廣告中的ROI理論關(guān)聯(lián)性。所謂關(guān)聯(lián)性就是說(shuō)廣告創(chuàng )意的主題必須與商品、消費者密切相關(guān)。伯恩克一再強調廣告與商品、消費者的相關(guān)性，它說(shuō)過(guò)："如果我要給誰(shuí)忠告的話(huà)，那就是在他開(kāi)始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng )造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫(xiě)的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號，每一個(gè)陰影，都應該助長(cháng)你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來(lái)定的。" 廣告主希望廣告能使更多的顧客前來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品。消費者有一種從眾的心理，當看到其他消費者紛紛購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，很容易受到感染而產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。因此，有些廣告人認為要感染消費者，就必須在廣告內容上直接反映出某類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)路好、顧客多的場(chǎng)景。如國內眾多方便面的廣告，就表現吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著(zhù)吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人爭先恐后搶購，盛況空前；類(lèi)似的還有很多其他產(chǎn)品的廣告，這樣廣告就表現得過(guò)了頭，不僅沒(méi)有一點(diǎn)藝術(shù)性，而且讓消費者看了也有點(diǎn)別扭廣告要達到促銷(xiāo)的目的，不能單純認為表現廣告畫(huà)面的熱銷(xiāo)就可以了，而是指廣告效果的熱銷(xiāo)。諸如上述的廣告華而不實(shí)，消費者難以產(chǎn)生共鳴。晏殊寫(xiě)富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫(xiě)諸如“笙歌下樓臺”等等富貴氣象，不著(zhù)一字而盡得風(fēng)流。而有的人寫(xiě)富貴，滿(mǎn)紙都是金銀玉器的，企業(yè)宣傳片制作反而不得富貴要領(lǐng)。德國有一家魚(yú)餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門(mén)前架起一個(gè)大木架，架上曬著(zhù)一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)。一切盡在不言中。所以廣告創(chuàng )作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng )意表現手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費者不知不覺(jué)受到影響，激起購買(mǎi)欲望，這才是高明的廣告商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達商品的個(gè)性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來(lái)。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個(gè)特性：原創(chuàng )性。所謂原創(chuàng )性，即廣告創(chuàng )意應與眾不同，其創(chuàng )意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維廣告創(chuàng )作的一個(gè)根本要求就是新穎，廣告必須有所創(chuàng )新以區別于其它的商品和廣告，創(chuàng )新首先要突破常規的禁錮，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手： 1、反傳統的角色。百事可樂(lè )的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎的金獎。廣告的內容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個(gè)小女孩想喝百事可樂(lè )卻沒(méi)有，就痛斥侍者一番。接著(zhù)小女孩走出酒吧，影視視頻制作所有的顧客都跟著(zhù)小女孩離開(kāi)了酒吧。用小孩教訓大人的方式來(lái)推銷(xiāo)可謂用心良苦2、反傳統的觀(guān)念。我們這個(gè)社會(huì )總的來(lái)說(shuō)還是男權社會(huì )，就在這個(gè)男權的社會(huì )里，編劇教程電視劇的四種結構類(lèi)型德國的kookai時(shí)裝提出了一個(gè)大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權主義色彩的反傳統表現，自然獨樹(shù)一幟3、反傳統的表現。