成也精神角落豆瓣的品牌宣傳片仿佛一枚深海炸彈，炸出了新老用戶(hù)的表白心跡。“我們的精神角落”這個(gè)slogan擊中了很多人，也表明了豆瓣獨特的自身定位正如這些用戶(hù)眼中無(wú)可替代的豆瓣：許多人可能跟我一樣，一些在微信、微博、現實(shí)世界中不能說(shuō)的話(huà)，都集中寫(xiě)在豆瓣上，陳家坪采訪(fǎng)導演王家輝 關(guān)于2005年拍攝朱曉光紀錄，雖然大概有一年不用，但如果有日記我還是要寫(xiě)在豆瓣上，這就我跟這個(gè)網(wǎng)站的淡而深的關(guān)系當退守到這個(gè)角落里，摘下形形色色或輕或重的面具，方能與本真的自己相遇相知，相愛(ài)相殺，直至拉黑自己別的網(wǎng)站都像是沒(méi)法關(guān)門(mén)的大雜院，購物狂潮的超市或是和鄰居老死不相往來(lái)的大廈，只有豆瓣是攻守有據，進(jìn)退自如，短暫交會(huì )之后，又可以潛回地海清冷自處豆瓣如何成為中文互聯(lián)網(wǎng)的一片“凈土”？精神角落這個(gè)說(shuō)法一定程度上是反社交、逃離主義、與廣場(chǎng)相反的。雖類(lèi)似于樹(shù)洞，但又不像飯否是因為幾乎無(wú)人在用才成為吐露心聲、展現真我的自留地對于一個(gè)有1.3億用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，能夠維持用戶(hù)自身領(lǐng)地的“安寧”，能夠允許用戶(hù)可進(jìn)可退，甚至一直玩“單機版”，這都是豆瓣作為社交網(wǎng)絡(luò )的獨特之處知乎用戶(hù)在討論這支廣告片的時(shí)候，曾經(jīng)以豆瓣無(wú)大 v，豆瓣大v出逃來(lái)暗諷其影響力的江河日下。不得不說(shuō)，豆瓣確實(shí)不是一個(gè)盛產(chǎn)大v的地方，支撐起豆瓣相冊半壁江山的“福根兒”也不過(guò)十幾萬(wàn)粉絲，擁有幾萬(wàn)粉就足以稱(chēng)得上是豆瓣紅人了。與新浪微博這樣動(dòng)輒千萬(wàn)，知乎這樣動(dòng)輒數十萬(wàn)粉絲的大v相比，自然是小巫見(jiàn)大巫，無(wú)怪乎紅人紛紛出走了然而這恰好反映了豆瓣社交網(wǎng)絡(luò )的去中心化程度，豆瓣社區的“半開(kāi)放性”，豆瓣用戶(hù)群體的復雜性與異質(zhì)性，各個(gè)豆瓣群體之間的區隔與井河不犯，沒(méi)有可以通吃全站用戶(hù)的紅人，沒(méi)有像知乎那樣“一處大 v，處處大v”的影響力加持。這使得豆瓣是一個(gè)更加平等、理性的社交網(wǎng)絡(luò )，豆瓣用戶(hù)更加的獨立思考，不迷信盲從權威然而，豆瓣的驕傲和軟肋都在于此。這種網(wǎng)絡(luò )結構使豆瓣多年以來(lái)魅力不減，成為眾聲喧嘩、濁浪滔滔的中文互聯(lián)網(wǎng)上的一片難得的“凈土”，11年間見(jiàn)證了人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微博的興衰，兩學(xué)一做如何落實(shí)好三會(huì )一課制度，見(jiàn)證了開(kāi)放式社交網(wǎng)絡(luò )由于用戶(hù)膨脹必然要經(jīng)歷的水化過(guò)程和蒸發(fā)冷卻效應，這并非是由于眾人所說(shuō)的豆瓣緩慢的步調，而是其產(chǎn)品形態(tài)所決定的。另一方面，在烈火烹油、熱鬧不斷的互聯(lián)網(wǎng)世界，豆瓣猶如一個(gè)冷眼旁觀(guān)的世外之人，“熱鬧是他們的，我什么都沒(méi)有”，然而卻又不能真正不拼不搶?zhuān)蒙硎劳?。因為遠離喧囂就意味著(zhù)漸漸被遺忘，漸漸不再重要，對新一代用戶(hù)不再具有吸引力，備受各界尤其是投資人的質(zhì)疑，被安上一頂“行動(dòng)遲緩”的帽子豆瓣在產(chǎn)品層面的嘗試不可謂不努力，在移動(dòng)端的布局不可謂不搶先，在商業(yè)化方面的嘗試幾乎招招出盡。然而，由于豆瓣根植于這樣一個(gè)“半開(kāi)放”的社交網(wǎng)絡(luò )，導致所有的嘗試都沒(méi)有那種找到突破口，一片豁然的感覺(jué)。