旅游嵌入式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢與模式 ”[1]作為傳統硬廣告補充的植入式廣告日益受到關(guān)注。 在國外，影視植入式廣告的運用可追溯到 20 世紀 30 年代初。 Ritchie 最早提出電影是一個(gè)特殊事件。 通過(guò)大量的實(shí)證研究，國外學(xué)者都認為影視劇是有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式。 在我國，影視植入式廣告的運用可追溯到上世紀 90 年代初，近幾年，影視植入式廣告作為一種極具促銷(xiāo)力的廣告形式，日益受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。 我國的學(xué)者劉濱誼、劉琴[3]、周 慧 穎 、黃 遠 水[4]則把這種現象稱(chēng)為“影視旅游”，即認為這是一種特種旅游。 蔡文[5]、趙蕾[6]提出影視劇是旅游目的地的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。 陳萍從植入式營(yíng)銷(xiāo)對旅游景區作用的角度， 提出如何利用這種方式開(kāi)展旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[7]。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，“影視旅游” 可以稱(chēng)之為旅 游 景 區 植 入 式 營(yíng) 銷(xiāo) 。 植 入 式 廣 告 (ProductPlacement) 也 被 理 解 為 植 入 式 營(yíng) 銷(xiāo) (ProductPlacement Marketing)、隱 性 廣 告 或 軟 廣 告 ，是 指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容策略性融入電影、徐皓峰放棄刀背藏身導演署名，電視劇或電視節目?jì)热葜?，通過(guò)場(chǎng)景的再現，讓觀(guān)眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，企業(yè)宣傳片制作繼而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。 植入式營(yíng)銷(xiāo)以傳統廣告業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)被眾多商家所看中， 成為影視廣告業(yè)的新寵。 在這樣的背景下，旅游業(yè)應該抓住契機，積極有效地利用植入式營(yíng)銷(xiāo)為旅游業(yè)的發(fā)展做貢獻一、旅游植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢植入式廣告和傳統式廣告比較， 有其自身優(yōu)勢：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)方式；能較快提升景區品牌的知名度和品牌價(jià)值，迅速傳達景區核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告形式互動(dòng)有趣，易于觀(guān)眾接受，潛移默化地傳達信息。 植入式營(yíng)銷(xiāo)這種介于廣告和非廣告之間的信息傳播模式的獨有優(yōu)勢主要有以下 4 個(gè)方面： 1. 傳播信息的隱蔽性植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”，普通高等學(xué)校高職高專(zhuān)教育指導性專(zhuān)業(yè)目錄專(zhuān)業(yè)！以不露聲色的“潤物細無(wú)聲”的方式，巧妙地將景區廣告融入到節目中，讓觀(guān)眾不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。 觀(guān)眾在觀(guān)看影視劇節目、電視節目或者是玩游戲的時(shí)候，往往注意力十分集中， 如果植入的產(chǎn)品很好地和情節融合在一起， 使其成為故事發(fā)展不可缺少的一部分時(shí)，觀(guān)眾意識不到有廣告信息的存在，但是又對節目中出現的產(chǎn)品或是品牌記憶深刻。 一部賀歲片《非誠勿擾》使名不見(jiàn)經(jīng)傳的景區西溪濕地人氣急升， 杭州美景在影片中盡情展現， 西溪濕地、西湖，再加上那句著(zhù)名的“西溪，且留下”，一個(gè)不落痕跡的杭州城市形象宣傳片2. 受眾接受的主動(dòng)性受眾收看影視是一種主動(dòng)選擇性行為， 對傳播信息的理解、解釋與記憶也是主動(dòng)的、有選擇性的，而且每個(gè)個(gè)體受眾都是各取所需地、充分調動(dòng)自身經(jīng)驗系統，尋找與傳播信息相符之處，從而使自身對傳播信息的重建。 