地面數字電視產(chǎn)業(yè)地面數字電視的內容提供商，包括各級電視臺、影視制作機構、廣告公司等制作數字影視節目的組織；地面數字電視的傳輸平臺，是指當地的電視傳輸機構，通過(guò)遵循一定技術(shù)標準的發(fā)射機將數字電視信號傳送到居民和移動(dòng)用戶(hù)的接收終端上；由于廣電總局對經(jīng)營(yíng)主體有較為嚴格的限制，影視視頻制作服務(wù)平臺仍然是以當地電視機構的下屬網(wǎng)絡(luò )公司為主體承擔 ；監管平臺除了由國家廣電總局、地方宣傳主管機構、地方廣電組織等一貫的督管單位外，由于移動(dòng)電視的廣告較多且播放靈活，因此地方工商部門(mén)也會(huì )介入監管平臺的建設從上述產(chǎn)業(yè)鏈的初步分析可以看出，地面數字電視的固定接收、移動(dòng)接收所服務(wù)的最終用戶(hù)側重點(diǎn)并不相同，前者直接面對用戶(hù)的公益需求，后者需要對廣告市場(chǎng)考慮更多。國家政策的宏觀(guān)調控，是兩者產(chǎn)業(yè)特征差異的主要原因2006年，國家廣電總局首次對各種數字新媒體作了相對明晰的定位，其中地面數字電視作為數字時(shí)代最安全和廣泛的傳播方式，承擔國家所規定義務(wù)性的公共服務(wù)，它的收視人群首先是中低收入的免費收視群體，覆蓋范圍以城市遠郊區和人口分布相對分散的農村地區以主，向這些人群提供基本的電視服務(wù)，并履行廣電的宣傳教育義務(wù)。因此，固定接收方式以免費的公益性為主但這不意味著(zhù)固定接收方式無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。按照廣電總局提出的“村村通”要求，“十一五”全面實(shí)現20戶(hù)以上已通電自然村通廣播電視，使當地農民能收聽(tīng)收看到包括中央和本省4套以上的廣播節目、8套以上電視節目。而在完成這一“免費”任務(wù)的進(jìn)程中，地面數字電視的盈利機會(huì )在于：在模擬電視年代，一個(gè)頻道8MHZ 帶寬只能發(fā)射一套電視節目，發(fā)射成本很高，開(kāi)路電視節目套數少，發(fā)射、接收的圖像質(zhì)量不佳。數字電視技術(shù)則解決了上述問(wèn)題，同樣一個(gè) 8MHZ 帶寬內可傳輸套數字高清電視節目或46套標清電視節目，或24 套普通畫(huà)質(zhì)的數字電視節目也就是說(shuō)，對于一個(gè)地級市的有線(xiàn)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，現有的 40 多套電視節目只要用兩個(gè)頻道、23 個(gè)發(fā)射點(diǎn)組成數字電視單頻網(wǎng)就能全面覆蓋農村及邊遠地區，而且成本遠低于有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )。 這樣，地面數字電視固定接收的運營(yíng)商，只要首先滿(mǎn)足傳播黨和政府的聲音，播出總局要求的節目套數，履行好地面數字電視最重要職責。此后居民如果需要收看其他節目，就必須像有線(xiàn)電視用戶(hù)一樣，繳納一定的收視費用。這樣，地面電視就擁有了與有線(xiàn)電視幾乎相同的商業(yè)模式——收視費用 + 廣告價(jià)值+增值服務(wù)以業(yè)界熟知的上海“崇明島模式”為例，是地面數字電視走向農村、清晰贏(yíng)利模式的開(kāi)始。2005年9月，上海交大用兩臺發(fā)射機，實(shí)現崇明全島電視信號覆蓋，居民通過(guò)一臺機頂盒，就能在一個(gè)頻道內收看到12套質(zhì)量相當于DVD效果的電視節目。“這里的商業(yè)模式很清晰”，該項目負責人認為，只要在完成市場(chǎng)導入期后，對部分頻道的付費收看就順理成章 。而據統計，目前我國電視機的數量超過(guò)4億臺，除1. 12億戶(hù)有線(xiàn)電視用戶(hù)外，其余都是數字電視地面傳輸標準的潛在用戶(hù)，地面數字電視的市場(chǎng)空間之大可見(jiàn)一斑 。因此，2007年被稱(chēng)為地面數字電視的發(fā)展“元年”，其產(chǎn)業(yè)特征是市場(chǎng)正處于爆發(fā)臨界期，河南、湖南、安徽、福建、四川、重慶等部分地區或全省都已經(jīng)完成和開(kāi)始了地面數字電視的試運營(yíng)2006年3月26日，國家廣播電影電視總局下發(fā)《關(guān)于加強移動(dòng)數字電視試驗管理有關(guān)問(wèn)題的通知》要求，移動(dòng)數字電視試驗接收裝置只能安裝在公交車(chē)、出租車(chē)、長(cháng)途車(chē)等交通工具，不得加密播出，節目定位以資訊、慶陽(yáng)市西峰區實(shí)施全域無(wú)垃圾專(zhuān)項治理行動(dòng)紀實(shí)，娛樂(lè )等小板塊節目為主。