移動(dòng)端戰略更是一再改弦更張，1.0、2.0、公司宣傳片拍攝3.0版版都是“大變臉”，讓用戶(hù)“找不到北”更重要的是，縱觀(guān)豆瓣在豆瓣App之前推出的13款應用，除了豆瓣小組和豆瓣廣播，其他基本都只有工具屬性，而幾乎沒(méi)有社交屬性。而在“產(chǎn)品歸一”的大豆瓣——豆瓣App中，小組和廣播都被折疊進(jìn)了二級頁(yè)面，而個(gè)人主頁(yè)作為“精神角落”的自留地，作為發(fā)現興趣契合、靈魂共鳴的友鄰的“公告牌”被時(shí)間線(xiàn)所取代。更為重要的是，豆瓣從2.0開(kāi)始在移動(dòng)端另起爐灶，以興趣標簽來(lái)為用戶(hù)尋找同好，以小事來(lái)取代小組作為“用戶(hù)討論組“的角色，可謂是在移動(dòng)端重組的豆瓣的社交網(wǎng)絡(luò )活躍于豆瓣小事、熱衷于“找同好”的基本上都是這兩年注冊的新用戶(hù)，而早已關(guān)注了一堆友鄰、活躍于數個(gè)小組的老用戶(hù)則對此嗤之以鼻，不斷呼吁阿北“砍掉小事”。友鄰與同好、小組與小事，新豆瓣與老豆瓣別別扭扭地共處于一個(gè)大豆瓣的“屋檐”下，無(wú)疑反映了豆瓣在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型過(guò)程中的撕裂與左右為難這一切是如何發(fā)生的？豆瓣獨特而穩定的社交結構是如何形成的？這對于豆瓣的產(chǎn)品拓展、商業(yè)化動(dòng)作、移動(dòng)端轉型又帶來(lái)了哪些難題？豆瓣為什么是所有社交網(wǎng)絡(luò )中最“去中心化”的？正如豆瓣產(chǎn)品經(jīng)理所總結的：豆瓣模式的本質(zhì)就是通過(guò)工具屬性把用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)，通過(guò)社區屬性把用戶(hù)留下來(lái)而豆瓣的社交網(wǎng)絡(luò )也由兩部分所組成，一部分是由書(shū)影音的興趣點(diǎn)（因為一篇影評、書(shū)評、樂(lè )評而關(guān)注一個(gè)人）連接起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。另一部分則是作為豆瓣街頭文化的豆瓣小組，基于不同小眾興趣建立起來(lái)的論壇集群雖然豆瓣小組一開(kāi)始只是書(shū)影音資料庫的補充，是為了滿(mǎn)足書(shū)影音用戶(hù)“找同好”、“聚眾交流”的需要，但是產(chǎn)品有自己的生命，被書(shū)影音吸引而來(lái)的中文互聯(lián)網(wǎng)上最具個(gè)性的群體，很快就把豆瓣小組作為小眾趣味、獨特身份、特殊嗜好者（如YP一族）“找到彼此”的“根據地”。如果說(shuō)百度貼吧是一個(gè)關(guān)鍵詞論壇集群，那么豆瓣小組才是一個(gè)真正的興趣論壇集群（而原先書(shū)影音小組的討論功能，被書(shū)影音下面的論壇給代替了）雖然共用一套用戶(hù)體系，但是友鄰網(wǎng)絡(luò )與豆瓣小組網(wǎng)絡(luò )基本上是兩張平行的社交網(wǎng)絡(luò )首先說(shuō)基于書(shū)影音形成的友鄰網(wǎng)絡(luò )，正如阿北所意識到的“基于興趣的垂直 SNS 很難做大，因為單一興趣的頻發(fā)度太低，多個(gè)愛(ài)好的互動(dòng)加在一起，才增加了總體的活躍頻率。” 問(wèn)題當然不止于此，如果說(shuō)微信網(wǎng)絡(luò )基于用戶(hù)的熟人關(guān)系網(wǎng)，微博網(wǎng)絡(luò )基于對明星、段子手、公知、大 v的“單向關(guān)注”，那么豆瓣友鄰網(wǎng)絡(luò )則基于對于用戶(hù)興趣圖譜的持續follow，基于讀后感、聽(tīng)后感、觀(guān)后感所引發(fā)共鳴的“興趣觸點(diǎn)”，然而因為一時(shí)共鳴、一點(diǎn)興趣所建立起來(lái)的“關(guān)注”是脆弱的，時(shí)效性可能就在當下。就像兩條線(xiàn)只在此時(shí)此刻有了交點(diǎn)，之后就朝著(zhù)各自不同的方向走去。