大數據時(shí)代的總統選舉對公眾而言，他們不可能知道，“帕克競標”的想法來(lái)自于競選團隊對支持者的數據挖掘：他們喜歡競賽、小型宴會(huì )和名人在春季晚些時(shí)候，在幕后支持巴拉克.奧巴馬獲取勝利的數據處理團隊注意到，喬治.克魯尼在西岸對40 49歲的女性粉絲有莫大吸引力，這個(gè)群體無(wú)疑是為了在好萊塢與克魯尼——以及奧巴馬共進(jìn)晚餐而最愿意掏錢(qián)的一支人群。（譯注：5月10日，喬治.克魯尼為奧巴馬舉辦籌資聚會(huì )，當晚籌得競選連任資金1500萬(wàn)美元。）所以，就像他們對待所有其他收集、存儲、分析的數據一樣（這些數據是他們?yōu)榱藠W巴馬的再次競選而在過(guò)去兩年收集的），奧巴馬競選連任的最高班底決定試試以上這個(gè)觀(guān)察是否正確。他們從東岸的名人里選擇到了一個(gè)對這個(gè)群體有相似吸引力的人，以圖復制“克魯尼競標”中產(chǎn)生的千萬(wàn)美金效應。“我們有豐常多的選擇，但我們選擇了女星莎拉.杰西卡.帕克。”一名高級競選顧問(wèn)解釋說(shuō)。所以接下來(lái)與奧巴馬晚餐的競標誕生了：一個(gè)與他在帕克的紐約西村私宅吃上一頓的機會(huì )。（譯注：席位的公開(kāi)售價(jià)是每位8萬(wàn)美元。）對公眾而言，他們不可能知道，“帕克競標”的想法來(lái)自于競選團隊對支持者的數據挖掘：他們喜歡競賽、小型宴會(huì )和名人首席科學(xué)家從一開(kāi)始，競選活動(dòng)經(jīng)理Jim Messina已經(jīng)打算要搞一次完全不同的、以度量驅動(dòng)的競選活動(dòng)，該競選的目的是政治，但是政治直覺(jué)可能并不是手段，數據是。“我們要用數據去衡量這場(chǎng)競選活動(dòng)中的每一件事情。”他說(shuō)，在接受這份工作后，他雇用了一個(gè)五倍規模于2008年競選時(shí)的分析部門(mén)，芝加哥競選總部還任命Rayid Ghani為“首席科學(xué)家”。此人是埃森哲技術(shù)實(shí)驗室的分析性研究帶頭人，他是知識發(fā)現和數據發(fā)掘這一應用科學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，其技術(shù)常用于公司處理海量數據發(fā)掘客戶(hù)所好，比如將超市促銷(xiāo)的效率最大化2011年，Ghani在一次談話(huà)中透露，在政治活動(dòng)中運用數據分析這一工具。他說(shuō)難點(diǎn)在于如何充分利用在競選中可獲得的選民行動(dòng)、行為、支持偏向方面的大量數據?，F在選民名冊與在公開(kāi)市場(chǎng)上可得的用戶(hù)資料緊密相連，選民的姓名和住址則與很多資料可以相互參照，從雜志訂閱、房屋所有權證明，青春期女生皮膚為什么越來(lái)越黑。到狩獵執照、信用積分（都有姓名和住址登記）。加尼和他的團隊將試圖挖掘這一連串數據并預計出選民的選舉模式，這將使奧巴馬競選團隊的花費更加精確和有效率。不過(guò)，這個(gè)幾十人數據分析團隊具體做了些什么，被嚴格保密。“他們是我們的核編碼。”當被問(wèn)及都做了哪些工作時(shí)，競選發(fā)言人Ben LaBolt如此說(shuō)道在辦公室里，該團隊會(huì )給各個(gè)數據挖掘實(shí)驗進(jìn)行神秘代碼命名，比如獨角鯨、追夢(mèng)人。該團隊甚至在遠離其他競選工作人員的地方工作，在總部巨大辦公室的北邊盡頭，專(zhuān)設了一個(gè)沒(méi)有窗戶(hù)的房間。“科學(xué)家”們會(huì )為在白宮羅斯福廳的總統及他的高級幕僚發(fā)送常規工作報告，而更多的公開(kāi)細節是不會(huì )透露的，競選團隊保護著(zhù)他們自認為相對于羅姆尼團隊有制度優(yōu)勢的地方：即數據11月4日，一個(gè)高級競選顧問(wèn)同意匿名向《時(shí)代》雜志講講他們的前沿工作，也同時(shí)要讓我們保證，除非競選結束，否則不能披露信息。