淺談中國大陸影視廣告（三）中國影視廣告混合期（1990年左右——1999年左右） 1985年后，輕工家電產(chǎn)品的廣告明顯呈上升趨勢，并迅速取代重工業(yè)機電產(chǎn)品廣告。1988年，黨的十三大提出：“國家調節市場(chǎng)，市場(chǎng)引導企業(yè)。”中國大陸經(jīng)濟事實(shí)上被推上了一發(fā)不可收的市場(chǎng)軌道。這一時(shí)期消費需求急劇擴張，日用消費的生產(chǎn)超常規高速發(fā)展，同類(lèi)產(chǎn)品愈來(lái)愈多，具有相當購買(mǎi)力且開(kāi)始有選擇購物的大眾消費者群體逐步形成。在某些行業(yè)出現了“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉折，競爭趨于激烈特別是1992年鄧小平南巡講話(huà)，提出“經(jīng)濟建設可膽子再大些，步子再快些”的口號后，中國經(jīng)濟再度發(fā)熱。1986年，美國電通.揚羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國大陸第一家中外合資廣告公司——電揚廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國公司進(jìn)入中國大陸，[9]世界前五名廣告公司也已進(jìn)入中國完畢。在急劇動(dòng)蕩混亂而又急功近利的市場(chǎng)環(huán)境中，在市場(chǎng)本土經(jīng)濟和西方現代廣告理論的啟示和壓力下，一些企業(yè)廠(chǎng)家和廣告經(jīng)營(yíng)者深感以傳統的方式做廣告已力不從心，于是開(kāi)始嘗試“背叛”的感覺(jué)，開(kāi)始摸索新的廣告方式，并迅速接受了西方的現代廣告理念面對鬧哄哄全民經(jīng)商全民辦廣告的宣囂，面對逐步對廣告閉目塞聽(tīng)，厭倦日重的大眾廣告，想要引起人們注意是十分不容易。這時(shí)影視廣告趨于： 1、“處處聞啼鳥(niǎo)”即短期轟動(dòng)效應或駭世驚俗的奇招異術(shù)。典型代表有巨人集團的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿(mǎn)城風(fēng)雨”，還有白馬廣告制作的“太陽(yáng)神”、“健力寶” 系列影視廣告，其大制作、大場(chǎng)面、觸目驚心、氣勢如虹。又如1996年山東秦池集團參與中央電視臺黃金段位的競買(mǎi)，花重金3.2億元人民幣換取一個(gè)“標王”，再如前些年電視廣告中宣傳的“買(mǎi)一送一”、“百萬(wàn)大酬賓”、站酷海洛創(chuàng )意CLUB引領(lǐng)創(chuàng )意風(fēng)向，等巨獎廣告，讓人覺(jué)得心驚肉跳2、“潤物細無(wú)聲”即沉著(zhù)地精耕細作，精巧的科學(xué)化操作，如90年代中國大陸興起電腦熱“小霸王”的拍手歌影視廣告、北京“大寶”系列護膚品?？赘揖啤痘丶移酚?4年元旦在央視播出，此片在“花都杯”首屆中國電視廣告大獎賽中奪得 “金塔大獎”，“公眾大獎”和“最佳廣告語(yǔ)獎” 三項大獎，并在95年全國第四屆廣告作品展上獲電視類(lèi)唯一金獎。又如葛優(yōu)和馮鞏表演的《雙匯火腿腸》在其幽默和宣傳效果上都獲得了成功3、珠聯(lián)璧合，中西結合。洋人的技術(shù)與中國文化背景的完美結合。尤為經(jīng)典的代表有“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告（如圖7），是由國外導演執導，拍攝中國式文化的情景，引人至深這一時(shí)期主要影視廣告意識體現為：（1）以消費者為中心；（2）以市場(chǎng)調查為基本的科學(xué)決策；（3）以市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)為目標；（4）策劃與創(chuàng )意；（5）廣告與美術(shù)的區分；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強化了影視廣告以“現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心”的廣告理念。雖說(shuō)此階段的是大雜燴期，但此時(shí)的中國廣告正悄然的由傳統逐步過(guò)渡到現代廣告！ 2、電視直銷(xiāo)廣告的興起和不斷壯大電視直銷(xiāo)始于美國20世紀60年代，于80年代登陸中國，至1997全國已有100多家電視臺有直銷(xiāo)節目。[10]我國許多大中城市的電視臺、電視直銷(xiāo)公司紛紛推出“電視直銷(xiāo)”，試圖以其新奇、方便來(lái)占領(lǐng)消費陣地。因為電視直銷(xiāo)不用逛商場(chǎng)，便可送貨上門(mén)。所以在城市生活節奏不斷加快的今天，直銷(xiāo)廣告在消費者中也占有了一席之地。影視視頻制作1981年，北京電視臺率先開(kāi)辦了“電視商場(chǎng)”。1992年，廣州成立了國內首家電視直銷(xiāo)公司——至誠直銷(xiāo)公司。