品牌塑造廣告新寵最近中央電視臺連續播出了一系列強勢品牌的7.5秒廣告，如著(zhù)名的海爾集團推出NBA與姚明為代言人的廣告，就采取了這一形式，其它一些名牌企業(yè)如波司登集團、諾迪康心腦藥品等，都采用了7.5秒廣告形式?？梢哉f(shuō)，1月份的中央電視臺廣告，7.5秒廣告已經(jīng)逐漸成為強勢企業(yè)追捧的廣告形式。不同天氣狀況的攝影技巧下！為什么7.5秒的廣告熱銷(xiāo)呢？我們的結論是7.5秒的廣告實(shí)現了消費者、企業(yè)與央視的三贏(yíng)，而企業(yè)獲得巨大價(jià)值，才是7.5秒廣告流行的關(guān)鍵要素分析一下現在已經(jīng)播出的廣告，一個(gè)非常明顯的特征，就是7.5秒廣告時(shí)間，具有非常實(shí)際的塑造品牌功能與價(jià)值的效果。在7.5秒的時(shí)長(cháng)中，一個(gè)廣告不僅可以簡(jiǎn)單宣傳與介紹品牌的名稱(chēng)，而且可以有創(chuàng )意地表現品牌的價(jià)值。比如說(shuō)諾迪康心腦藥品廣告，在第一段中用3秒的時(shí)間表現了一個(gè)眉頭緊皺的消費者形象，旁邊出現了畫(huà)外音：“胸悶、心悸、頭暈、氣短”，說(shuō)明這是心腦血管疾病的現象，然后推出一個(gè)著(zhù)名形象代言人李幼斌，通過(guò)他的口再說(shuō)出“心腦要健康，請用諾迪康”的廣告語(yǔ)，然后，還顯示了企業(yè)的名稱(chēng)與品牌標志?？梢哉f(shuō)，品牌塑造廣告的四個(gè)要素，產(chǎn)品針對性、形象代言與創(chuàng )意、核心廣告語(yǔ)與企業(yè)名稱(chēng)及標志一個(gè)都不缺少地在這里展示出來(lái)，充分說(shuō)明，7.5秒廣告已經(jīng)初步滿(mǎn)足了品牌塑造廣告的全部要求。從而使得7.5秒廣告，比較5秒廣告，途牛顯疲態(tài) 芒果不理想，承擔起了品牌塑造的作用，而不是簡(jiǎn)單的品牌提示作用最典型的是海爾在跟NBA形成合作之后，不但有姚明灌籃和所有運動(dòng)員比賽與推進(jìn)的鏡頭動(dòng)作，同時(shí)還有時(shí)間介紹海爾全明星產(chǎn)品的內容，然后回過(guò)頭來(lái)，還介紹了海爾全明星產(chǎn)品的特點(diǎn)，說(shuō)明它的齊全。這樣有明顯的說(shuō)服力與介紹企業(yè)形象代言的廣告，是可以起到強勢宣傳和介紹企業(yè)品牌價(jià)值與屬性作用的分析上述幾個(gè)廣告，我們可以看到，7.5秒廣告在整個(gè)品牌塑造廣告中，能夠實(shí)現簡(jiǎn)單的情節與創(chuàng )意，能夠通過(guò)情節介紹產(chǎn)品的屬性與某些功能特點(diǎn)，同時(shí)，也能對企業(yè)的品牌形象進(jìn)行展示?？梢哉f(shuō)品牌塑造廣告的四大要素，都能夠充分展示出來(lái)根據筆者的了解，央視7.5秒廣告的價(jià)格只比往年《新聞聯(lián)播》后5秒標版廣告的價(jià)格增加了8%。從性?xún)r(jià)比看，7.5秒廣告事實(shí)上已成為央視最便宜的塑造品牌價(jià)值的廣告7.5秒廣告最大的價(jià)值在于它可以有時(shí)間介紹產(chǎn)品屬性，從而使消費者信服品牌的價(jià)值分析現有7.5秒廣告，一個(gè)突出的特點(diǎn)是這種廣告可以介紹產(chǎn)品的屬性，淺論外國大片對中國電影的沖擊三鹿奶粉7.5秒的廣告，就具備了這個(gè)特點(diǎn)，為了說(shuō)明三鹿奶粉能夠給兒童成長(cháng)帶來(lái)獨特的智慧，讓寶寶健康成長(cháng