雀巢咖啡的營(yíng)銷(xiāo)探討論文其實(shí)，很多業(yè)內人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，當下價(jià)值投機的最佳標的！曾因過(guò)分強調其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷(xiāo)售如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24的營(yíng)業(yè)額、l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。公司宣傳片拍攝1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長(cháng)2175。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達l1549億美元，僅次于可口可樂(lè )和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(236)、麥片、牛奶和營(yíng)養品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹飪制品(127)、冷凍食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、寵物食品(45%）、藥品和化妝品(3)、其它制品和事業(yè)(11)。它被譽(yù)為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一在中國，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，中國十大產(chǎn)業(yè)策劃機構排名銷(xiāo)售額達2億美元，到2000年預計達7億美元本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據了公司營(yíng)業(yè)額的15)的傳播戰略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場(chǎng)領(lǐng)導者策略雀巢咖啡的國際傳播原則從消費者的觀(guān)點(diǎn)看，國際品牌應該意味著(zhù)一位旅行者在每個(gè)國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類(lèi)型。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類(lèi)型，實(shí)際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個(gè)品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個(gè)國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的就食品而言，采取根據各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個(gè)最具說(shuō)服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念所體現的，它在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場(chǎng)頭腦(MarketHead)”說(shuō)法所表達的——就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連結在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長(cháng)HelmutMaucher先生強烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何適應當地的口味習慣和偏好，并兼顧到各國與食品相關(guān)的法規然而，要使一個(gè)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀(guān)點(diǎn)，必須成為一個(gè)“低成本的制造商”。一個(gè)公司要在營(yíng)銷(xiāo)和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產(chǎn)品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡(jiǎn)化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣雀巢公司根據歐洲市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外；同時(shí)也接受品牌呈現在各地的細微差異近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長(cháng)期計劃中。計劃的目標有；為雀巢公司最重要的戰略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略；為這些戰略品牌制定關(guān)于包裝和標志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過(guò)減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力雀巢公司的300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及61個(gè)國家的421個(gè)工廠(chǎng)中生產(chǎn)。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬于各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著(zhù)公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針。又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營(yíng)和當地國家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒(méi)有按照同一基本方針、同一目標執行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內容涉及公司戰略品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰略及產(chǎn)品呈現的細節—— 標簽化標準(LabellingStandards)只是一個(gè)指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、影視視頻制作字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細節相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式最重要的文件是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征；以及品牌使用的開(kāi)發(fā)雀巢咖啡的廣告及代理商為了更好地實(shí)現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構?，F在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機構網(wǎng)絡(luò )。雀巢公司的總部為每個(gè)戰略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實(shí)踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，效果將更加令人滿(mǎn)意從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段： 1一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買(mǎi)心理有悖一一買(mǎi)速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時(shí)處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)之后，中國古代經(jīng)典家規家訓。當這種優(yōu)勢由于省時(shí)省力機器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強調這種便利性顯然不會(huì )有效了2于是，廣告的重點(diǎn)轉向表現產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致3當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色1961年，不失水準的俗套翻新雀巢咖啡進(jìn)人日本市場(chǎng)時(shí)，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時(shí)間反復在電視上出現，迅速贏(yíng)得了知名度。之后，緊接著(zhù)于1962年，根據日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習慣，開(kāi)展了“43粒”的廣告運動(dòng)，可謂典型的USP(獨特的銷(xiāo)售主張)策略。廣告片中唱著(zhù)“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱(chēng)，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看、都給人一種明朗的印象，企業(yè)宣傳片制作和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語(yǔ)中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺(jué)，和“家”有強烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動(dòng)表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng )造出來(lái)的”。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。