可口可樂(lè )品牌廣告主題近30多年的變遷這種藥水味道可口，類(lèi)似糖漿，喝后有健腦提神的作用。藥店的記賬員弗蘭克.魯濱遜(Frank MRobinson)把這種飲料中的兩種成分古柯葉(Coca)和可樂(lè )果(Cola)組合成了“可口可樂(lè )”(Coca—Cola)這個(gè)名字，并在藥店使用的商業(yè)名片上用手寫(xiě)體設計出流暢優(yōu)雅的商標，凡是拿到名片的人都可以免費得到一杯可樂(lè )。人們開(kāi)始了解可口可樂(lè )。潘伯頓當時(shí)絕對沒(méi)有想到，自己的發(fā)明后來(lái)居然成為全世界風(fēng)靡的軟飲料。精通營(yíng)銷(xiāo)之道的坎德勒深知廣告宣傳對產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用，為此他嘗試在各種媒體上做廣告。除了報紙雜志、戶(hù)外廣告以外，公司宣傳片拍攝還通過(guò)一些輔助材料如菜單、書(shū)簽、日歷、撲克牌等宣傳可口可樂(lè )。到1895年為止，可口可樂(lè )已經(jīng)全國皆知，在美國幾乎每一個(gè)州都有出售。后來(lái)，坎德勒創(chuàng )建了可口可樂(lè )的獨立裝瓶體制，即與裝瓶公司簽訂協(xié)議，特許該公司購買(mǎi)可口可樂(lè )原液，并生產(chǎn)、裝瓶和銷(xiāo)售可口可樂(lè )飲料。后來(lái)，這種特許協(xié)議銷(xiāo)售體制為美國大多數軟飲料生產(chǎn)廠(chǎng)商所采用，成為行業(yè)特點(diǎn)。1916年坎德勒用設計獨特、曲線(xiàn)優(yōu)美的筒裙狀瓶子替換了可口可樂(lè )原有的直筒瓶子，這種獨特的瓶形設計后來(lái)也成為可口可樂(lè )品牌的獨特標志之一可口可樂(lè )的成功，大部分要歸功于可口可樂(lè )的廣告宣傳?？煽诳蓸?lè )在發(fā)展過(guò)程中，始終注意不斷調整產(chǎn)品定位和廣告策略，積極探索新媒體和新的表現方式，使廣告更匹配人們的需求。18861999年，可口可樂(lè )曾32次變換廣告主題，用過(guò)94條廣告口號。詳細信息可參考可口可樂(lè )歷年廣告主題一覽表為了更方便細致地了解近一百多年來(lái)，可口可樂(lè )品牌與廣告之間的密切關(guān)系，我們將20世紀50年代作為一個(gè)分水嶺：之前的廣告以平面廣告為主，簡(jiǎn)稱(chēng)為“平面廣告時(shí)期”；之后電視廣告逐漸發(fā)展起來(lái)，在此階段可口可樂(lè )創(chuàng )作出大量?jì)?yōu)秀的電視廣告作品，簡(jiǎn)稱(chēng)“電視廣告時(shí)期”1976年，可口可樂(lè )公司推行新的廣告戰役，將可樂(lè )作為一種可適用與任何場(chǎng)所的軟飲料品牌來(lái)進(jìn)行推廣，主要針對年輕人以及保持心理年輕的人群。經(jīng)過(guò)對近100條廣告語(yǔ)的測試，最后采用“喝可樂(lè )，生活添美味”這句簡(jiǎn)單明了的廣告語(yǔ)，告訴觀(guān)眾：可樂(lè )能給生活帶來(lái)的歡樂(lè )。廣告將可樂(lè )穿插在人們的日常生活場(chǎng)景之中，展現了可樂(lè )是食物、開(kāi)心和休閑的最佳伴侶2.3 1979Have a Coke and a smile 喝可樂(lè )添微笑美國與中華人民共和國建立交，同年可樂(lè )再度輸入中國。當年香港的當地廣告語(yǔ)為1979年發(fā)行的另一則廣告片“米恩.喬.格林”是可口可樂(lè )歷史上一則著(zhù)名的廣告片，廣告講訴的是一個(gè)遭受傷痛挫敗的運動(dòng)員和小男孩之間的故事：受傷的橄欖球前衛格林從賽場(chǎng)下來(lái)，遇見(jiàn)一個(gè)12歲男孩球迷。格林正在起頭上，男孩請格林喝他手中的可樂(lè )并向心中的英雄說(shuō)：“我只想讓你知道，你永遠是最棒的！”原本惱怒的格林接過(guò)可樂(lè )一飲而盡，最后沖男孩微笑，并把球衣留給男孩。廣告歌曲唱道：“一瓶可樂(lè )和一個(gè)微笑讓我感覺(jué)不錯，世界本該如此，我希望看見(jiàn)全世界向我微笑。”廣告中兩個(gè)人之間這種看起來(lái)真實(shí)、誠懇的交換，將一個(gè)過(guò)于敏感的人從傷感中拉出來(lái)，這種承諾并非言過(guò)其實(shí)。