíng)銷(xiāo)成本增加的最直接的原因之一。和媒體所能產(chǎn)生的效果相比，昂貴的價(jià)格幾乎達到了令一般企業(yè)無(wú)法接受的程度5、媒體收視率下降。頻道的細分，節目的細分，版面的細分，人群的細分，使得各媒體的收視率、收聽(tīng)或閱讀率普遍不高，隨便哪個(gè)城市都可以收到至少二三十個(gè)電視頻道，廣播也十幾個(gè)臺、有的地方報紙有時(shí)能出到100個(gè)版面，在全國沒(méi)形成媒體聯(lián)運或整體覆蓋的時(shí)候，單一頻道投入的廣告，很難在理想的時(shí)間內積累到相當的曝光率，這無(wú)疑增加了我們營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間成本既不能完全依賴(lài)廣告，又不能忽略廣告的作用，廣告在OTC的營(yíng)銷(xiāo)中到底能起到什么樣的作用呢？ 1、做出規模。眾所周知，市場(chǎng)只有達到一定規模才能談的上效益。在規范的操作模式下，單靠廣告是無(wú)法充分啟動(dòng)市場(chǎng)的，細致的終端工作絕不可忽視。對廣告所能起到的效果要有正確的認識，不要過(guò)分依賴(lài)廣告而放棄終端工作。光做終端，沒(méi)有廣告，會(huì )有一定的銷(xiāo)量；若光靠廣告而忽略終端，對于擁有無(wú)數同類(lèi)產(chǎn)品的OTC而言，一是銷(xiāo)量本身會(huì )難有保證，二是投入產(chǎn)出比一定不會(huì )合理，最終恐怕是只能為他人做嫁衣。終端和地面工作是銷(xiāo)量的前提和基礎，廣告則是為市場(chǎng)做出規模提供一種可能。沒(méi)有地面就沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有廣告就沒(méi)有規模2、三種境界。筆者認為，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品大致可分三種境界：崇拜型、偏好型和熟悉型崇拜型是指消費者是某個(gè)品牌的忠實(shí)消費者，在消費此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)非此類(lèi)品牌不可，這種類(lèi)型多見(jiàn)于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消費者買(mǎi)烏雞白鳳丸一定要同仁堂的，吃烤鴨自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了錢(qián)后必定要買(mǎi)一輛奔馳或是寶馬。這種類(lèi)型的消費者，哪怕其他的競品再做什么樣的促銷(xiāo)也不會(huì )打動(dòng)他們的心、也不會(huì )改變他們的消費習慣。我想做為營(yíng)銷(xiāo)人我們都親歷過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)許多可愛(ài)的忠實(shí)消費者的故事。這類(lèi)的品牌給予消費者的不僅是產(chǎn)品的物質(zhì)利益，還貼附非常充分的精神利益，同仁堂貼附的是放心，全聚德貼附的是文化，奔馳或寶馬貼附的是身份，這種精神利益是競品所無(wú)法動(dòng)搖或取代的。我的一位朋友在寫(xiě)文章或給客戶(hù)做方案是永遠少不了一支派克筆，原因是他說(shuō)每次用派克筆寫(xiě)的文章或做的方案都會(huì )順利的發(fā)表或得到客戶(hù)的認可中，換了其他筆他就沒(méi)有這種把握或感覺(jué)，這種對品牌的偏好幾近到了迷信的程度。如果把兩種利益劃分個(gè)比例，雙方至少是對半，甚至精神利益要遠高于物質(zhì)利益偏好型是指消費者對某個(gè)品牌有一定的喜歡，但還沒(méi)有達到非它不可的程度。若其競品有什么特殊的讓利或促銷(xiāo)，購買(mǎi)其他產(chǎn)品也不是沒(méi)有可能。比如，某消費者平時(shí)喜歡購買(mǎi)海爾的電器，但如果他在有意向購買(mǎi)一臺空調時(shí)，恰逢春蘭或長(cháng)虹空調促銷(xiāo)，讓利幾百元，他會(huì )毫不猶豫選擇春蘭或空調。這類(lèi)消費中，產(chǎn)品所帶來(lái)的精神利益要少于50%，低于產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益。像范偉代言的那萬(wàn)通筋骨片就是此類(lèi)OTC產(chǎn)品的例子，范偉一句“一般人我不告訴他”，帶給了消費費者一定的幽默的精神利益，使消費者對其產(chǎn)生了一定的喜好，也就造就了該產(chǎn)品的成功。先后由傅彪和梁冠華代言的生力膠囊走的也是輕松幽默的路子，戲劇性的情節及最后一句“好也不能說(shuō)”，讓人們在輕松一笑中記住了該產(chǎn)品，也對該產(chǎn)品有了一定的好感。這種類(lèi)型的消費在一些快速消費品當中較為常見(jiàn)，對OTC來(lái)說(shuō)，由于各種條條框框的限制，能給消費者帶來(lái)一定精神利益、公司宣傳片拍攝讓消費者建立一定喜好的還不多。但這是OTC產(chǎn)品獲得成功的出路之一熟悉型是指在某一類(lèi)產(chǎn)品，消費者對眾多品牌的了解普遍不深，對品牌的選擇也就停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品上。3非農攜美聯(lián)儲強勢來(lái)襲。這種消費類(lèi)型我們在日常生活中也經(jīng)常遇到，走進(jìn)超市，在元其他因素干擾的情況下，首先進(jìn)入我們視線(xiàn)的是那些我們聽(tīng)見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品。這也是為什么有的產(chǎn)品只是在媒體上喊了喊自己的名字，也能賣(mài)得很好的原因。在同類(lèi)產(chǎn)品普遍不做廣告的情況下，誰(shuí)第一個(gè)做廣告就會(huì )有收獲。如河南宛西制藥的仲景牌六味地黃丸，就是最早做廣告的六味地黃丸之一，也是賣(mài)得最好的六味地黃丸之一，當然也少不了為所有的六味地黃丸做些嫁衣，但收獲最大的還是仲景牌六味地黃丸自己。匯仁烏雞白鳳丸的成功也是一個(gè)典型的案例消費者為什么選較熟悉的產(chǎn)品呢？這要從消費者的心理分析，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為消費行為對消費者來(lái)說(shuō)是一種風(fēng)險，用俗話(huà)來(lái)說(shuō)就是有可能上當受騙。購買(mǎi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品，心里多少會(huì )有些安全感。這和我們人與人之間的相處是一個(gè)道理，在同樣情況下，我們更愿意接受一個(gè)和我們哪怕是只有一面之緣的人，公司宣傳片拍攝而不是一個(gè)完全陌生的人3、三個(gè)作用。從終端的角度來(lái)說(shuō)，廣告對銷(xiāo)售的作用大體可分為以下三個(gè)方面：降低終端推薦的難度、盡量減少被競品攔截的概率、企業(yè)文化工作的價(jià)值分析，提高消費者點(diǎn)名購買(mǎi)的比例。在大家都重視終端的時(shí)候，也就和最初大家都不做終端時(shí)一樣了，所改變的只是增加了各廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)的成本，長(cháng)期來(lái)看，受益的不會(huì )是任何一個(gè)廠(chǎng)家而是終端。從此一來(lái)，過(guò)去那種廣告一打，消費者蜂涌而至的情況，在規范操作、競品眾多的的情況下，短時(shí)間內實(shí)現還是有困難的。在大家對終端資源的掌握接近的情況下，廣告仍然是OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最具活力的重要因素。