進(jìn)口紅牛如何贏(yíng)得中國市場(chǎng)然而就這樣一個(gè)如日中天的高端強勢品牌，在蓬勃發(fā)展的背后也隱藏巨大的的危機，這個(gè)危機來(lái)自于紅牛復雜的品牌歸屬問(wèn)題雖然很多人都知道紅牛并不是一個(gè)本土品牌，卻并不知道紅牛背后復雜的品牌關(guān)系，在中國賣(mài)了十幾年的金罐紅牛的紅牛中國公司并不是紅牛品牌的擁有者，而是另有其人紅牛飲料由泰國籍華人許書(shū)標于1966年在泰國發(fā)明，在泰國紅牛飲料的名詞一直叫Krating Daeng，主要給碼頭搬運工人，泰拳手和卡車(chē)司機用于提醒醒腦用，在泰國當地擁有不錯的市場(chǎng)份額，但是還沒(méi)有在泰國之外的地區和國家銷(xiāo)售1985年奧地利商人馬特希茨偶然接觸到泰國紅牛飲料之后大感興趣，與許書(shū)標達成意向，負責開(kāi)拓亞洲之外的市場(chǎng)，1986年馬特希茨在奧地利成立了奧地利紅牛股份有限公司，并以時(shí)尚化的營(yíng)銷(xiāo)方式在歐洲推廣紅牛，企業(yè)宣傳片制作在歐洲紅牛正式使用Red Bull的品牌名稱(chēng)。90年代是歐洲紅?？焖侔l(fā)展的年代，紅牛迅速走出奧地利，風(fēng)靡歐洲，并在全球一百多個(gè)國家流行就在紅牛即將騰飛的九十年代，在泰國打拼事業(yè)的河南商人嚴彬看到了紅牛的商機，從紅牛創(chuàng )始人許書(shū)標獲得在中國經(jīng)營(yíng)紅牛業(yè)務(wù)的許可（許可時(shí)間應該是二十年，應該在2014年到期），嚴彬回國后成立了華彬集團，主營(yíng)高爾夫地產(chǎn)（如華彬莊園等）和紅牛飲料華彬集團在中國十幾年的苦心經(jīng)營(yíng)取得了豐碩的回報，250毫升的罐裝紅牛十幾年堅持6元的零售價(jià)不變，學(xué)生創(chuàng )新能力培養論文利潤率超高，而且2012年年銷(xiāo)售額已經(jīng)高達120億元，紅牛飲料是華彬集團的印鈔機強盛之下有隱憂(yōu)，強盛的紅牛中國卻不得不面臨一個(gè)巨大的隱憂(yōu)，那就是品牌的歸屬在紅牛創(chuàng )始人許書(shū)標逝世之后，許書(shū)標的后人繼承了泰國紅牛的事業(yè)，許書(shū)標后人將泰國紅牛的股權出讓給了紅牛的全球核心企業(yè)紅牛品牌在大陸市場(chǎng)的運作也堪稱(chēng)業(yè)內經(jīng)典，紅牛中國很好地延續了紅牛全球的品牌運作思路，清晰地堅守了一貫制的品牌定位，紅牛中國從一開(kāi)始就精準定位能量飲料，針對加班開(kāi)車(chē)的勞累一族，主打“提神醒腦”的功效訴求，不斷主打“我的能量、我的夢(mèng)想”“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”等品牌訴求，牢牢抓住了駕駛員、辦公人士與企業(yè)老板等工作超負荷人群，成為提神解乏必備飲料十幾年來(lái)，紅牛一直堅持高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，堅持高端價(jià)格、堅持持續廣告拉動(dòng)，持續贊助各類(lèi)活動(dòng)， 高端專(zhuān)業(yè)的品牌形象深入人心，紅牛牢牢占據著(zhù)中國高檔飲料第一品牌的地位紅牛不僅聚焦于提神醒腦等特殊市場(chǎng)和特殊人群，在很多沿海地區，紅牛已經(jīng)成為某些特定消費場(chǎng)合的制定飲料，已經(jīng)形成牢固的消費習慣。在廣東各地，紅牛在宴席、夜場(chǎng)等場(chǎng)合被大量飲用。白酒配紅牛的消費習慣讓廣東市場(chǎng)占據了紅牛全國銷(xiāo)量的半壁江山，在一些南方沿海城市，紅牛成為酒吧夜場(chǎng)的必備飲料近幾年來(lái)，紅牛在體育營(yíng)銷(xiāo)方面下了很多功夫，分別贊助了中國羽毛球隊，中國沙排隊、上海333車(chē)隊等等一系列體育活動(dòng)，逐漸將紅牛泛化為一個(gè)充滿(mǎn)能量的青春活力的品牌如果國際版紅牛真的有一天進(jìn)了中國市場(chǎng)，影視視頻制作面對龐大的中國市場(chǎng)，面對消費者對紅牛如此高的認可度，但是又面對如此強勢的中國紅牛，國際紅牛何去何從？如果有一天國際紅牛與中國紅牛同臺共舞，旗艦新機默秒全 索尼Z9D電視現場(chǎng)解析。國際紅牛應該選擇怎樣的競爭策略？面對如此復雜的競爭格局，決策者需要用最冷靜的思維做最謹慎細致的分析優(yōu)勢：進(jìn)口紅牛唯一的優(yōu)勢是占據了“進(jìn)口產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品”的心智優(yōu)勢，更容易被國際化人士所接受，企業(yè)宣傳片制作更容易進(jìn)入高端市場(chǎng)。