構建成熟品牌授權體系發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文摘要在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，盲目進(jìn)行品牌授權經(jīng)營(yíng)的現象屢見(jiàn)不鮮。本文對品牌授權經(jīng)營(yíng)的好處和風(fēng)險進(jìn)行了詳細的分析，在此基礎上就如何正確地進(jìn)行品牌授權經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了深入的探討關(guān)鍵詞品牌授權風(fēng)險品牌授權體系一、品牌授權，創(chuàng )造“三贏(yíng)”局面品牌授權又稱(chēng)為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地區和使用的時(shí)間段）的基礎上通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權商使用授權商的品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權商支付商定數額權利金的一種經(jīng)營(yíng)方式品牌授權作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具在歐美發(fā)達國家已廣泛開(kāi)展，它也被稱(chēng)為21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。據一項調查顯示，目前品牌授權業(yè)最發(fā)達的美國占據了世界品牌授權業(yè)65%左右的市場(chǎng)份額。相比之下，中國在世界品牌授權業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專(zhuān)家表示：中國應引進(jìn)品牌授權經(jīng)營(yíng)模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)有關(guān)專(zhuān)家同時(shí)也指出，品牌授權對中國而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場(chǎng)創(chuàng )造一個(gè)“三贏(yíng)”的局面1、從品牌授權商的角度看。對于擁有知名品牌的授權商來(lái)說(shuō)，中國教師天團PK英國熊孩子這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著(zhù)品牌的擴展，即擁有知名品牌的授權商不用投入廠(chǎng)房、設備、辦公設備、企業(yè)宣傳片制作人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)2、從被授權商的角度看。被授權商通過(guò)使用一個(gè)成功建立了多年的品牌名稱(chēng)、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來(lái)的好處，迅速被消費者所知曉，并且更易于被分銷(xiāo)渠道接納。品牌授權為被授權商提供了一個(gè)對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛(ài)的消費群，企業(yè)宣傳片制作而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的金錢(qián)來(lái)購買(mǎi)被授權商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤率。對被授權商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現，而建立一個(gè)新品牌可能要花費數年的時(shí)間3、從市場(chǎng)的角度看。進(jìn)行品牌授權的原因還在于一個(gè)強大的品牌能夠讓消費者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費者對其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)米老鼠的圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛(ài)米老鼠的消費者的購買(mǎi)。更為重要的是，消費者可以以合理的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人二、品牌授權的風(fēng)險品牌授權雖然可以創(chuàng )造一個(gè)“三贏(yíng)”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險1、授權監控的風(fēng)險。被授權者是通過(guò)“購買(mǎi)”的方式獲得品牌使用權，所以被授權者必須考慮投資的短期收益，不會(huì )注重品牌的維護與發(fā)展，因此很可能出現一些短期行為。另外由于品牌授權者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權者遠在國外，甚至有的品牌授權者還是“二道販子”，無(wú)法對具體的授權企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監督，一旦出現質(zhì)量問(wèn)題就會(huì )危及整個(gè)品牌2、授權產(chǎn)品沖突的風(fēng)險。某些授權產(chǎn)品由于企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)戰略及實(shí)際操作的結果，消費者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認同了該品牌，使其可延伸性變弱，在這種情況下，如果授權產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì )使消費者產(chǎn)生心理不適，有損原來(lái)的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權產(chǎn)品是藥品，就會(huì )使產(chǎn)品的可信度降低3、授權變“圈錢(qián)”的風(fēng)險。據報道，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)發(fā)現一些不法之徒打著(zhù)品牌授權的幌子，有的甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權，在大肆圈錢(qián)之后，戶(hù)外人像攝影中的運用，然后拍屁股走人，換一個(gè)招牌繼續招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設想4、授權品牌不受保護的風(fēng)險。獲得國外企業(yè)授權加工的商品，如果與國內企業(yè)產(chǎn)品的注冊商標相同或相近時(shí)，在國內使用該商標就構成了侵權，也就是說(shuō)，授權品牌在這種情況下不會(huì )受到法律的保護5、克隆仿冒的風(fēng)險。一個(gè)“鱷魚(yú)”品牌，在我國市場(chǎng)上就有新加坡鱷魚(yú)、BBC紀錄片 世界變化最快之地，影視視頻制作香港鱷魚(yú)、法國鱷魚(yú)；鱷魚(yú)頭標識既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒(méi)有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊，更沒(méi)有在世界知識產(chǎn)權國際組織——馬德里國際商標注冊組織進(jìn)行注冊。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認三、如何正確地進(jìn)行品牌授權經(jīng)營(yíng)品牌授權的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了品牌的商機，也凸顯了沒(méi)有品牌的危機。因此，作為授權方，新男性形象電視廣告論文，應構建一套成熟的品牌授權體系1、對授權廠(chǎng)商的選擇要慎重。要全面考核被授權者的資格，確立長(cháng)遠互利的合作關(guān)系，決不能誰(shuí)交錢(qián)就給誰(shuí)干。具體來(lái)說(shuō)，要考慮以下幾個(gè)方面的因素（2）是否擁有經(jīng)營(yíng)團隊。除了品牌之外，經(jīng)營(yíng)團隊是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒(méi)有操作過(guò)實(shí)業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有一支精干的經(jīng)營(yíng)團隊，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說(shuō)職業(yè)經(jīng)理人團隊（3）對所選項目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的（4）授權方和被授權方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨立自主的，其結果就會(huì )使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來(lái)，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現這種情況，可想而知，品牌的終結也就不可避免。因為文化理念的不同決定了經(jīng)營(yíng)理念的差異，而經(jīng)營(yíng)理念的差異必然對產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導致市場(chǎng)對品牌認識的混亂，最終會(huì )大大削弱品牌的影響力。