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有包裝，沒(méi)有商標，也沒(méi)有成分，畫(huà)面上只有黑底白字的兩句簡(jiǎn)單的對話(huà)：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來(lái)喂他吃咳定。”這則不像廣告的廣告打破了傳統的藥品廣告模式4USP。USP理論是由Unique Selling Proposition的縮寫(xiě)，直譯就是“獨特的銷(xiāo)售主張”。其基本點(diǎn)是，每一個(gè)廣告商品都應有自己獨特的銷(xiāo)售主題，這個(gè)銷(xiāo)售主題應包含以下三個(gè)要素：這個(gè)產(chǎn)品給消費者帶來(lái)具體的好處、這一功效必須是獨一無(wú)二的、沒(méi)有被其他競爭者宣傳過(guò)、這一主題必須能夠推動(dòng)銷(xiāo)售的重要承諾或保證寶潔公司每推出一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì )把商品給消費者帶來(lái)的具體好處說(shuō)得清清楚楚，獨一無(wú)二又有銷(xiāo)售力度。海飛絲的訴求點(diǎn)是“去頭屑”。飄柔說(shuō)的是：“洗發(fā)，護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。”潘婷的特點(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。”近年推出的洗發(fā)水潤研又有與其它產(chǎn)品不同的功能“黑發(fā)，專(zhuān)為中國女性設計。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過(guò)顯微鏡對比，說(shuō)明唯有其取得中華醫學(xué)會(huì )認可5、舊元素，新組合。舊元素是消費者司空見(jiàn)慣的、或非常熟悉的，從一個(gè)新的角度重新運用這些舊元素，達到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫(huà)面是一個(gè)人正在倒酒，這個(gè)人穿的汗衫上印有愛(ài)因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛(ài)因斯坦伸出舌頭，而這個(gè)人倒出的酒剛好經(jīng)過(guò)愛(ài)因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛(ài)因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。如果是高科技的產(chǎn)品用愛(ài)因斯坦作廣告，人們會(huì )習以為常，但用于酒的廣告出人意料了6、從生活中來(lái)，到生活中去震撼力。所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條廣告作品雜視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)以至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達到預期的目標當消費者有很強烈的震動(dòng)，就說(shuō)明了你的廣告具備了震撼性。有時(shí)人們不常注意的事實(shí)的真相就具有震撼人心的效果情感訴求的廣告就是讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息，使消費者在不自覺(jué)地產(chǎn)生情感共鳴，強化對產(chǎn)品的好感度。懷舊廣告是情感表現廣告的一種重要的形式。每個(gè)人，內心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費者這些記憶深處的故事挖掘出來(lái)，引起消費者感情上的共鳴，讓產(chǎn)品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果臺灣中華汽車(chē)以懷舊的情緒抒發(fā)了一個(gè)主題“最重要的一部車(chē)——爸爸的肩膀”、“最長(cháng)的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。隨后中華汽車(chē)又以“連續劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養育孩子的三支廣告片，描寫(xiě)生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味每個(gè)民族都有它的文化背景，在廣告中表現這種傳統的文化，也能引起消費者的共鳴。養生堂“父子”系列廣告，表現的是中國傳統倫理中的孝道，公司宣傳片拍攝具有深層的文化背景。廣告中有一句話(huà)更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日! 