奧地利紅牛因咖啡因含量高達80毫克，得到夜場(chǎng)尋歡人群的青睞劣勢：進(jìn)口紅牛的認知度很低，很多人都不知道有進(jìn)口紅牛，因為沒(méi)有在大陸正式銷(xiāo)售過(guò)，很多人對進(jìn)口紅牛的包裝沒(méi)任何印象因為之前泰國紅牛在國內有過(guò)銷(xiāo)售，消費者很容易混淆。另外因為可卡因超標事件，進(jìn)口紅牛曾被媒體曝光，名聲不是很好機會(huì )：紅牛國際給中國紅牛的品牌授權即將到期，今年必將面臨一場(chǎng)關(guān)于品牌變更的波動(dòng)，有可能談判順利中國紅牛繼續續約；也可能對簿媒體，爭執良久；也可能談判破裂，中國紅牛自立門(mén)戶(hù)，只要中國紅牛不能短期內獨家續約，就有紅牛品牌爭議被媒體報道的機會(huì )，紅牛品牌爭端就會(huì )成為繼王老吉品牌爭端之后又一場(chǎng)商業(yè)大戲威脅： 新的廉政法令不斷出臺，國家針對政府與企事業(yè)單位的公款消費的監管越來(lái)越嚴，高端消費品市場(chǎng)受到很大的沖擊。近年來(lái)中國經(jīng)濟依然在復蘇過(guò)程中，高端消費同樣不如前幾年強勁，這對高端消費品的銷(xiāo)售非常不利紅牛的消費群由以下幾部分組成：開(kāi)車(chē)族、備考族、夜店族、加班族（剩下大部分就是附庸風(fēng)雅的跟風(fēng)消費者）。這幾類(lèi)人群的共同特征就是都需要補充精力，提振精神，保持精力旺盛，不同之處是這幾類(lèi)人群有著(zhù)完全不同的社會(huì )地位與身份。其中，汽車(chē)駕駛員與備考學(xué)生（非中學(xué)生）屬于中低檔消費，對價(jià)格敏感度比較高；工作忙碌者喝紅牛的一般屬于媒體廣告從業(yè)者和企業(yè)管理者，屬于高檔消費人群。而夜場(chǎng)消費者同樣也屬于高檔消費者或者是沖動(dòng)消費者對于紅牛，提神醒腦的功能只是以上幾個(gè)群體的基礎生理需求而已，在更高一個(gè)層次的心理需求層面，幾個(gè)群體有著(zhù)很大的差異，消費觀(guān)念有很大的差異，這種差異給品牌分化與營(yíng)銷(xiāo)切割提供了機會(huì )，進(jìn)口紅?？梢郧懈罨蛘哒紦陨蠋讉€(gè)群體中的某一類(lèi)消費群體作為過(guò)暢銷(xiāo)國際市場(chǎng)的正宗利紅牛，進(jìn)口紅牛具有高于國產(chǎn)紅牛的品牌勢能，同時(shí)進(jìn)口紅牛與“極限飛行與激烈運動(dòng)”的關(guān)聯(lián)更加緊密，給消費者一種更加冒險、更加有力度、更加激烈、更加不羈的叛逆者的感覺(jué)，把外國人那種冒險探索創(chuàng )新極限的性格表現得更淋漓盡致，更適合聚會(huì )場(chǎng)合的沖動(dòng)型消費。看大片是怎樣煉成的！所以紅牛應該集中精力主打目前現有紅牛消費群中的沖動(dòng)型消費人群，占據沖動(dòng)型消費場(chǎng)所，擠占中國紅牛在高端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額作為進(jìn)口紅牛進(jìn)入國內，面臨的最大競爭對手不是其他的能量飲料，而是國產(chǎn)紅牛，因為經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)耕耘，紅牛飲料能涉足的各種細分市場(chǎng)，已經(jīng)基本被國產(chǎn)紅牛開(kāi)拓過(guò)，進(jìn)口紅牛在各個(gè)細分市場(chǎng)都會(huì )遭遇國產(chǎn)紅牛，進(jìn)口紅牛的基本定位策略是做國產(chǎn)紅牛的補充，在紅牛整體市場(chǎng)中的某個(gè)細分市場(chǎng)占據優(yōu)勢地位。 我們需要解決的問(wèn)題：在現有的大市場(chǎng)格局下，是要找到哪個(gè)細分市場(chǎng)上進(jìn)口紅牛的競爭力大于國產(chǎn)紅牛如何處理與國產(chǎn)紅牛的關(guān)系，如何處理其他高端飲料的關(guān)系，是進(jìn)口紅牛不得不面對的局面，即進(jìn)口紅牛如何定位的問(wèn)題1、進(jìn)口紅牛應該從產(chǎn)地基因上做文章，在中國消費者更加信奉“外國的月亮更加圓”，在中國進(jìn)口產(chǎn)品基本是高品質(zhì)高價(jià)格高身份的象征，這樣的心理認知在高端消費者心目中更加明顯。奧地利是紅牛全球總部，而且地處歐洲，是紅牛品牌的制高點(diǎn)，是高品質(zhì)高價(jià)格的象征。我們通過(guò)主打“歐洲進(jìn)口，高端紅牛”的訴求，讓進(jìn)口紅牛站在國產(chǎn)紅牛能量飲料第一品牌的肩膀上，成為紅牛的高端產(chǎn)品，順利切分一大部分現有紅牛消費者中的高消費人群的青睞2、進(jìn)口紅牛應該在配方上做文章，進(jìn)口利紅牛因咖啡因含量高達80毫克，簡(jiǎn)直就是國內紅牛的能量加強版，更加適合追求個(gè)性釋放追求極致體驗的尋歡夜場(chǎng)