但以移動(dòng)電視在我國已經(jīng)形成的商業(yè)運營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，以及乘客的流動(dòng)性所造就了車(chē)載移動(dòng)電視全天候的收視黃金時(shí)段，尤其是早晚上下班高峰期黃金時(shí)段與傳統電視收視黃金時(shí)段的錯位優(yōu)勢，其必將作為個(gè)性化市場(chǎng)服務(wù)的一種方式，在經(jīng)濟發(fā)達的城市中為廣電部門(mén)創(chuàng )造效益目前我國移動(dòng)電視的贏(yíng)利方式和傳統電視的贏(yíng)利方式基本相同，即以廣告為主要收入。正如已有研究指出的那樣 ，各地移動(dòng)電視運營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)電視的根本原因是為了擴大廣告市場(chǎng)，公共交通工具充當媒介載體，以其龐大的受眾數量、較高的到達率吸引了廣告商的青睞。廣電總局上述《通知》中還規定，開(kāi)展移動(dòng)電視運營(yíng)的部門(mén)不得開(kāi)播付費電視頻道，更是將移動(dòng)電視的收入圈定在廣告上，廣告經(jīng)營(yíng)的好壞直接關(guān)系到移動(dòng)電視的市場(chǎng)生存能力2001年，國家廣電總局批準上海、北京和深圳二個(gè)城市進(jìn)行移動(dòng)電視試運營(yíng)，推動(dòng)了全國移動(dòng)電視運行模式的探索與發(fā)展。2002年，國內首套公交數字移動(dòng)電視采用歐洲技術(shù)標準在上海投入試運營(yíng)，次年即取得廣告創(chuàng )收1300多萬(wàn)，2004年廣告創(chuàng )收3000多萬(wàn)，2005年廣告創(chuàng )收5000多萬(wàn)的業(yè)績(jì)，其商業(yè)化運作為全國提供了成功經(jīng)驗。與此同時(shí)，雖然國家技術(shù)標準遲遲未能出臺，數十個(gè)省市為搶占市場(chǎng)，不讓民營(yíng)公司進(jìn)入所轄地盤(pán)，已先期選用成本相對較低的歐洲標準在當地進(jìn)行普及推廣。截至2006年10月，廣東、重慶、杭州，安徽、大連、江蘇、山西、江西，等20多個(gè)省市相繼啟動(dòng)移動(dòng)電視項目，觀(guān)眾能否對映前廣告說(shuō)。并都處在較良性運行中。 因此，移動(dòng)接收地面數字電視的產(chǎn)業(yè)特征是高速發(fā)展、回報穩定相比有線(xiàn)數字電視而言，地面數字電視發(fā)展要處理的問(wèn)題要簡(jiǎn)單的多。一方面，是因為有線(xiàn)雙向改造后承擔的業(yè)務(wù)要遠比地面數字電視豐富，所以涉及問(wèn)題的層面較多；另一方面，則是廣電總局及時(shí)總結了有線(xiàn)數字電視改造過(guò)程中技術(shù)標準不統一、中間件生產(chǎn)商各自為戰、地方網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商條塊分割的弊端，從一開(kāi)始就嚴控各地的地面數字電視試驗，從而在相當程度上規范了各地的地面數字電視發(fā)展。因此，2006年8月國標的正式出臺，是“留給中國地面數字電視的歷史性印記，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)摸索和試錯之后，地面數字電視的市場(chǎng)定位變得越來(lái)越清晰，資本方對這一領(lǐng)域的態(tài)度、膽量和進(jìn)入步伐，也越來(lái)越明確。” ，所以，地面數字電視未來(lái)要解決的問(wèn)題，主要是戰術(shù)層面而非戰略層面當發(fā)改委設下2007年8月1日地面數字電視國標實(shí)施的最后期限后，似乎糾纏多年、制約地面數字電視發(fā)展的主要矛盾已經(jīng)沒(méi)有任何懸疑。但時(shí)至今日，國標“大限”依然未能完成。究其原因，作為“妥協(xié)”的產(chǎn)物，國標是一個(gè)前所未有的技術(shù)混合，“單載波、多載波是完全不同的兩種技術(shù)體系，兩種技術(shù)融合在一起，意味著(zhù)330種工作模式、33種傳輸碼率，又對應著(zhù)不同的應用服務(wù)和環(huán)境，使融合芯片的問(wèn)題很復雜而融合困難的結果，就是當廣電總局作為地面數字電視國標的應用單位，無(wú)法完成一系列必要的前期程序工作，包括配套技術(shù)標準、確定應用模式和技術(shù)參數、相關(guān)設備產(chǎn)業(yè)化、完成頻率規劃。