按電影《達芬奇密碼》中的地圖去游盧浮宮；到帝國大廈前重溫電影《帝國大廈》……找尋“電影情節地標”，是現代電影觀(guān)眾的新追求，企業(yè)宣傳片制作而借電影的廣告效力，推動(dòng)旅游經(jīng)濟，也是很多地方政府夢(mèng)寐以求、樂(lè )此不疲的“便宜”事兒。 隨著(zhù)電影《海角七號》紅透半邊天，不但票房已突破四億， 也讓電影拍攝地點(diǎn)屏東恒春一夕成名， 每逢假期恒春小鎮街道上塞滿(mǎn)前來(lái)找尋電影情節地標的影迷；《非誠勿擾》播放之后，便有不少發(fā)燒影迷到杭州尋訪(fǎng)電影中的風(fēng)景， 片中男女主角旅行的北海道也成為愛(ài)侶們度蜜月的大熱選擇3. 持續時(shí)間長(cháng)而且影響廣泛目前， 大多數城市都采用風(fēng)景宣傳類(lèi)的城市廣告片來(lái)展現其形象。 但這類(lèi)風(fēng)光宣傳片一般沒(méi)有扣人心弦的情節或打動(dòng)人心的故事， 承載內容有限，一些城市亮點(diǎn)只能一掃而過(guò)，無(wú)法給人留下深刻印象。 作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，影視媒體的生命力極強。 它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD、DVD 中播出，不但播放一次，而且可以反復播放無(wú)數次， 延長(cháng)了消費者對產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。 一部電影讓一默默無(wú)名之地蜚聲海內外，這不是傳說(shuō)。 對旅游這一“眼球經(jīng)濟”而言， 影視劇作完全可以造就一個(gè)個(gè)最火的旅游目的地4. 品牌提升的搭建效應當自身的品牌發(fā)展到一定階段， 怎樣進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)就成為品牌持久發(fā)展的關(guān)鍵， 這也是眾多旅游景區都面臨的困境。 千島湖景區大膽嘗試電影廣告植入，與《家有喜事 2009》合作，將千島湖作為電影劇情發(fā)生的一個(gè)主要場(chǎng)所， 起到很好的宣傳作用，成功地提升了景區的品牌價(jià)值。 據了解，目前千島湖的旅游形勢非常好， 電影中提到的水煮魚(yú)頭更引得很多游客慕名而來(lái)。 對于其他旅游景區而言，這樣的嘗試，不失為一種很好的借鑒。 信息先傳遞到一部分在人群中有影響力的人， 再由這部分人傳遞到廣大受眾， 拉扎斯菲爾德將這部分在信息傳播過(guò)程中起中堅力量的人稱(chēng)為 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”(opinion leaders)， 信息走向可以概括為 “信息意見(jiàn)領(lǐng)袖追隨者(followers) ”。在傳統的多級傳播理論中， 影視劇中的演員往往發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，其作用不可小覷。 二級傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖還有別的可能。 植入廣告的方式有很多，有些方式并不需要借助演員，如場(chǎng)景、情節植入等等。 《古墓麗影 2》中有一大段戲在香港拍攝， 鏡頭中美麗的維多利亞港和現代的街頭景觀(guān)盡收眼底，沒(méi)有演員做任何宣傳。 信息會(huì )直接傳遞給屏幕前的觀(guān)眾，由受眾中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”傳播給追隨者[8]2. 傳播效果———可信性可信性包含兩個(gè)方面： 傳播者的信譽(yù)和傳播者的權威性。 觀(guān)眾是不是能夠接受影視作品中植入的廣告，11個(gè)攝影小秘方教你拍出迷人風(fēng)光作品。關(guān)鍵也是看這兩點(diǎn)。 拍了一部影視劇，帶動(dòng)了拍攝地的旅游；一部影視劇火了之后，旅游業(yè)及時(shí)跟進(jìn)，推出與劇情相關(guān)的旅游項目，這種影視與旅游聯(lián)姻的形式，自電視劇《圣水湖畔》、《劉老根》、《非誠勿擾》等影視劇火熱播出后，帶動(dòng)了拍攝地的旅游業(yè)。 正如當下《非誠勿擾》里的一句“西溪且留下”讓這片西湖邊上的濕地從此廣為人知，也如每 10 個(gè)到新西蘭的外國游客中就有人聲稱(chēng)是被《指環(huán)王》純凈風(fēng)光吸引而來(lái)。 據“攜程旅行網(wǎng)” 公布的一份針對 2500 名游客的調查結果顯示， 有超過(guò)四成的游客會(huì )因為喜歡一部影視作品而專(zhuān)程去其拍攝外景地旅游3. 傳者與受者作為傳者的演員與作為受者的觀(guān)眾很難處于平等的地位上， 傳者本身的意義可能要大于植入的產(chǎn)品內容。 受眾接受植入式廣告是其次，故事情節或角色才是他們的關(guān)注重點(diǎn)， 因此植入式廣告的有效傳播需要與影視作品有機地融合， 打破受眾的心理防線(xiàn)， 讓觀(guān)眾自然而然地接受電影中的產(chǎn)品形象。