做好衍生品才是中國電影市場(chǎng)的未來(lái)誰(shuí)都知道衍生品能賺錢(qián)，但很少有企業(yè)把它當成主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)做。研究電影市場(chǎng)的人基本都認可：中國衍生品市場(chǎng)蘊藏著(zhù)巨大的商機，不單看一個(gè)產(chǎn)品，如果按一個(gè)產(chǎn)業(yè)結構來(lái)規劃，這個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì )有非常大的發(fā)展空間經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國外影業(yè)已形成一套完整成熟的電影衍生品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。根據NPD Group的數字，好萊塢電影中衍生出來(lái)的玩具賣(mài)到了57億美元，這個(gè)數字是去年中國電影票房的85%。例如美國，衍生品收入高達電影總收入的70%，遠超票房的2倍多。但目前中國電影收入90%至95%都是來(lái)自票房和植入式廣告，整個(gè)衍生品市場(chǎng)幾近空白，沒(méi)有成熟的產(chǎn)業(yè)規劃與生產(chǎn)意識。影視視頻制作這一產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)無(wú)疑引起了業(yè)內外的巨大關(guān)注新京報獨家專(zhuān)訪(fǎng)五位衍生品行業(yè)相關(guān)人士，我國女性社會(huì )保障論文，他們是時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文、《憤怒的小鳥(niǎo)》Rovio中國區負責人葉夏軍、上海鹿角網(wǎng)絡(luò )科技有限公司CEO丁飛、前星皓電影副總裁竹聿名、安樂(lè )（北京）電影公司品牌拓展總監徐震生，從授權方、被授權方兩個(gè)方面，就衍生品產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節做一番詳盡討論。千億級巨大市場(chǎng)等待探路者中國電影很早就開(kāi)始衍生品的討論，而真正的衍生品市場(chǎng)起步還是在最近三五年內，大多數人們印象中的衍生品，依然停留在“宣傳品”、“贈品”的階段，還遠遠不是“商品”，加之盜版情況的嚴重，許多電影衍生品正品都是有價(jià)無(wú)市，只在小部分人群中流通。但隨著(zhù)消費者正版意識的不斷加強，電影市場(chǎng)注定將從票房經(jīng)濟向衍生品經(jīng)濟躍進(jìn)，目前加入到衍生品市場(chǎng)大潮中業(yè)內人士，都是抱著(zhù)領(lǐng)先一步的心態(tài)，迎接未來(lái)的激烈競爭。從工藝設計到制作到搭建銷(xiāo)售的電商平臺，我們幾乎涵蓋了整個(gè)生產(chǎn)鏈。另外，從銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，今年比去年的銷(xiāo)售額增加了5倍，中國電影市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了衍生品發(fā)展，我們也從中受益葉夏軍：《憤怒的小鳥(niǎo)》從2009年游戲誕生開(kāi)始，2010年便開(kāi)始做衍生品的業(yè)務(wù)。在2013年《憤怒的小鳥(niǎo)》衍生品全球銷(xiāo)售額已經(jīng)達到18.8億美元，排名世界第七位，第一是《米奇和他的朋友們》。至于今年《憤怒的小鳥(niǎo)》電影衍生品，影視視頻制作我們投資了相當大的一筆費用進(jìn)行風(fēng)格圖庫構建、組成團隊聯(lián)系合作商做衍生品、配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)……由于影片正在上映，具體的銷(xiāo)售成績(jì)還沒(méi)出現，確切數字也不方便透露，整體來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售還是比較好的丁飛：鹿角核心團隊曾代理好萊塢電影《變形金剛》、《阿凡達》、《功夫熊貓》等國際著(zhù)名娛樂(lè )品牌授權及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，具有國際化標準的知識產(chǎn)權合作體系。從2011年創(chuàng )立至今，服務(wù)過(guò)的國產(chǎn)電影票房累計已經(jīng)超過(guò)100億元，其中不乏如《十二生肖》、《捉妖記》等一系列國產(chǎn)電影的票房王者。為什么中國游客不愛(ài)逛美術(shù)館，我們從電影項目初期的劇本端入手，到開(kāi)發(fā)設計生產(chǎn)以及市場(chǎng)銷(xiāo)售，有著(zhù)完整的商品化導入體系解決方案竹聿名：《三打白骨精》做了衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我主張“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”，整個(gè)衍生品的合作我們以授權為主，讓跨界公司在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域設計到生產(chǎn)以及銷(xiāo)售，我們主要提供片方的創(chuàng )意和監控，目前看來(lái)，一起制造了比較好的化學(xué)反應。