有鑒于此，2007年，在“國際廣播影視博覽會(huì )科技發(fā)展論壇”的主題報告中，廣電總局副局長(cháng)張海濤表示，“正式國標現在我們還沒(méi)真正部署”，而對目前有幾十個(gè)城市都開(kāi)播了公交、地鐵上的移動(dòng)電視，6家?jiàn)W運會(huì )試點(diǎn)城市也開(kāi)始使用地面數字電視的狀況，他指出“在沒(méi)有統一部署之前，大家先要停下來(lái)，現在不論是什么標準都不是國標”標準是產(chǎn)品之父，國標推進(jìn)的停滯，很大地影響了地面數字電視產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節的發(fā)展。運營(yíng)商擔心，如果沒(méi)有國標對各地頻率的統一規劃，那么未來(lái)各地區之間的干擾會(huì )很?chē)乐?，甚至到無(wú)法運營(yíng)的地步：車(chē)載移動(dòng)電視可能會(huì )隨時(shí)中斷，而在兩個(gè)地區的中間地帶，固定電視用戶(hù)無(wú)法接收穩定信號，這帶來(lái)的將不僅是無(wú)法運營(yíng)的問(wèn)題，還有無(wú)法估量的社會(huì )影響。數字電視生產(chǎn)商也陷入矛盾之中：一方面積極游說(shuō)運營(yíng)商采購自己的設備，另一方面又害怕未來(lái)不符合國標后續問(wèn)題更多。因此，“標準”問(wèn)題仍然是當前影響地面數字電視大踏步前進(jìn)的最大問(wèn)題盡管地面數字電視主要用于有線(xiàn)未能覆蓋的邊遠地區信號接收，公司宣傳片拍攝但技術(shù)帶來(lái)的頻道冗余，仍然給固定接收這一公益事業(yè)中孕育出豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)機會(huì )。以上海交大“神州家家通”模式為代表，已經(jīng)發(fā)現較清晰的贏(yíng)利模式，不過(guò)由于目前國家尚未明確出臺政策，對公益屬性的地面數字電視是否可以收費經(jīng)營(yíng)，這成為固定接收地面數字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)變數另外，由于地面數字電視的工程改造投入要遠遠小于有線(xiàn)數字電視改造，尤其是地形復雜、地域廣闊地區，例如湖南的固定地面數字電視工程造價(jià)只是有線(xiàn)改造的五分之一，重慶則為三十分之一，而投資回報又相對穩定、豐厚，所以，盡管地面數字電視同樣會(huì )面臨融資問(wèn)題，但相對容易解決，這就使收費相對低廉的固定接收地面數字電視，對郊區甚至城區的有線(xiàn)電視潛在用戶(hù)構成了爭奪威脅，在一些地方已經(jīng)出現了地面數字電視和有線(xiàn)數字電視經(jīng)營(yíng)單位間的摩擦 。例如，一些城市流動(dòng)人口和賓館，只要購買(mǎi)了機頂盒，就可以解決頻繁搬家和空置房間的收視難題，這就動(dòng)了投入巨資改造的有線(xiàn)“奶酪”和固定接收的內容不同，移動(dòng)電視自身“短、頻、快”的特點(diǎn)決定了其節目形式、節目?jì)热荻家兴鶆?chuàng )新，以滿(mǎn)足在短時(shí)間內，抓住短暫停留的乘客眼球。因此做好有適應性的節目?jì)热菔顷P(guān)鍵。而要做到做好這幾點(diǎn)，要么需要大量的人力投入，要么需要大量的資金投入，而這對處于剛剛起步的移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì )有較大壓力。另外，在乘客的受眾分析、內容的針對性設計、廣告的植入式營(yíng)銷(xiāo)等方面，移動(dòng)接收要做的工作還有很多解決地面數字電視發(fā)展的問(wèn)題，就要從溝通與協(xié)調中尋找方法。地面數字電視給廣電帶來(lái)的機遇要遠遠大于問(wèn)題。無(wú)論是固定接收還是移動(dòng)接收，對傳統廣電經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都是對以往空白市場(chǎng)的發(fā)現和開(kāi)發(fā)，增量擴張的性質(zhì)決定了目前存在的問(wèn)題都是發(fā)展中的問(wèn)題，而發(fā)展中的問(wèn)題只能隨著(zhù)發(fā)展而解決針對標準問(wèn)題，廣電總局正在繼續加速?lài)鴺送七M(jìn)的前期工作，屆時(shí)現有的45個(gè)非國標的地面數字電視實(shí)驗系統將轉成國標，初步清理產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展的道路。