解密優(yōu)衣庫的經(jīng)營(yíng)邏輯學(xué)優(yōu)衣庫始終在思考如何平衡品牌與零售之間的關(guān)系“在什么樣的時(shí)間點(diǎn)，扮演怎么樣的角色，提供何等服務(wù)和溝通等等，是一件很重要的事情。”優(yōu)衣庫大中華區CMO向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，“這也是我們一直在思考的問(wèn)題。” 作為品牌商，優(yōu)衣庫已擁有享譽(yù)全球的知名度，同時(shí)也輸出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;作為零售方，在同行增速放緩，甚至出現關(guān)店止血的情況下，優(yōu)衣庫2017財年卻拿出了營(yíng)收與凈利均創(chuàng )歷史新高的成績(jì)顯然，不管是在品牌行業(yè)還是零售屆，優(yōu)衣庫已成為公認的學(xué)習典范。公司宣傳片拍攝但在優(yōu)衣庫自身看來(lái)，它只是做到了專(zhuān)注于服裝本業(yè)，還有很大的提升空間根本點(diǎn)還是產(chǎn)品與服務(wù) 2017年，整個(gè)中國市場(chǎng)都被消費升級、數字化、智能趨勢、新零售、區塊鏈等詞所充斥;尤其是在雙十一之后，體驗為王，以及新中產(chǎn)崛起也被反復提及，甚至2017年當之無(wú)愧被視為是新零售的元年。很多企業(yè)紛紛陷入焦慮狀，深怕因不知道上述哪個(gè)詞語(yǔ)，而被出局“我覺(jué)得我們要冷靜一點(diǎn)，現在很多東西都講得太大了。我認為不管做什么工作，其實(shí)腳踏實(shí)地是很重要的。”CMO聊到，“什么叫新零售，其實(shí)就是更聰明，更有效率地做事情，最終的關(guān)鍵點(diǎn)還是產(chǎn)品和服務(wù)體驗。” 而這，企業(yè)宣傳片制作也是優(yōu)衣庫一直在傳達的優(yōu)衣庫現在做的，就是把大眾對其衣服的價(jià)值跟時(shí)尚的認同，往上提高。 優(yōu)衣庫希望的是其產(chǎn)品不僅僅是作為一個(gè)基本款;而是一個(gè)經(jīng)典款，甚至是一個(gè)時(shí)尚款這也解釋了其為何會(huì )在跨界聯(lián)名款上如此用心。不斷與包括INS、JW ANDERSON、Jil Sanders、Christophe Lemaire、影視視頻制作Ines de la Fressange、Marimekko等各大藝術(shù)家、設計師進(jìn)行合作，把以往高高在上的，處于神壇的設計師元素融入到全民化視角。版型更趨多元，女性服裝在保持其曲線(xiàn)美的特質(zhì)基礎上，推出正反兩穿、前后兩穿的單品;男性服飾則從面料入手，模糊休閑與運動(dòng)的界限。如今年新推出的一款動(dòng)感褲，它除了結合快干跟高彈力的功能之外，版型上既可以穿去打球，也可以穿去上班顏色上融入很多不止是當季流行的色彩，還加入了一些優(yōu)衣庫自己開(kāi)發(fā)的顏色，廣告江湖詮真教的王重陽(yáng)和周伯通，原因是可以讓消費者更好地進(jìn)行駕馭。“你會(huì )發(fā)現它其實(shí)跟一般的流行色不太一樣，我們有越來(lái)越多這種所謂的時(shí)尚色，融入到優(yōu)衣庫的系列當中。因為很多當季時(shí)尚顏色，一般的消費者不容易駕馭。紀錄片的真實(shí)與謊言，”CMO解釋道同時(shí)，由于有著(zhù)零售的先天基因，優(yōu)衣庫對市場(chǎng)需求極為重視。“我們每天都在思考，要做什么商品?是顧客需要的?怎么樣去呈現商品價(jià)值?賣(mài)場(chǎng)應該如何做才有視覺(jué)沖擊?應該給顧客怎么樣的搭配建議?客單轉換?庫存周轉……”線(xiàn)下門(mén)店成了他們了解市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑優(yōu)衣庫在耕耘的是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)體驗，和零售門(mén)店本身的一個(gè)附加價(jià)值的體驗。