而動(dòng)員投票名單也永遠不會(huì )與資金籌集名單重合。就像911之前的FBI和CIA：這兩支團隊絕不會(huì )共享數據。“我們早期意識到，民主黨的問(wèn)題就在于數據庫太多了，”一個(gè)工作人員說(shuō)，“數據庫之間不彼此碰頭。”所以在頭18個(gè)月里，競選團隊就創(chuàng )建了一個(gè)單一的巨大系統，可以將從民調專(zhuān)家、籌款人、選戰一線(xiàn)員工、消費者數據庫、以及“搖擺州”民主黨主要選民檔案的社會(huì )化媒體聯(lián)系人與手機聯(lián)系人那里得到的所有數據都聚合到一塊這個(gè)組合起來(lái)的巨大數據并不僅僅讓競選團隊能夠發(fā)現選民并獲取他們的注意，還能讓數據處理團隊去做一些測試，看哪些類(lèi)型的人有可能被某種特定的事情所打動(dòng)或說(shuō)服。決定排序的因素中有四分之三是基本信息，比如年齡、姓別、種族、鄰居以及投票記錄。選民的消費者數據幫助完成這個(gè)圖譜。“我們可以預測哪些人會(huì )在網(wǎng)上捐錢(qián)，也可做出模型來(lái)看哪些人會(huì )用郵件捐。我們可以為志愿者建模。”一個(gè)用數據來(lái)創(chuàng )建預測文檔的高級顧問(wèn)說(shuō)，“最后，影視視頻制作建模對我們來(lái)說(shuō)變得是一種更重要的方式，相較于2008年而言，它讓我們工作得更有效率。” 比如在早期，競選團隊就發(fā)現，在個(gè)人注意力最容易被重新吸納回來(lái)的人群里，2008年曾經(jīng)退訂了競選郵件的那部分人是首要目標。策略師為特定地域的人群制作相應的測試。就像Jim Messina說(shuō)的，在整個(gè)競選活里，沒(méi)有數字做支撐的假設絕少存在新的大數據庫能讓競選團隊籌集到比他們曾預料到的更多的資金。Captain帶你飛航拍鏡頭語(yǔ)言之逆光的魅力到8月份，奧巴馬陣營(yíng)里的每個(gè)人都認為他們達不到10億美金的籌集目標。“我們曾經(jīng)有過(guò)很大爭議，我們甚至不能接受9億的目標。”一個(gè)對該過(guò)程接觸密切的高級官員說(shuō)。但是，另一個(gè)人說(shuō)，“結果到了夏天的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)效應爆炸了。” 網(wǎng)上籌集到的資金極大一部分通過(guò)一個(gè)復雜的、以度量驅動(dòng)的電郵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而來(lái)。在此時(shí)，數據收集與分析變得異常重要。很多給支持者的郵件只是測試，它們采用了不同的標題、發(fā)送者與訊息內容。在春天時(shí)，米歇爾.奧巴馬的郵件表現得最好，有時(shí)，競選總指揮Messina表現得比副總統拜登好。在很多時(shí)候，表現最佳的募集人能夠得到十倍于其他募集人的資金芝加哥總部發(fā)現，參與了“快速捐獻”計劃（該計劃允許在網(wǎng)上或者通過(guò)短信重復捐錢(qián)，而無(wú)須重新輸入信用卡信息）的人，捐出的資金是其他的捐獻者四倍。于是該計劃開(kāi)始被推廣，以各種方式加以激勵。在10月底時(shí)，該計劃成為競選團隊對支持者傳遞信息的重要組成部分，第一次捐助的人如果參加該計劃的話(huà)可以得到一個(gè)免費的保險桿貼紙。隨后，那些意在打開(kāi)錢(qián)包的戲法接著(zhù)又用于去拉動(dòng)選票。分析團隊用了四組民調數據，建立了一個(gè)關(guān)鍵州的詳細圖譜。據說(shuō)，在過(guò)去的一個(gè)月內，分析團隊做了俄亥俄州29000人的民調，這是一個(gè)巨大的樣本，占了該州全部選民的0.5%，這可以讓團隊深入分析特定人口、地區組織在任何給定時(shí)間段里的趨勢。