喜愛(ài)觀(guān)看電影的觀(guān)眾一般集中在 1838歲，尤其是一些現代娛樂(lè )電影，這些人受教育程度相對較高，對新奇的事物接受能力相對較強，電影成生活O2O必爭之地。并且有時(shí)間和經(jīng)濟實(shí)力去消費電影以及影片中植入式廣告所提及的商品或服務(wù)[9]。 比如影片《非誠勿擾》中出現的杭州西溪濕地、 北海道等景點(diǎn)都契合了年輕人追求浪漫的心理， 年輕人更是其巨大的旅游消費群體三、旅游植入式營(yíng)銷(xiāo)的運作模式國內外學(xué)者主要對植入式廣告的發(fā)展背景、優(yōu)勢和劣勢、 媒介形式和表現形式等方面進(jìn)行了研究。 事實(shí)證明，植入式廣告是把雙刃劍，若運用得當，廣告主和影視作品導演就會(huì )獲得“雙贏(yíng)”，但若運用不當，不但不能雙贏(yíng)，很可能是“雙風(fēng)險”。因為影視與廣告畢竟屬于兩個(gè)獨立的元素， 二者的融合并不意味著(zhù)二者沒(méi)有沖突和矛盾， 這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內容，還有更深的思考。 旅游廣告自然地融入到電影中，影視視頻制作并且推動(dòng)劇情的發(fā)展， 這不僅借助于導演的技巧和小智慧及電影團隊的商業(yè)化能力， 還在于對植入式營(yíng)銷(xiāo)運作模式正確的把握[10]。 旅游植入式營(yíng)銷(xiāo)分為三種運作模式：場(chǎng)景式植入、情節式植入和文化植入(如圖 1 所示)（一）場(chǎng)景式植入場(chǎng)景式植入， 主要是指品牌視覺(jué)符號或商品本身作為媒體內容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現。 影片外景地的選取通常是一些自然資源獨特優(yōu)越的地區， 現代電影拍攝利用先進(jìn)的攝影技術(shù)， 通過(guò)另外一種視角將大自然的魅力展現得淋漓盡致， 而這種美是人們用肉眼很難察覺(jué)到的， 電影所做到的這一點(diǎn)無(wú)疑促使人們產(chǎn)生了前往實(shí)景的愿望，旅游動(dòng)機也由此而生1. 拍攝地植入。 在目前和旅游業(yè)掛鉤的影視節目中，大多數是選擇某個(gè)景區作為拍攝地，以拍攝地植入的方式進(jìn)行旅游宣傳， 而其他植入方式表現的很少。 這種單一的植入方式不能將旅游產(chǎn)品和影視很好地結合起來(lái)[11]。 廣告主應注重片中植入和片外營(yíng)銷(xiāo)相結合， 與其他傳統營(yíng)銷(xiāo)方式統一起來(lái)， 必要時(shí)要讓產(chǎn)品經(jīng)常在各同類(lèi)電影中做植入式廣告，加強受眾的注意。 例如西溪濕地在《非誠勿擾》中得到宣傳后，繼而開(kāi)展了“賞濕地美景，觀(guān)非誠勿擾，譜西溪戀曲”活動(dòng)，使西溪濕地與《非誠勿擾》更緊密地結合在一起，很好地利用了《非誠勿擾》的熱播提高了自身知名度，鞏固了廣告效果2. 網(wǎng)游植入。 玩過(guò)網(wǎng)絡(luò )旅游的人都有這樣的體驗， 不知不覺(jué)就會(huì )把自我融入到游戲中去。 因此，景區也可以抓住網(wǎng)絡(luò )游戲這種“天人合一”的境界，來(lái)進(jìn)行景區網(wǎng)游植入。 武夷山市政府與聯(lián)眾公司就 “共同促成更廣泛網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合作”達成共識，雙方有望共同策劃制作反映古代閩越文化的(全球品牌網(wǎng))網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫游戲《閩越風(fēng)云》，把美麗的武夷山水風(fēng)光放入更多的游戲背景中，并以武夷山三日游的方式對其休閑游戲大獎賽的獲勝者進(jìn)行獎勵。 另外，飛石嶺景區與杭州天暢網(wǎng)絡(luò )科技有限公司達成協(xié)議， 該網(wǎng)游公司為飛石嶺景區專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一個(gè)全三維立體的飛石嶺虛擬世界， 并把整個(gè)飛石嶺景點(diǎn)逼真地植入其網(wǎng)游巨作《大 唐風(fēng)云》中，讓玩 家通過(guò)游 戲 獲 得 “身 臨其境 ”的網(wǎng)絡(luò )旅游感受。 這正如中國風(fēng)光視頻第一站的風(fēng)光網(wǎng)視，把旅游視頻與實(shí)地旅游相結合，讓“視頻”做導游，實(shí)現景區與旅游視頻的雙贏(yíng)模式。 但應該注意的是，對于大型的景區網(wǎng)絡(luò )游戲植入，利用網(wǎng)游媒介植入， 不僅僅是在游戲中植入旅游景點(diǎn)這么簡(jiǎn)單， 可以考慮利用更多的游戲模式來(lái)達到開(kāi)發(fā)旅游資源的目的。