而科技的運用，可使零售效率更加就拿本次春節將上線(xiàn)的O2O門(mén)店自提，A地下單，B地取貨服務(wù)來(lái)說(shuō)，一方面減輕了顧客在春節期間回家的行李重問(wèn)題，同時(shí)也打消了其對線(xiàn)上下單產(chǎn)品因材質(zhì)、顏色、大小等不合而產(chǎn)生的后續顧慮;另一方面，這也是優(yōu)衣庫線(xiàn)上引流線(xiàn)下的體現。要知道，今年雙十一，優(yōu)衣庫因門(mén)店自提帶來(lái)的顧客銷(xiāo)售，是去年雙十一的五倍以上有數據顯示， 優(yōu)衣庫門(mén)店自提的顧客中，有超過(guò)10%、甚至15%以上，會(huì )選擇在店鋪做額外的購買(mǎi)除此以外，對于外界都在門(mén)店增設的例如咖啡吧臺、果汁鋪、家居產(chǎn)品線(xiàn)等號稱(chēng)lifestyle的體驗模式，優(yōu)衣庫目前沒(méi)有這樣的打算。一部被閹割的電視劇。“在我們目前的Business model里面，我們仍比較注重本業(yè)，即與服裝相關(guān)的。” 如何看待顧客定位好自身角色后，優(yōu)衣庫又開(kāi)始琢與顧客的關(guān)系。當中有一點(diǎn)很重要，其認為粉絲并不意味著(zhù)顧客，中間的變量取決于忠誠度很多品牌在推廣的時(shí)候其實(shí)都會(huì )借助廣告、代言人、網(wǎng)紅、媒體等途徑，花力氣產(chǎn)生了一大波流量。這樣做確實(shí)有話(huà)題性，很多人也可能因此被圈粉。但話(huà)題是很難帶動(dòng)持續競爭力的，落到品牌上，話(huà)題很難創(chuàng )造每個(gè)月的流量，然后將其再轉換成銷(xiāo)售。粉絲不一定會(huì )為被圈粉而買(mǎi)單，就像你可以夸一個(gè)人很帥，但你未必希望他成為你男朋友在優(yōu)衣庫看來(lái)，要將粉絲轉化成為顧客，就得提高他們對品牌的忠誠度。“我覺(jué)得粉絲的忠誠度流量，才是真的流量，他們會(huì )帶來(lái)最終的銷(xiāo)售。” 而為了達到此目的，除了上文提到的在產(chǎn)品和服務(wù)上所下的功夫外，優(yōu)衣庫其實(shí)還充當了“老師”的角色。就拿衣服的穿搭來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫會(huì )用寓教于樂(lè )的方式，告訴消費者，如何通過(guò)穿衣表達他們的個(gè)性以及時(shí)尚這已顛覆過(guò)去對時(shí)尚的理解。以前，時(shí)尚是由外界來(lái)定義;如今，優(yōu)衣庫在潛移默化地“教育”消費者，時(shí)尚其實(shí)可以自己定義。“你說(shuō)我的商品有改善，但是我們還在做這件事情。告訴顧客怎么穿出時(shí)尚感，你在什么時(shí)間應該穿什么樣的衣服，怎么去做搭配，這件事情大大的改變了他對于品牌跟服裝的認知。” 目前，優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)有近億的粉絲，且忠誠度普遍比較高對于會(huì )員，優(yōu)衣庫也有自己的服務(wù)原則其認為會(huì )員這件事在品牌跟對顧客的溝通上面，是不應該有差別的。“所有的顧客，不管是忠誠的顧客，還是不忠誠的顧客，他們首先都是你的顧客，你都應該給予最好的服務(wù)和產(chǎn)品。不應該因為他是你的VIP，就有不同，” 但是之所以?xún)?yōu)衣庫現在也開(kāi)始做會(huì )員，是因為其發(fā)現，很多顧客其實(shí)有對一些重要信息獲取的及時(shí)性需求。比如優(yōu)衣庫的一些設計師款，很多顧客因為沒(méi)有及時(shí)得知消息，或者受限于時(shí)間，最終買(mǎi)不到心儀已久的款式。而優(yōu)衣庫則希望通過(guò)會(huì )員服務(wù)，更多地滿(mǎn)足顧客想要知道的產(chǎn)品、服務(wù)的訊息。“你可以提供給會(huì )員更有效率，或者更細致的服務(wù)。” 在優(yōu)衣庫的準則里，作為一個(gè)零售業(yè)，是不應該去區分你的服務(wù)是VIP，或者不是VIP，因為這個(gè)是違反零售的邏輯跟常識的正是基于優(yōu)衣庫對品牌與零售的此種理解，才有了如今遍布全球的近2000家門(mén)店，2017財年的營(yíng)收凈利雙升，以及越來(lái)越多消費者的認可。對于中國市場(chǎng)，其更是表示看好，要在2020年前增至1000家門(mén)店。