這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢：當第一次辯論后民意開(kāi)始滑落的時(shí)候，他們可以去看哪些選民改換了立場(chǎng)，而哪些沒(méi)有正是這個(gè)數據庫，幫助競選團隊在10月份激流涌動(dòng)的時(shí)候明確意識到：大部分俄亥俄州人不是奧巴馬的支持者，更像是羅姆尼因為9月份的失誤而丟掉的支持者。“我們比其他人鎮定多了。”一個(gè)官員說(shuō)。民調數據與選民聯(lián)系人數據每晚都在所有可能想象的場(chǎng)景下被電腦處理、再處理。“我們每天晚上都在運行66000次選舉。”一個(gè)高級官員說(shuō)，他描述了計算機如何模擬競選，以推算出奧巴馬在每個(gè)“搖擺州”的勝算。“每天早上，我們都會(huì )得出數據處理結果，告訴我們贏(yíng)得這些州的機會(huì )在哪，從而我們去進(jìn)行資源分配。” 線(xiàn)上，動(dòng)員投票的工作首次嘗試大規模使用Facebook，一大波川劇大禮包即將來(lái)襲。以達到上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)者的效果。在競選的最后幾周里，下載了App的人們，會(huì )受到一些帶有他們在搖擺州朋友的圖片的信息。該訊息告訴他們，只要點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，程序則會(huì )自動(dòng)向目標選民發(fā)出鼓勵，公司宣傳片拍攝推動(dòng)他們采取恰當的行動(dòng)，比如登記參選、早點(diǎn)參選或奔赴投票站。競選團隊發(fā)現，通過(guò)Facebook上朋友接受到如此信息的人有五分之一會(huì )響應，很大程度上因為這個(gè)訊息是來(lái)自他們認識的人數據也幫助了競選廣告的購買(mǎi)投放。與其依賴(lài)于外部媒體顧問(wèn)來(lái)決定廣告應該在哪里出現，Messina覺(jué)得不如將他的購買(mǎi)決策建立在內部大數據庫上。“我們可以通過(guò)一些真的很復雜的模型，精準定位選民。比如說(shuō)，邁阿密戴德35歲以下的女性選民，如何定位？”一個(gè)官員說(shuō)。結果是，競選團隊買(mǎi)了一些非傳統類(lèi)劇集（如《混亂之子》、《行尸走肉》、《23號公寓的壞女孩》）之間的廣告時(shí)間，而回避了跟地方新聞挨著(zhù)的廣告時(shí)間。奧巴馬團隊2012年的廣告購買(mǎi)比2008年高了多少呢？芝加哥方面有一個(gè)數字：“電視廣告效率提高了14%……這確保我們是通過(guò)廣告在與我們可勸服的選民對話(huà)。”那位官員說(shuō)數據同樣讓團隊把候選人送到通常在競選晚期不會(huì )出現的地方。8月份時(shí)，奧巴馬決定到社會(huì )化新聞網(wǎng)站Reddit去回答問(wèn)題。許多總統的高級助手們甚至不知道這個(gè)網(wǎng)站是干嘛的。電視專(zhuān)題片巡視利劍廣獲好評，“為什么我們要把巴拉克.奧巴馬放在Reddit上？”一個(gè)官員問(wèn)道，“因為一大堆我們的動(dòng)員目標在Reddit上。” 數據驅動(dòng)的決策對奧巴馬——這位第44位總統的續任起到了巨大作用，也是研究2012選舉中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它是一個(gè)信號——表明華盛頓那些基于直覺(jué)與經(jīng)驗決策的競選人士的優(yōu)勢在急劇下降，取而代之的是數量分析專(zhuān)家與電腦程序員的工作，企業(yè)宣傳片制作他們可以在大數據中獲取洞察。正如一位官員所說(shuō)，“決策者們坐在一間密室里，一邊抽雪茄，一邊說(shuō):我們總是會(huì )在《60分鐘》節目上投廣告。”的時(shí)代已經(jīng)結束。在政治領(lǐng)域，大數據的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”