網(wǎng)絡(luò )視頻廣告及其發(fā)展探析在此背景下，網(wǎng)絡(luò )視頻也因其獨特優(yōu)勢而備受青睞網(wǎng)絡(luò )視頻是指內容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類(lèi)型為主，可以在線(xiàn)通過(guò)RealPlayer、WindowsMediaPlayer、Flash、QuickTime及DivX等播放器播放和觀(guān)看的文件內容。網(wǎng)絡(luò )視頻服務(wù)商主要包括視頻分享類(lèi)(如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6、六間房等)、P2P流媒體類(lèi)(網(wǎng)絡(luò )電視，如pplive、五元文化聯(lián)合創(chuàng )始人馬李靈珊。悠視)、非分享視頻點(diǎn)播類(lèi)(如激動(dòng)網(wǎng)、第一視頻)和其他提供視頻服務(wù)的傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。預計09年網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模會(huì )突破3億，而至2012年，用戶(hù)規模將超過(guò)5億，占總體網(wǎng)民比重約為85.7%有如此之大的用戶(hù)規模作支撐，網(wǎng)絡(luò )視頻能發(fā)揮極大的廣告價(jià)值。除了網(wǎng)絡(luò )廣告本身所具有的成本低廉、傳播精準、互動(dòng)性強、迅速及時(shí)、效果可測等優(yōu)勢外，廣告信息所依托的網(wǎng)絡(luò )視頻也具有突出的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢：接觸時(shí)間長(cháng)，用戶(hù)黏性高DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心調查數據顯示：2008年網(wǎng)絡(luò )視頻受眾人均每日使用時(shí)長(cháng)為125.9分鐘(2.1小時(shí))，而2008年全國電視觀(guān)眾人均每日收視時(shí)長(cháng)為151.7分鐘(2.5小時(shí))，網(wǎng)絡(luò )視頻與電視人均每日收視時(shí)長(cháng)均超2小時(shí)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻應用的大眾化、寬帶的進(jìn)一步普及與資費的進(jìn)一步下降，網(wǎng)絡(luò )視頻的黏性與依賴(lài)程度也會(huì )逐步提升。黏性一是來(lái)自視頻傳輸技術(shù)的改進(jìn)，二是來(lái)自網(wǎng)絡(luò )視頻內容本身的吸引力當前的流媒體傳輸技術(shù)，大大方便了用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )觀(guān)看，加深了用戶(hù)使用體驗。如優(yōu)酷網(wǎng)開(kāi)發(fā)了視頻加速器，加快了視頻下載速度，土豆網(wǎng)開(kāi)設了"黑豆"高清視頻，這些技術(shù)上的運用為網(wǎng)絡(luò )視頻電視化奠定了基礎。另外，視頻播放窗口周?chē)€能顯示相關(guān)的視頻內容，把用戶(hù)可能感興趣的內容"推送"到他的眼前，牢牢吸引住用戶(hù)，引導他將快樂(lè )進(jìn)行到底在優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，主要內容是影視劇集、娛樂(lè )綜和新聞資訊，也有經(jīng)典電視廣告作品，及科教、體育、播客等極為豐富的內容，不但可以在線(xiàn)觀(guān)看，也可以上傳、下載，Web2.0的優(yōu)勢充分得到發(fā)揮與傳統電視互補DCCI的調研數據還發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )視頻與電視形成時(shí)段交叉互補關(guān)系，網(wǎng)絡(luò )視頻全天接觸受眾比例整體呈穩步上升趨向，網(wǎng)絡(luò )視頻白天成為電視的重要互補媒體。DCCI2008 2009年互聯(lián)網(wǎng)調查數據顯示，在工作日10點(diǎn)至12點(diǎn)、14點(diǎn)至16點(diǎn)、16點(diǎn)至18點(diǎn)三個(gè)時(shí)段網(wǎng)絡(luò )視頻媒介接觸度顯著(zhù)優(yōu)于電視，分別高出7.7%、7.8%與5.2%，工作時(shí)間、工作環(huán)境中電腦設備應用的普及率高，可成為電視媒介接觸時(shí)間、空間的有益互補媒介。這一互補現象使得網(wǎng)絡(luò )視頻避開(kāi)了電視節目的沖擊，保證了網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的覆蓋率而這種互補關(guān)系并非是指網(wǎng)絡(luò )視頻的補充地位，相反，它還發(fā)展出與傳統電視差異顯著(zhù)的新特征。網(wǎng)絡(luò )視頻的核心特征是用戶(hù)自主性，具體體現在廣播方式、便攜性、頻道資源、節目落地區域范圍等各個(gè)方面都要優(yōu)與傳統電視模式。新媒體對傳統媒體的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò )視頻中得到充分體現。