這個(gè)人接下來(lái)讀的書(shū)、聽(tīng)的歌、看的電影我都不再感興趣，雖然你可以去他的豆瓣主頁(yè)看一下他的書(shū)影音歷史，看一下“共同的喜好”的數量，然而“趣味相投”的概率唯實(shí)低到可忽略不計（這也就是豆瓣為什么在手機上放棄了基于書(shū)影音的興趣匹配，從頭開(kāi)始讓用戶(hù)根據興趣標簽找同好）這樣一來(lái)，友鄰讀發(fā)表的每一條看過(guò)、香港黑幫電影史詩(shī)，讀過(guò)、聽(tīng)過(guò)的動(dòng)態(tài)我都很難搭得上話(huà)，而我的每一條動(dòng)態(tài)也成了個(gè)人的精神軌跡記錄。書(shū)、影、音動(dòng)態(tài)的產(chǎn)出率本來(lái)就要比朋友圈狀態(tài)、微博碎碎念要低得多，企業(yè)宣傳片制作再加上幾乎難有互動(dòng)，無(wú)怪乎大部分豆瓣用戶(hù)只把它作為自己的私人精神角落了。無(wú)人互動(dòng)的另一面就是無(wú)人攪擾，可以直抒胸臆，說(shuō)些在網(wǎng)絡(luò )廣場(chǎng)上不敢說(shuō)的悄悄話(huà)就像我在《豆瓣十年，一朝重來(lái)》中提到的：作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最全面的書(shū)影音資料庫，豆瓣在搜索引擎中有著(zhù)極高的權重，1800萬(wàn)條目都是一個(gè)個(gè)通向豆瓣的入口。大部分豆瓣用戶(hù)都是因為搜索一部電影、一本書(shū)來(lái)到了這里，所以他們首先看到的是條目而不是用戶(hù)，這使得豆瓣用戶(hù)通過(guò)item實(shí)現匯聚連接，用戶(hù)分散而來(lái)而不是通過(guò)首頁(yè)而來(lái)，不像微博通過(guò)用戶(hù)的微博，知乎通過(guò)用戶(hù)的話(huà)題實(shí)現連接，這也就是豆瓣之所以“去中心化”，之所以沒(méi)有百萬(wàn)、千萬(wàn)大V的原因。雖然微博形態(tài)的豆瓣廣播早在2007年6月就已上線(xiàn)，然而在微博熱潮中豆瓣廣播幾乎并沒(méi)有因此而騰飛，原因也在于此正是少了這些一呼百應、一語(yǔ)萬(wàn)轉的“傳播節點(diǎn)”，才使得豆瓣保持著(zhù)一個(gè)個(gè)頑固的小圈子彼此隔絕的狀態(tài)，不會(huì )有什么全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)（除了豆瓣這些天在網(wǎng)站各個(gè)角落、豆郵瘋狂推廣的廣告片），普通用戶(hù)的一句話(huà)也不用擔心突然被“掛出來(lái)”示眾。當然，也拜豆瓣不思長(cháng)進(jìn)多年的搜索功能所賜，你吐槽TFBoys的一條廣播不會(huì )被義憤填膺的粉絲所圍攻再來(lái)看另一張平行的豆瓣小組網(wǎng)絡(luò )。雖然用戶(hù)群體、形成機理、整體風(fēng)格完全不同，影視視頻制作但是豆瓣小組在本質(zhì)上和百度貼吧一樣，那就是論壇集群。雖然豆瓣小組勝在有自己的用戶(hù)體系，然而仍然逃脫不了百度貼吧面臨的問(wèn)題——“貼吧之間的森嚴壁壘使得用戶(hù)的身份、經(jīng)驗值、專(zhuān)業(yè)度無(wú)法跨貼吧積累，形成統一的社交關(guān)系與社區影響力，也就是說(shuō)，用戶(hù)無(wú)法用一個(gè)身份走遍天下，關(guān)系又被隔絕在數個(gè)貼吧中彼此不能互通”這使得豆瓣小組只能成為數十萬(wàn)個(gè)松散的社交網(wǎng)絡(luò )，而無(wú)法織成一張覆蓋所有用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)，也無(wú)法和友鄰關(guān)系網(wǎng)打通，互相支持、協(xié)同。當然，好處就在于：你可以在每一個(gè)小組（角落）里展現自身棱角的各個(gè)側面，在不同的人群中綻放出異樣的色彩。豆瓣可以成為你內心光譜的投射之地，你可以無(wú)所顧忌地展現ego的多重性，這也是豆瓣之所以為“精神角落”的原因所在一張弱聯(lián)系、弱互動(dòng)、半開(kāi)放的友鄰關(guān)系網(wǎng)，數十萬(wàn)個(gè)分散、活躍、彼此隔絕的興趣小組，這就是在小事出現之前的豆瓣社交網(wǎng)絡(luò )圖譜。我們可以看看在這樣貧瘠的用戶(hù)土壤之上能開(kāi)出什么樣的商業(yè)化之花？