同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始有設備生產(chǎn)商宣布開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足“國標”兩種模式的芯片 ，盡管兩種模式給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)30%左右的額外成本 ，但產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節已經(jīng)開(kāi)始接受?chē)鴺说膹娭菩?，嘗試解決產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)的最大技術(shù)障礙同樣，地面數字電視一線(xiàn)實(shí)踐中出現的問(wèn)題也需要溝通、協(xié)調來(lái)解決。湖南地面數字電視經(jīng)營(yíng)單位在處理和有線(xiàn)數字電視網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)沖突時(shí)，首先明確自己的市場(chǎng)定位：湖南1600萬(wàn)電視用戶(hù)，只有400多萬(wàn)戶(hù)使用有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，自己的市場(chǎng)是剩余的1100萬(wàn)廣闊市場(chǎng)。因此沒(méi)有必要和有線(xiàn)發(fā)生正面沖突，而提出通過(guò)溝通、協(xié)調解決發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題，“如果有（城市或近郊）用戶(hù)找到我們，我們先通知有線(xiàn)，他們不愿意裝我們才去裝”。還是憑借這種整合、做大的藝術(shù)，湖南地面數字電視有效規范了所處區域的頻率沖突，取得了良好的發(fā)展態(tài)勢。 湖南的這種超越市場(chǎng)爭奪的溝通、協(xié)調新思維，或可供其他地區借鑒與此同時(shí)，運營(yíng)單位要不斷注意在發(fā)展中積累對市場(chǎng)特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)的分析，積極通過(guò)溝通、協(xié)調調整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。在市場(chǎng)特點(diǎn)方面，和傳統電視不同，移動(dòng)電視不僅要建設播、發(fā)系統，還要投資建設接收平臺，如公交車(chē)載終端、公共場(chǎng)所接收終端等，這加大了移動(dòng)電視的運營(yíng)成本。更為極端的是，某些電視廣告播放屏運營(yíng)商為強占市場(chǎng)，不惜投入巨資給被安裝點(diǎn)產(chǎn)權擁有部門(mén)“入場(chǎng)費”，并且還簽訂所謂“排他協(xié)議”。面對這種情況，若取得政府的有力支持，難題就容易解決。在這樣的背景下，其進(jìn)入北京市各大醫院、金融機構、公司宣傳片拍攝北京市政府等，都沒(méi)有遇到大的阻力。因此，發(fā)揮廣電集團的宣傳優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，就容易在競爭中取得先機在受眾特點(diǎn)的分析上，要做到“有的放矢”。重慶移動(dòng)電視公司對其受眾需求調研后發(fā)現，受歡迎的節目排序為：新聞信息節目、體育娛樂(lè )節目、生活服務(wù)節目。因此，根據這一特點(diǎn)編播移動(dòng)電視節目才能抓住觀(guān)眾眼球，才能使節目和廣告達到最好的傳播效果。同時(shí)，應突出電視直播功能，強調新聞資訊和大刑活動(dòng)力求在第一時(shí)間直播，重大事件隨時(shí)插播原則。 對接收地面數字信號的樓宇電視，針對受眾以商業(yè)經(jīng)營(yíng)者、白領(lǐng)居多，新媒體語(yǔ)境下紀錄片的新樣態(tài)，對信息變動(dòng)比較敏感，新聞節目需求量大，這時(shí)依托電視臺母體，增加新聞內容的比例，往往能在與類(lèi)似分眾、聚眾這些只能靠硬盤(pán)播出固定內容的戶(hù)外廣告媒體競爭中獲得勝利未來(lái)，地面數字電視亦有可能開(kāi)通增值服務(wù)獲得更大發(fā)展。例如，地面數字電視和電信、移動(dòng)等運營(yíng)商合作，集地面電視網(wǎng)、電信移動(dòng)網(wǎng)、因特網(wǎng)于一體，提供廣播、點(diǎn)播、上網(wǎng)、下載、交互等功能，支持PC、筆記本電腦、車(chē)載電視、普通電視等多種終端。目前，已有先行者試辦“紫荊神網(wǎng)”項目嘗試這方面的業(yè)務(wù)融合 。而從移動(dòng)電視開(kāi)辦的實(shí)際情?？?，未來(lái)移動(dòng)電視的贏(yíng)利模式將會(huì )出現多種多樣形式：一是用豐富多彩的節目吸引盡可能多的具有購買(mǎi)力的觀(guān)眾，通過(guò)這些觀(guān)眾群的。