)，三鹿必須在產(chǎn)品中說(shuō)明自己添加了益生菌，從而促進(jìn)兒童的消化與吸收，通過(guò)7.5秒廣告，正好把三鹿品牌所包含的健康概念和價(jià)值，通過(guò)一個(gè)有說(shuō)服力的邏輯理由，把包含益生菌的信息介紹給顧客，從而使品牌的價(jià)值特點(diǎn)，在市場(chǎng)當中，能夠得到相對有效的展示與傳播，這些都是傳統5秒廣告手段無(wú)法解決的問(wèn)題在一個(gè)競爭時(shí)代，廣告特別是電視廣告，扮演了三個(gè)角色，一個(gè)是塑造和介紹品牌形象的說(shuō)服性廣告，第二是告知性廣告，介紹與告知消費者產(chǎn)品的特點(diǎn)與要素；第三則是提示性廣告，提示消費者購買(mǎi)或者重視品牌隨著(zhù)中國經(jīng)濟總量的不斷發(fā)展，一大批中型規模企業(yè)，提出了低成本塑造品牌價(jià)值、告知品牌屬性的要求。公司宣傳片拍攝這使得央視7.5秒的廣告應運而生，而且從效果看，剛好滿(mǎn)足了告知性廣告的要求，甚至還有一定的說(shuō)服性7.5秒廣告的時(shí)間長(cháng)度，使它非常適合表現有屬性告知能力的廣告。但是，目前一些廣告片似乎只使用這一廣告形式，進(jìn)行重復，而沒(méi)有充分展示屬性，今后，可以在這一領(lǐng)域中進(jìn)行突破。例如恒源祥的廣告，雖然強調了“恒源祥，羊羊羊”的概念，但是，后面沒(méi)有利用7.5秒的時(shí)間，介紹屬性，而是重復“恒源祥，羊羊羊”的概念，盡管它在后面也出現了2008年奧運贊助商的標志，但同其它廣告相比，不能不說(shuō)是一個(gè)小小的缺憾，建議進(jìn)一步完善必須看到，7.5秒廣告最大的特點(diǎn)，是它能夠說(shuō)明產(chǎn)品的屬性與品牌價(jià)值訴求。而這正是央視品牌廣告的突出特色，央視廣告的特色不僅是覆蓋好，收視人群高，而且還是權威性、信譽(yù)度都最高的廣告媒介平臺，因此，它的最大特點(diǎn)在于介紹品牌的價(jià)值，說(shuō)明產(chǎn)品的功能，說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢特色，取信、取愛(ài)于消費者，為什么游戲過(guò)后有巨大的空虛感。因此，充分利用7.5秒廣告，說(shuō)明產(chǎn)品屬性與品牌價(jià)值，發(fā)揮告知與品牌塑造作用，是7.5秒廣告最好的使用方式7.5秒廣告，減少消費者的跳臺與轉臺，提升廣告到達率，提高記憶度從消費者接受廣告的角度講，7.5秒的廣告如果創(chuàng )意到位，對核心信息的突出將更加明確，導致收視更加集中，同樣也帶來(lái)記憶度更加突出。采用7.5秒廣告形式，影視視頻制作理論上講，能夠增大記憶度，提高廣告效果。而且，如果在鏡頭設計和創(chuàng )意運用上，達到較高狀態(tài)的話(huà)，公司宣傳片拍攝能夠大幅度提高廣告的到達率與記憶度。因此，相對成本降得更低從上述分析我們認為，精彩的7.5秒廣告，肯定會(huì )在品牌塑造和價(jià)值告知方面，達到一個(gè)相對性?xún)r(jià)比很高的狀態(tài)。而隨著(zhù)7.5秒廣告的上述價(jià)值被企業(yè)接受，7.5秒廣告肯定將成為市場(chǎng)一個(gè)熱播的重點(diǎn)，成為品牌塑造的一個(gè)強有力工具，而且，未來(lái)甚至將成為中國品牌廣告的一個(gè)新標準。(文/中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì )副主任、秘書(shū)長(cháng) 薛旭教授)