用戶(hù)接觸時(shí)間、接觸地點(diǎn)、接觸方式比傳統電視更具自主性，選擇性更強網(wǎng)絡(luò )視頻廣告花樣繁多，不同網(wǎng)絡(luò )視頻運營(yíng)商根據各自傳輸特點(diǎn)而有所不同。除了傳統的網(wǎng)頁(yè)廣告、贊助式廣告、冠名廣告及視頻前(后)貼片廣告、視頻緩沖(暫停)廣告、背景廣告等，植入廣告、種子視頻、UGA(用戶(hù)生成廣告UsersGeneratedAd)等一大批視頻網(wǎng)站創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式得到了更加廣泛的應用，網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)度過(guò)導入期，正步入營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新篇章。本文擬介紹幾種頗能代表互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的傳播模式病毒式營(yíng)銷(xiāo)DCCI2009年調研數據顯示，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)對視頻具有強大的指數式傳播效應，有高達89.4%受眾表示會(huì )把喜歡的網(wǎng)絡(luò )視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營(yíng)銷(xiāo)中指數式傳播的體現。經(jīng)統計，每位網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)平均會(huì )把喜歡的網(wǎng)絡(luò )視頻推薦給4人以上，視頻分享具有波浪方式傳播，強大的病毒式營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值百度"唐伯虎"是網(wǎng)絡(luò )視頻病毒式營(yíng)銷(xiāo)的典范之作。這個(gè)視頻的完成和開(kāi)始傳播的時(shí)間大致是在2005年的第三季度，"唐伯虎"是一段非常草根的視頻短片，主角看上去是一個(gè)周星馳版的唐伯虎，利用中國經(jīng)典斷句難題"我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道"，狠狠地嘲弄了那個(gè)只曉得"我知道"的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手邊，尼姑也動(dòng)了凡心。最終老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。段視頻的真實(shí)用意是對Google的嘲弄，這個(gè)通常無(wú)法在電視渠道播放，但在網(wǎng)絡(luò )上它所產(chǎn)生的病毒化絕對是傳統的電視廣告無(wú)法想象和做到的事情：百度"唐伯虎"系列沒(méi)有花費一分錢(qián)媒介費，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò )上至少超過(guò)10萬(wàn)個(gè)下載或觀(guān)賞點(diǎn)整合植入營(yíng)銷(xiāo)整合視頻植入營(yíng)銷(xiāo)是指將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)植入到視頻短片中，公司宣傳片拍攝受眾可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行下載、收藏以及進(jìn)行二次傳播的視頻，視頻內容往往具有非常吸引受眾的亮點(diǎn)。高度整合的視頻植入營(yíng)銷(xiāo)則是視頻情節、背景和道具等都與品牌主張或產(chǎn)品信息高度結合，而這種方式越來(lái)越受廣告主的歡迎，成廣告主利用視頻網(wǎng)站的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要廣告模式。例如美的與優(yōu)酷網(wǎng)合作的"私家廚房"，內容是教授各種營(yíng)養食品的制作，其中使用的工具都是美的產(chǎn)品，在視頻中頻頻出現美的LOGO，伴隨著(zhù)廚師唉呦V的解說(shuō)和示范，既把食品制作講解清楚了，還把美的產(chǎn)品的使用方法也展示出來(lái)，而且還能在適當的時(shí)機指出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深了潛在消費者對該產(chǎn)品的認知。這種廣告宣傳可謂"不著(zhù)一字盡得風(fēng)流"，通過(guò)高度整合的方式，使得整個(gè)視頻變成用戶(hù)樂(lè )意觀(guān)看的廣告，用戶(hù)在沒(méi)有任何心里抵觸的情況下，接受了廣告內容，感受到了品牌的價(jià)值貼片廣告貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)方式是從電視廣告延伸而來(lái)，但與電視不同的是，由于觀(guān)眾不能選擇電視中的內容，不得不接受插播的廣告，而在網(wǎng)絡(luò )視頻時(shí)代，網(wǎng)民有比較大的自主權，他們可以利用手中的鼠標逃避這類(lèi)硬廣告對觀(guān)看的干擾國外的一些先驅視頻網(wǎng)站就此方面進(jìn)行了一些有益的摸索。美國視頻網(wǎng)站Videoegg在視頻末尾提供了一個(gè)名為"指示器"(ticker)的可點(diǎn)擊的透明廣告選擇模塊，當用戶(hù)點(diǎn)擊它時(shí)，正在觀(guān)看的視頻會(huì )暫停，而一個(gè)新的屏幕會(huì )打開(kāi)，用戶(hù)可觀(guān)看相應的廣告片。