十大最佳品牌廣告策略排行及分析2 商務(wù)通被業(yè)界稱(chēng)為“商業(yè)神話(huà)”：它上市第一年銷(xiāo)售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個(gè)人數字助理，指個(gè)人手持式信息處理設備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場(chǎng)表現始終不見(jiàn)起色，原因在于企業(yè)對PDA市場(chǎng)沒(méi)有太多的信心和估計，也沒(méi)有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因此消費者對PDA產(chǎn)品缺少足夠的認識，也沒(méi)有成為人們日常生活的必需品。商務(wù)通面世后，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養了PDA市場(chǎng)的消費意識，而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長(cháng)，后來(lái)居上，執行業(yè)之牛耳商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，它已不止是一部電影，商務(wù)通率先打出了“手機、呼機、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無(wú)異于致命一擊，因為這種概念游戲引領(lǐng)著(zhù)眾多消費者對商務(wù)通進(jìn)行了無(wú)條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費者認為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過(guò)，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻接著(zhù)，商務(wù)通廣告策略開(kāi)始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時(shí)，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個(gè)面目標致、并不張揚的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。因為當時(shí)商務(wù)通處于導入期，廣告的重點(diǎn)是傳達信息，培育市場(chǎng)，這個(gè)階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復灌輸的策略陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開(kāi)始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車(chē)”。面對同類(lèi)產(chǎn)品的競爭，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時(shí)在《快樂(lè )大本營(yíng)》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢用勢，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語(yǔ)也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無(wú)誤地告訴消費者，科技不僅人性化，還可以使你更方便商務(wù)通李湘篇廣告相當不錯，給當時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競爭也日趨激烈，競爭者開(kāi)始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹(shù)立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國人公認的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂(lè )有余、而商味不足的形象，將目標市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂(lè )使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現了“手機、呼機、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的境界綜觀(guān)商務(wù)通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說(shuō)服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來(lái)看，前后三位形象代言人均適應了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長(cháng)篇反復、耐心訴說(shuō)吹熟了市場(chǎng)，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹(shù)立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來(lái)了巨額的銷(xiāo)售量，2001年商務(wù)通銷(xiāo)售額再一次保持第一，占全行業(yè)的446，相當于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和不過(guò)，市場(chǎng)是不斷變化的，今年名人開(kāi)始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務(wù)通以后廣告策略，企業(yè)宣傳片制作我們拭目以待。中國的牙膏市場(chǎng)，據國內北方經(jīng)濟咨詢(xún)有限公司2001年最新調查結果顯示，高露潔位居國內各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，使用率高達29.9，國內牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗證明，國內牙膏在基本質(zhì)量指標上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內牙膏甚至強于高露潔。影視視頻制作然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢，價(jià)格處于明顯劣勢（高露潔價(jià)格往往是國內牙膏的23倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣高露潔在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調查。調查發(fā)現，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調老式，廣告表現手法也平淡無(wú)奇。針對這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨樹(shù)一幟的廣告策略首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買(mǎi)者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因為當時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著(zhù)一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內大量雷同的牙膏區別開(kāi)來(lái)，贏(yíng)得了消費者觀(guān)感上的好評。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買(mǎi)決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國現在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(cháng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見(jiàn)高露潔野心之大高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識淵博的牙醫，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒(méi)有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側?？峙麓蠹覍@個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設計這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購買(mǎi)是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應該就產(chǎn)品對保護牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開(kāi)訴求，而不是偏離該賣(mài)點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，企業(yè)宣傳片制作卻具有很強的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，學(xué)習好萊塢模范標兵。身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在通過(guò)分析，我們得出結論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人，是世界最大的手機生產(chǎn)廠(chǎng)商，創(chuàng )造了“財富神話(huà)”。諾基亞銷(xiāo)售量已連續幾年居全球第一，去年市場(chǎng)占有率達到37，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數字為其銷(xiāo)售額的3，接近營(yíng)業(yè)利潤的20。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢(xún)委員會(huì )評為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國公司——它來(lái)自芬蘭，而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠遠地拋在了后面，前者為66名，后者為36名中國目前是諾基亞的第二大手機市場(chǎng)，諾基亞每年生產(chǎn)的手機約有10%在中國銷(xiāo)售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，廣告策略也發(fā)揮了重要的作用中國消費者普遍認可諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”?？茖W(xué)的主體是人類(lèi)，如果科技應用不能為人類(lèi)帶來(lái)價(jià)值的話(huà)，再尖端的科技也是無(wú)效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀(guān)念受到人們的歡迎。“科技以人為本”的理念也啟發(fā)了其他手機，比如康佳的廣告語(yǔ)“創(chuàng )意科技，紀錄片731部隊真相觀(guān)后感溝通無(wú)限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語(yǔ)，諾基亞就已勝人一籌了中國手機廣告競爭已進(jìn)入白熱化。如果廣告不能刺激消費者對品牌名稱(chēng)的記憶，手機電視廣告相當于日復一日的燒錢(qián)。諾基亞的廣告創(chuàng )意則不同凡響，讓受眾過(guò)目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿(mǎn)激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽(tīng)手機之后，立刻充滿(mǎn)激情，縱情奔跑在繁華的街道上，風(fēng)光攝影如何探索你內在的攝影藝術(shù)細胞，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風(fēng)它的廣告制作上乘，每一幅畫(huà)面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線(xiàn)保持了一致。比如諾基亞8850，運用精致的攝影畫(huà)面來(lái)詮釋它的內涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受此外，諾基亞廣告語(yǔ)言樸素平實(shí)，沒(méi)有華麗的詞藻，沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，而很像一個(gè)人平靜地述說(shuō)著(zhù)自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結尾，當諾基亞以一貫的深沉、堅毅說(shuō)：“諾基亞，科技以人為本”時(shí)，不知感動(dòng)了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現力，確實(shí)有知名品牌獨有的風(fēng)范諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，以精彩的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，成功地完成了中國行動(dòng)。零點(diǎn)調查最新針對北京、上海、廣州等10城市手機使用一項調查指出，諾基亞無(wú)論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們評為十大最佳廣告策略第七位。每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語(yǔ)“農夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉村學(xué)校里，當老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，調皮的學(xué)生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著(zhù)農夫山泉，一邊稱(chēng)贊道：農夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)廣為流傳，農夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢，由名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到現在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂(lè )百氏、娃哈哈為什么農夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂(lè )百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類(lèi)與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農夫山泉抓個(gè)正著(zhù)。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對于每個(gè)消費者來(lái)說(shuō)，他們都會(huì )做出理性的選擇但是事實(shí)是，農夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。