需要一個(gè)完整的生命周期衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，也是將電影IP價(jià)值變現的有效途徑之一，授權途徑更是紛繁復雜。整個(gè)IP的提升和演變是一個(gè)過(guò)程。”竹聿名表示一開(kāi)始就打算把《三打白骨精》的制作宣發(fā)往工業(yè)化上靠，衍生品就變作整個(gè)系統的一個(gè)部分：“國內一直沒(méi)有衍生品市場(chǎng)，但我當時(shí)認為如果中國連《西游記》都做不了這個(gè)業(yè)務(wù)，那也沒(méi)有其他電影可以做了。” 而被授權方，比如號稱(chēng)與70%國內外著(zhù)名IP都簽了約的時(shí)光網(wǎng)，侯凱文就表示：“不同的IP廠(chǎng)商的思路是不一樣的，每個(gè)產(chǎn)品情況也不一樣。但有一點(diǎn)我很欣慰，不管?chē)HIP商還是國內的，他們開(kāi)始認為中國市場(chǎng)需要培育，不能隨意殺雞取卵，對待授權商整體來(lái)講是相對合理并且支持的。大型IP談判到執行需要一年半的時(shí)間，《魔獸》的授權到最后執行大約經(jīng)歷了兩周半。大型電影做一年、六個(gè)月都有，但大部分的電影你只有三個(gè)月應對；從設計到審核到生產(chǎn)，我做過(guò)一個(gè)最快的45天，實(shí)在是太匆忙了葉夏軍：例如，從《憤怒的小鳥(niǎo)》1.0時(shí)代開(kāi)始，沒(méi)有豐富的圖庫資源，在游戲中形象是什么，衍生品就是什么；2.0時(shí)代就注重與粉絲息息相關(guān)。做好執紀審查后半篇文章2到電影投資拍攝的時(shí)候，我們開(kāi)始對衍生品進(jìn)行策劃，品牌形象也正式升級到《憤怒的小鳥(niǎo)》3.0時(shí)代，也就是電影的新形象。好的設計多是具有動(dòng)漫基礎的作品縱觀(guān)市場(chǎng)，對比真人電影和動(dòng)漫改編的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，衍生產(chǎn)品賣(mài)得較好的一般都是具有動(dòng)漫基礎的作品，因為其設計產(chǎn)品時(shí)會(huì )有非常具體的形象依托。“因為它里面有很多可以具象的元素，持續對內容有延展性，具備往商品上做設計的延展與轉換。”丁飛說(shuō)，“比如，給你個(gè)面具你想得到鋼鐵俠，具體的元素具備往商品上做延展和轉換的價(jià)值，還可以在此基礎上不停地推出新內容。”丁飛坦承大量真人電影是很難演化為商品，比如《盜夢(mèng)空間》，可能就只有采用片中的道具陀螺，將其演化成產(chǎn)品，但在銷(xiāo)售上無(wú)論熱度或是持續性非常短。“國外影片一般以?xún)热萃诰蛏唐穼傩?，不斷靠設計內容來(lái)支撐品牌發(fā)展。國內影片衍生品設計的時(shí)候很少和專(zhuān)業(yè)團隊來(lái)溝通，在片方創(chuàng )作影片時(shí)沒(méi)有將衍生品元素往里輸入，而是由我們后期在短時(shí)間內來(lái)抽取，一個(gè)是往里放，一個(gè)是往外抽。影視視頻制作” Q 與廠(chǎng)商合作過(guò)程中是否需要參與產(chǎn)品的設計，設計的具體情況如何？葉夏軍：《憤怒的小鳥(niǎo)》電影衍生品是比較成熟的嘗試，作為授權方，設計“風(fēng)格圖庫”是很重要的一個(gè)環(huán)節。片方為衍生品設計了10套圖庫，以此引導并規定其他廠(chǎng)商的設計。設計的過(guò)程也不斷在更新，不用具體到每個(gè)實(shí)物，但要維持大的基調不變，有圖庫之后才會(huì )有產(chǎn)品的結合侯凱文：舉個(gè)實(shí)例，電影《魔獸》擁有廣泛的玩家與粉絲，時(shí)光網(wǎng)得到這部電影全品類(lèi)的設計機會(huì )——生活用品、數碼、玩具、家具四大品類(lèi)，設計過(guò)程中，要將形象做到講故事，隨時(shí)讓玩家勾起回憶，同時(shí)也注重設計它應有的用途，讓其成為快消品。中國的影迷很專(zhuān)業(yè)，多年來(lái)買(mǎi)手辦、買(mǎi)周邊，他們知道產(chǎn)品的質(zhì)量達到什么地步。還有第三方硬性指標的檢驗，我們需要將設計反饋給暴雪、傳奇，差不多每18個(gè)設計才會(huì )通過(guò)1個(gè)，是一個(gè)辛苦嚴苛的過(guò)程。政府宣傳片—“東莞虎門(mén)港東莞虎門(mén)港碼頭宣傳片-影視視頻制作，我們搭建的設計團隊，里面不乏來(lái)自不同國家的設計師，他們對自己要求非常嚴苛，對自己的訴求也比較執著(zhù)。從超過(guò)1000種的設計中提煉出300多種產(chǎn)品，應該是僅次于漫威最大的一次衍生品徐震生：江（志強）老板和許（誠毅）導演都視胡巴為自己的孩子，所以在整個(gè)授權業(yè)務(wù)上，他們都會(huì )親自過(guò)問(wèn)。而要建立這個(gè)授權體系，也是江老板和許導演共同決定的結果。由于其中大量涉及《捉妖記》中虛擬角色的形象問(wèn)題，所以許導演必然要參與到設計中來(lái)。