廣告江湖詮真教的王重陽(yáng)和周伯通那本《一個(gè)廣告人的自白》是二十世紀六十年代在美國出版的，薄薄的一百多頁(yè)，講的就是一個(gè)法國廚師怎么一步步成為一個(gè)廣告猛人，并且創(chuàng )辦了一家大名鼎鼎的廣告公司那個(gè)35、6歲以后才轉行作廣告、為法國總統做過(guò)菜的英國廚師，就是大衛奧格威，他和人合辦的廣告公司，叫奧格威和美瑟廣告公司，簡(jiǎn)稱(chēng)奧美廣告公司其實(shí)這本《一個(gè)廣告人的自白》作為廣告江湖的學(xué)齡前入門(mén)課本，電影回歸視聽(tīng)語(yǔ)言分析再合適不過(guò)了。全書(shū)都用第一人稱(chēng)來(lái)寫(xiě)，有點(diǎn)象自傳體小說(shuō)，文字挺淺白，而且說(shuō)教的時(shí)候也象在講故事，讀起來(lái)一點(diǎn)都不困難書(shū)里不僅記載了奧格威二三十年里作廣告的經(jīng)歷，傳授了幾十年積累下的廣告經(jīng)驗和心得；更重要是，還有大篇幅的文字描寫(xiě)這位奧爺如何賺錢(qián)、公司宣傳片拍攝如何與富商結交車(chē)來(lái)馬往、如何在美國麥迪遜大道風(fēng)光無(wú)限、享受榮華富貴…… 阿岡才恍然大悟：哦！原來(lái)吹牛還可以這么高尚而又有學(xué)問(wèn)，還能讓人盡享榮華富貴？大概是因為第一本看的廣告書(shū)不是詹姆斯韋伯揚那本《怎樣成為廣告人》或者克勞德霍普金斯的《科學(xué)的廣告》，所以盡管奧大爺在《一個(gè)廣告人的自白》里再三推崇揚爺和霍爺這兩個(gè)信奉廣告是科學(xué)的老前輩，但依然認為如果要說(shuō)廣告江湖里以理服人售賣(mài)的東西的“詮真教”第一高手，當屬大衛奧格威這個(gè)奧教父了奧教父半路出家，35、6歲以后才放下炒勺、走出廚房轉入廣告公司門(mén)戶(hù)，所以很難象李奧貝納、威廉伯恩巴克等人有一把生花妙筆和一副天馬行空才思驚人的腦瓜子，所以要在江湖中后發(fā)制人、后來(lái)居上，著(zhù)實(shí)需要另辟蹊徑，練就兩招密門(mén)絕技江湖上，但凡天資聰慧、生來(lái)就是練武奇才的人，只要掌握的扎根基的入門(mén)功夫、內功心法，影視視頻制作點(diǎn)通了練武的關(guān)竅，揭秘宋美齡張學(xué)良等百歲民國大佬的養生之道，從此以后身邊萬(wàn)物莫不與武功相連，連蛤蟆打嗝、騾馬放屁都能悟出絕世武功出來(lái)。當年江小魚(yú)不是在走江湖草臺班子廚房里的鍋勺灶臺之間悟出了許多絕世武功嗎？奧大爺也一樣。他不斷地從開(kāi)餐館、管理廚房、企業(yè)宣傳片制作做西餐的許許多多方式、細節上，悟出了自己管理廣告公司、廣告客戶(hù)、做廣告的一套獨到方法他把在市場(chǎng)調查公司里積累的經(jīng)驗很好應用到廣告創(chuàng )意前的資料收集工作中，所以他做的創(chuàng )意99%以上點(diǎn)子都是來(lái)自他對客戶(hù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的研究。其中最經(jīng)典最為江湖同道認可的一個(gè)廣告是英國豪華轎車(chē)勞斯萊斯汽車(chē)的——“當時(shí)速60英哩時(shí)，這部勞斯萊斯車(chē)內最吵的聲音來(lái)自它的電鐘！” 他極力推崇“科學(xué)的廣告”觀(guān)，認為好的廣告都是有理有據的，能拿出充足的理由說(shuō)服消費者買(mǎi)自己推銷(xiāo)的商品他甚至說(shuō)出了一句后來(lái)的30年里很多廣告后輩都津津樂(lè )道地效顰借鑒的至理名言：“如果不是為了銷(xiāo)售，那就不是廣告！” 