中國廣告代理制的發(fā)展世界廣告組織和管理自1987年國務(wù)院《廣告管理條例》明確提出“代理費”概念以來(lái)，廣告代理制在我國已經(jīng)走過(guò)了近20個(gè)年頭。然而，1995年開(kāi)始實(shí)行的《中華人民共和國廣告法》出人意料地對代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中處于地位曖昧不明的尷尬境地。由于官方權威話(huà)語(yǔ)的缺位，十年來(lái)，“是否應當廣泛推行代理制”的問(wèn)題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當前中國廣告業(yè)存在的諸多不盡如人意之處聯(lián)系在一起，成為其原因或表現之一從總體發(fā)展來(lái)看，中國廣告代理制的發(fā)展不能說(shuō)是成功和順利的。在推廣執行的過(guò)程中，存在著(zhù)很多混亂的現象。但首先要解決變現和版權，突出表現在代理制運行過(guò)程不規范，市場(chǎng)秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存多重代理，后廣告時(shí)期品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播趨向即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節，將廣告客戶(hù)的廣告費分割的支離破碎，使客戶(hù)的廣告計劃無(wú)法整合實(shí)施，影響客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無(wú)法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規避代理制的結果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認廣告公司的價(jià)值?；蛘咧苯咏灰?，或者紛紛自行開(kāi)辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現象，隨之而來(lái)的是廣告代理費在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內部流動(dòng)，形成零代理現象在第二種情況中，隨著(zhù)廣告市場(chǎng)的競爭日趨激烈，為了爭奪客戶(hù)，國產(chǎn)片票房過(guò)億都沒(méi)賺排擠競爭對手，廣告公司之間競相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現了除了以上詬病外中國廣告代理制推行過(guò)程中還出現了“月費”的怪現象。即廣告主按月給與廣告公司一定費用，在該月期間廣告公司便要負責一切該產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，企業(yè)宣傳片制作廣告公司一定意義上成了廣告客戶(hù)公司的附屬部門(mén)，失去自由，使廣告公司處于非常難堪的境地，極不利于廣告代理制的發(fā)展這些現象出現的原因，我認為一方面是由于中國政府的重視度不夠導致廣告法制的不健全，另一方面可能是我們強行推行歐美模式的廣告代理制的結果。我國的廣告業(yè)尚未成熟，廣告三方博弈中首先是媒體強勢，媒體是稀缺資源，影視視頻制作只要在媒體上投放就會(huì )產(chǎn)生效果，廣告公司專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力較弱，而且其價(jià)值在這個(gè)階段也無(wú)法體現出來(lái)。其次是客戶(hù)強勢，客戶(hù)本來(lái)在博弈中處于主導地位，當媒介開(kāi)始激烈競爭的時(shí)候，對客戶(hù)的爭奪使客戶(hù)的價(jià)值更加突出。而廣告公司在博弈中始終處于弱勢的一方。把廣告公司單獨剝離出來(lái)，而其價(jià)值尚未得到認可，導致了廣告公司不斷受到?jīng)_擊勉強為生的結果那么我們可以做的是什么呢，首先廣告公司應該加強自身建設以適應內外的沖擊，要有高度的責任感和自信心，要有較好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，積極學(xué)習國外先進(jìn)理論引進(jìn)國外管理機制，更要結合自身的限制條件，以臺灣香港廣告公司為借鑒，尋求最好的發(fā)展道路；其次國家應盡快制定規范系統的廣告法制，用法力規范廣告經(jīng)營(yíng)，加強廣告監督，限制廣告媒體的權限，擴大媒體容量，企業(yè)宣傳片制作積極開(kāi)拓新媒體，從而降低廣告媒介的主導作用，慢慢將廣告公司推倒臺前；再者要對廣告客戶(hù)加強現代廣告意識的培養，廣告主是起始環(huán)節，是關(guān)鍵點(diǎn)，讓他們意識到自身與廣告公司的休戚相關(guān)，廣告公司的發(fā)展將使廣告主更有效合理地運用廣告費用，取得更好的宣傳效果，從而自覺(jué)遵守廣告代理制的規范；還有就是可以充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì )的作用，做好行業(yè)自律。