以往的廣告讓人民意識到可樂(lè )是一種帶來(lái)清爽的軟飲料，它不會(huì )改變世界或治好格林的傷口，但是它確實(shí)能夠做到讓運動(dòng)員格林重新鼓舞精神，并最終展露笑容1982年，可口可樂(lè )又推出更簡(jiǎn)明直接的新廣告主題：“就是可樂(lè )！”這一主題不僅延續了以往的廣告戰役，而且繼續強調了可口可樂(lè )的產(chǎn)品質(zhì)量、帶來(lái)的清爽感覺(jué)、影視視頻制作歡樂(lè )等要素，引發(fā)人們喝可樂(lè )的欲望。?？蓸?lè )百年周年紀念推出為開(kāi)頭，作為其復辟的開(kāi)始。八O年代中期是紅底白字商標，為什么野生老虎的紀錄片要比獅子的紀錄片少！運用在瓶罐的旺盛階段。同年挑戰者號升空七十三秒后爆炸，留下全世界電視機前錯愕的觀(guān)眾可口可樂(lè )公司1985年推出的“新可樂(lè )”，遭到了前所未有的抵制。因為可口可樂(lè )已經(jīng)成為美國人生活的一部分，公眾強烈要求回歸到原有的可樂(lè )口味中去。這種情形下，公司只好改變策略——將原有的可樂(lè )重新命名為“可口可樂(lè )經(jīng)典口味”。于是1996年的廣告策略就分兩個(gè)部分進(jìn)行：新口味用“抓住可樂(lè )的波浪”廣告語(yǔ)，Wave既指可口可樂(lè )商標上的波浪，也暗示生活潮流，專(zhuān)門(mén)針對那些年輕、先鋒、很有競爭力的消費者；經(jīng)典口味則用“紅白色與你”廣告語(yǔ)，強調飲料廣泛的訴求和情感聯(lián)系2.5 1987 When Coca Cola is part of Your Life, You Cant beat the feeling 生活中難舍可口可樂(lè )，擋不住的感覺(jué)臺灣稱(chēng)為，香港稱(chēng)為。就臺灣而言是最受歡迎，也印象最深的一句可樂(lè )廣告語(yǔ)，當年代言中文廣告曲的是庾澄慶與葉倩文2.6 1988 You Cant Beat the feeling 擋不住的感覺(jué) 1988年開(kāi)始的廣告戰役“擋不住的感覺(jué)”，希望塑造可口可樂(lè )是人們生活中不可分割的一部分的形象。因此，廣告片主題廣泛，親情、愛(ài)情都包括在內。廣告音樂(lè )充滿(mǎn)深情和期待，在全球將近100個(gè)國家播放2.7 1989 Official Soft Drink of Summer 夏天辦公室里的軟飲料 2.8 1990Cant beat the real thing 擋不住的真感覺(jué)延續上一個(gè)好感覺(jué)，僅將改為，只是續集的名氣及人氣往往不若首部曲，而這個(gè)定律顯然不只適用于電影。柏林墻的倒塌，象征了民主成為東德的2.9 1993—1999 Always Coca Cola 永遠的可口可樂(lè ) 1993年可口可樂(lè )公司的廣告策略發(fā)生了巨大的轉變。推出了“永遠的可口可樂(lè )”系列廣告。與眾不同的是，它一開(kāi)始就分別推出了27個(gè)針對不同目標群的不同的廣告。還運用了電腦動(dòng)畫(huà)等各種新技術(shù)手段，在這些廣告中創(chuàng )造了可口可樂(lè )廣告中一個(gè)最有名氣的形象——北極熊。剛剛知道自己的小肚子里有一個(gè)小細胞正在，最早創(chuàng )造北極熊這個(gè)形象，是為了建議人們在看電影的時(shí)候喝可樂(lè )。北極熊廣告取得相當大的成功，它把人類(lèi)的情感投射到動(dòng)物身上，因而大大增強了廣告的感染力。“永遠的可口可樂(lè )”主題的廣告戰役從19932000年前后持續了7年，除動(dòng)畫(huà)北極熊之外，還使用了諸如幽默、音樂(lè )、故事性等各種手段，創(chuàng )造出無(wú)數的廣告片，都旨在加強可口可樂(lè )與消費者之間的情感聯(lián)系2.9.1 1993Always Coca Cola 永遠是可口可樂(lè )簡(jiǎn)短有力的宣傳，造就可樂(lè )史上最成功的標語(yǔ)，臺灣成為，香港稱(chēng)之。這個(gè)長(cháng)壽的標語(yǔ)歷時(shí)八年，跨過(guò)九二、公司宣傳片拍攝九六奧運，九四、九八世界杯以及千禧年，央視大型歷史紀錄片問(wèn)道樓觀(guān)全8集 漢語(yǔ)中字 7，為自以九一七年以來(lái)，最持久的宣傳語(yǔ)。同年NBA公牛隊(Chicago Bull)完成第一次三年霸，公牛王朝確定。（一九九八年的為足球專(zhuān)用的標語(yǔ)） 2.9.2 1994 forever is Coca Cola永遠是可口可樂(lè ) 2.9.3 1995 this is Coca Cola這是可口可樂(lè )