奧大爺觸類(lèi)旁通、從廚藝悟道廣告功夫的本事讓他成為一代鼎鼎有名的廣告高手，但是真正讓他成為廣告大師的，確實(shí)幾十年來(lái)孜孜不倦的學(xué)術(shù)研討精神和以教導傳播“科學(xué)廣告觀(guān)”為己任的教育精神在《一個(gè)廣告人的自白》中，他就把他2、30年廣告生涯中學(xué)到的知識和實(shí)踐中的經(jīng)驗教訓總結整理成20多條廣告鐵則，供奧美廣告的員工和廣告業(yè)后輩參照修煉除了《一個(gè)廣告人的自白》，到了二十世紀八十年代他又出了一本《奧格威談廣告》。那本書(shū)我到了大學(xué)三年級才有資格從系里借出臺灣版的到了晚年他還努力號召全世界各地奧美廣告公司的員工共同創(chuàng )辦內部刊物討論廣告技法和理論，后來(lái)扒拉扒拉的還集結成一本《奧美的方法》就阿岡看來(lái)，那本拼盤(pán)味道濃厚的《奧美的方法》，盡管厚度有《一個(gè)廣告人的自白》5、6倍厚，也有《奧格威談廣告》的兩三倍厚，但就內容的嚴謹性、系統化和對廣告業(yè)同仁的借鑒指導意義，卻遠遠不如前兩者。就像是梅超風(fēng)版的九陰白骨抓和王重陽(yáng)的《九陰真經(jīng)》比也許，說(shuō)羅瑟里夫斯或者說(shuō)《實(shí)效的廣告》（另譯名《廣告的事實(shí)》），很多年輕的廣告人不太知道；但是，如果說(shuō)“USP”三個(gè)英文字母，相信廣告公司里半數以上的人恐怕都說(shuō)過(guò)或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)1997年，參加一個(gè)兒童感冒藥廣告創(chuàng )意比稿競標，坐在休息室等候提案的時(shí)候，聽(tīng)到會(huì )議室里傳來(lái)另外一家廣告公司的講解人大聲地嚷嚷著(zhù)“USP”，覺(jué)得這個(gè)人很厲害，因為當時(shí)國內廣告業(yè)真正知道“USP”的人并不多。忍不住留心聽(tīng)了一下，沒(méi)想到這位讓人敬畏的同仁為客戶(hù)的兒童感冒藥挖掘的三個(gè)賣(mài)點(diǎn)，遲播三年的央視紀錄片都是其他感冒藥對手廣告里提過(guò)的后來(lái)阿岡忍不住好奇地問(wèn)這位同仁：“您覺(jué)得什么是USP？”，不知何故，這個(gè)連會(huì )議室大門(mén)都隔不斷聲音的大嗓門(mén)一直沉默了二十分鐘，到了也沒(méi)有給出答案。里夫斯說(shuō)，凡是USP，必須符合三個(gè)原則：第一，廣告需要有一個(gè)明確的主題、說(shuō)法，那就是你銷(xiāo)售的商品能帶給購買(mǎi)它的消費者特別的好處或利益第二，廣告的主張必須新穎獨特，是競爭對手沒(méi)有的或者做不到的或者沒(méi)有提過(guò)的第一種象當時(shí)羅瑟里夫斯服務(wù)的的M 而第二種，象5、6年前，國內的樂(lè )百氏純凈水在央視曾連續好幾個(gè)月都撥一條一滴水怎么通過(guò)27層凈化過(guò)濾層的廣告，也許在生產(chǎn)純凈水的過(guò)程中，幾十個(gè)品牌都要那么凈化過(guò)濾來(lái)生產(chǎn)純凈水，有的也許27層，有的也許25層、26層，有的也許30層……但是，只有樂(lè )百氏跳出來(lái)做了這樣的一個(gè)USP訴求的廣告二十世紀50年代、60年代和70年代，USP曾經(jīng)在歐美廣告業(yè)整整風(fēng)靡盛行了近30年，就算不說(shuō)USP這個(gè)名詞的奧格威、霍普金斯等信奉“廣告科學(xué)觀(guān)”的猛人，很多成功的廣告作品，也都因為替客戶(hù)商品和品牌挖掘出了獨特的賣(mài)點(diǎn)而大獲全勝，令其商品銷(xiāo)量猛增的到目前為止，一些消費特性趨于理性的高消費產(chǎn)品如商品房、汽車(chē)、高尖端電器，還有醫藥衛生及與安全密切相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，甚至功能性飲料、服裝、洗滌等家庭生活用品，6大戰略機遇匯聚，依然適合以理取人、以理賣(mài)貨。