1993年3月，北京出現首家以電視熒屏為“柜臺” 的電視直銷(xiāo)企業(yè)——北京波利有限公司。1995年11月，北京電視臺的“BTV”電視直銷(xiāo)節目開(kāi)播。“BTV”電視直銷(xiāo)97年銷(xiāo)售額已近1.2億元（相當于一個(gè)中型商場(chǎng)的年營(yíng)業(yè)額）。[11] 3、名人巨星篇影視廣告在國外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng )于美國大衛.奧格威（現代設計六大巨人之一），他花費了35000美元請羅期?？偨y的夫人為“好運”牌奶油做廣告。而在中國最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告中國人在集體無(wú)意識中有一種對明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一舉一動(dòng)都能引起他們由衷的關(guān)注。目前中國稍有點(diǎn)名氣的人，幾乎都做過(guò)一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。其范疇，可謂“極廣”——跨年齡、跨行業(yè)、跨地區。中國企業(yè)代言人的隊伍浩浩蕩蕩，公司宣傳片拍攝目不暇接據報道，中國的廣告市場(chǎng)是世界第四大強市場(chǎng)，僅排在美、日、德之后，其增長(cháng)迅速更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展勢頭如日中天。美國《財富》雜志七年前曾指出：“中國到21世紀初將繼日本之后成為亞洲最大、企業(yè)宣傳片制作世界第二的消費市場(chǎng)”。借著(zhù)電視廣告的風(fēng)，“太陽(yáng)神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北，許多廠(chǎng)家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國加入WTO之后，勢必受到來(lái)自國際資本和成熟的知識經(jīng)濟力量的排擠和沖擊。中國是否能在廣告熱中維系由本國企業(yè)主導的局面，本人表示憂(yōu)慮。四款在售9AT主觀(guān)駕駛感受，因為，大陸影視廣告自身還存在著(zhù)相當的矛盾，國內動(dòng)畫(huà)被批暴力粗俗，在意識、理念及技術(shù)上也出現頗為嚴重的誤區：（一）電視播放的誤區 1、電視廣告是唯一有效的廣告在所有的廣告媒體中，電視無(wú)疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點(diǎn)。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影視需幾十萬(wàn)以上才能拿下；制作時(shí)間長(cháng)，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個(gè)多月；時(shí)效性不強，不能在第一時(shí)間內對市場(chǎng)做出調整2、廣告投入大，市場(chǎng)就好有富足的資金投入，才能保證創(chuàng )作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達到95%、84%，但購買(mǎi)率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補鈣產(chǎn)品走得更遠。“哈藥”用11億元的廣告投入，換來(lái)了80億元的銷(xiāo)售額，可以說(shuō)是一個(gè)奇跡！隨后2000年6月（1個(gè)月）又在電視廣告投入高達2.9億元，如此巨投下去，企業(yè)是生，還是亡，焉知福禍？又如，山東秦池以3.2億人民幣買(mǎi)斷96年度央視“標王”，名有了，利未有！沒(méi)有帶來(lái)相應的銷(xiāo)售額，實(shí)有“難言之痛”！ 3、黃金時(shí)段，是最有效的小投入、大收獲是每個(gè)企業(yè)主花錢(qián)做廣告的基本原則。一分錢(qián)，一分貨，是常規作法，一分錢(qián)三分貨是高手做法。但認為搶在黃金時(shí)段播放短小廣告是最有效的想法是不正確的。相對來(lái)說(shuō)是這種短小廣告時(shí)間短，信息量也小，這就難以傳達完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬(wàn)”的做法是天真的4、在收視率較高的節目（頻道）播放廣告一定有好的效果無(wú)可厚非，在收視率高的節目（頻道）播放廣告，絕對增加廣告的收視率。但如果不切實(shí)際的一味“見(jiàn)貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做成年人的西裝或補腎廣告插播到收視率高的動(dòng)畫(huà)節目中，可能其宣傳效果就會(huì )失敗，就如我們娶老婆一樣，選最適合的而不是最漂亮的。