如果用戶(hù)不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，視頻就會(huì )為你顯示下一個(gè)視頻的預覽片段。這種技術(shù)可以提升5% 8%的點(diǎn)擊率，千人成本卻是10美圓，傳統貼片廣告的千人到達成本要達到20至50美圓。(《網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》劉東明)這些先進(jìn)技術(shù)可以降低廣告對用戶(hù)觀(guān)看視頻的干擾，在很大程度上減輕用戶(hù)對廣告的反感，同時(shí)也使真正對廣告信息感興趣的目標受眾接觸到廣告，到達更加精準UGA模式在web2.0時(shí)代，利用網(wǎng)友們的智慧來(lái)做創(chuàng )意驅動(dòng)，進(jìn)行一場(chǎng)全民頭腦風(fēng)暴，既能為品牌造勢，又能促進(jìn)品牌也消費者的互動(dòng)，提升消費者的品牌忠誠度，實(shí)乃一舉多得"作為新媒體的網(wǎng)絡(luò )視頻要挖掘出主流營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，一定要滿(mǎn)足三個(gè)條件：主流的應用、長(cháng)白山管委會(huì )旅游局長(cháng)孟凡迎這樣解釋，主流的人群、主流的廣告形式，"風(fēng)行CEO羅江春表示，隨著(zhù)中國經(jīng)濟整體回暖，影視視頻制作視頻新媒體的營(yíng)銷(xiāo)潛力正在釋放。網(wǎng)絡(luò )視頻只要能證明自身的性?xún)r(jià)比更高，效果更好，大品牌廣告主就愿意嘗試。視頻媒體要躋身為主流營(yíng)銷(xiāo)平臺，首先必須要過(guò)技術(shù)關(guān)和產(chǎn)品關(guān)，只有達到逼近電視媒體的清晰度和表現力，視頻廣告才能超越效果廣告或長(cháng)尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展必然對視頻媒體的品質(zhì)和廣告形式創(chuàng )新提出更高的要求。筆者認為，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告將表現出以下發(fā)展趨勢：一、視頻廣告模式告別傳統性、單一性，轉向以多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式。即擺脫以視頻硬廣告(如插片廣告)為主的強制性傳播方式，引入如拍客、原創(chuàng )征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等新的營(yíng)銷(xiāo)模式?，F在的網(wǎng)民掌握了更多的網(wǎng)絡(luò )資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有"冒犯"即引至反感甚至攻擊。同時(shí)網(wǎng)民的參與性更加強烈，使用軟廣告的形式有利于網(wǎng)民對廣告信息的接受，引導網(wǎng)民參與還可以加深體驗品牌、更充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動(dòng)特性。該管理規定的出臺，意味著(zhù)國家在電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)"三網(wǎng)融合"宏觀(guān)管理上邁出實(shí)質(zhì)步伐，對網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。由此，網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)站表現出以下兩個(gè)帶有因果關(guān)系發(fā)展趨勢三、視頻分享網(wǎng)站UGC模式日趨淡化，而UGA廣告前景卻看好。UGA逐步得到廣告主的肯定，目前已經(jīng)有許多廣告主通過(guò)征集與營(yíng)銷(xiāo)主題相關(guān)的用戶(hù)原創(chuàng )視頻的方式，收集用戶(hù)制作的廣告內容，并充分調動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和參與，公司宣傳片拍攝取得不錯的效果在互聯(lián)網(wǎng)仍然快速發(fā)展的今天，大眾傳播受眾一邊在日益豐富的媒體環(huán)境下不斷分化，網(wǎng)絡(luò )平臺推廣企劃方案，一邊在細分媒體和細分網(wǎng)絡(luò )社區悄然重聚，國內領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到這一先機，加大融資力度搶灘圈地，并提升自身的品牌形象，以增強網(wǎng)站的吸引力。如優(yōu)酷網(wǎng)先后共融資總額達8000萬(wàn)美元，cosplay外景拍攝技巧！從2006年上線(xiàn)起步到2008年，以短短兩年時(shí)間即進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)前五大網(wǎng)站行列(按訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)規模標準)，流量達到門(mén)戶(hù)水平?？梢钥隙?，在網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)飛速發(fā)展的形勢下，視頻網(wǎng)絡(luò )廣告會(huì )有更廣闊的發(fā)展前景。