從ROI理論來(lái)看，關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng )性和震撼性在邏輯上存在著(zhù)先后的關(guān)系，在作用上各有不同，獨立而聯(lián)系，相互之間不能取代因此，ROI創(chuàng )意理論認為，廣告創(chuàng )意如果與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng )意的意義，而廣告如果沒(méi)有原創(chuàng )性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，美國經(jīng)銷(xiāo)商告格力隱瞞產(chǎn)品缺陷 索賠1，最后，廣告創(chuàng )意如果沒(méi)有震撼力的話(huà)，則又談不上有什么傳播效果。當然，一個(gè)創(chuàng )意要同時(shí)具備這三個(gè)要素也著(zhù)實(shí)不易。要達到這三者的完美結合，就必須深刻的了解消費者、了解市場(chǎng)，清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)、明確商品的定位，才能準確有效的傳達商品的信息作為DBB（Doyle Dane BernBach）公司的主創(chuàng )人，伯恩克創(chuàng )作了大量的經(jīng)典廣告，這些廣告的巨大成功上對他的理論的最好注腳。他為紐約奧爾巴克百貨公司創(chuàng )作的"慷慨的舊貨換新"、"我尋出了瓊的底細"，為大眾汽車(chē)公司創(chuàng )作的"檸檬"、"想想還是小的好""送葬車(chē)隊"，為艾飛斯出租汽車(chē)公司創(chuàng )作的"愛(ài)飛斯在出租業(yè)只是第二位，那為何與我們同行"、"老二主義，艾飛斯的宣傳"等經(jīng)典廣告，都是ROI理論的實(shí)踐體現ROI理論體現了一種廣告思維方式的轉變，即從產(chǎn)品到消費者，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內容分析，從訴求到表現的轉變，強調廣告的藝術(shù)表現力，一改原來(lái)陳腐的廣告風(fēng)格，為業(yè)界紛紛仿效，實(shí)踐也同樣證明，凡真正領(lǐng)會(huì )到了它的真諦學(xué)到了一招半式的，都會(huì )在這個(gè)方面有所斬獲；但如果只是盲目模仿，很可能會(huì )適得其反。比如，同是潤喉片廣告，草珊瑚含片請歌星代言，而"金嗓子"則請球星（羅納爾多）代言，撇開(kāi)原創(chuàng )性和沖擊力不談，后者在關(guān)聯(lián)性上就明顯的出了大問(wèn)題，如果改為球星進(jìn)球后向吶喊助威的球迷表示感謝奉上喉寶，似乎效果會(huì )更好。曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)保健類(lèi)的獲獎平面廣告，題目是"油條骨頭"，原創(chuàng )性和震撼力顯然是有的，關(guān)聯(lián)性似乎有一點(diǎn)，想到了消費者（骨頭），卻忽視了產(chǎn)品，至少沒(méi)有把自己的產(chǎn)品同同類(lèi)產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)就是強調廣告的藝術(shù)創(chuàng )新，伯恩克第一次明確的將廣告定義為藝術(shù)，將廣告創(chuàng )作定義為在了解產(chǎn)品的基礎上充分發(fā)揮創(chuàng )意人員的想象力和創(chuàng )造力的藝術(shù)創(chuàng )作，并突出強調其藝術(shù)的獨創(chuàng )性和新奇性。伯恩克的創(chuàng )意理論與創(chuàng )作實(shí)踐，使廣告從訴求走向表現，從科學(xué)擴展為藝術(shù)，是對傳統廣告理論研究領(lǐng)域范圍的拓展和內容深入，同時(shí)也是一種大膽的理論變革和創(chuàng )新。事實(shí)上，即使在今天重新審視經(jīng)典的廣告理論時(shí)，我們會(huì )發(fā)現，相比其他各種廣告理論，ROI理論依然有著(zhù)極強的現實(shí)關(guān)照性和獨到之處。關(guān)于廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論百年來(lái)一直從無(wú)休止。關(guān)鍵是對廣告的本質(zhì)的認識過(guò)于機械。這樣就很明了：廣告的運做無(wú)疑是科學(xué)的實(shí)踐活動(dòng)，而創(chuàng )作，則應該是藝術(shù)的行為。因此，一味的強調廣告是科學(xué)的或者是藝術(shù)的都是不對的，認清廣告的那些環(huán)節是是科學(xué)的那些環(huán)節是藝術(shù)的才至關(guān)重要。伯恩克的高明就在于他它極具深刻的把廣告創(chuàng )作定義為了解產(chǎn)品基礎上的藝術(shù)創(chuàng )作，抓住了廣告的實(shí)質(zhì)——了解產(chǎn)品顯然需要科學(xué)的調查，而藝術(shù)創(chuàng )作就要求創(chuàng )意人員的天才發(fā)揮。如果對ROI理論做進(jìn)一步的分析，還可以發(fā)現它蘊涵著(zhù)豐富的創(chuàng )意思想：震撼力——感性訴求（通過(guò)感受沖擊，產(chǎn)生心靈震動(dòng)，達到某種共鳴）。重視作品理性、感性和藝術(shù)的有機結合。伯恩克的廣告創(chuàng )作追求的是立體表現，豐富而多元，不拘一格，自臻化境，運用之妙，存乎一心3.如果做進(jìn)一步延伸，我們可以發(fā)現關(guān)聯(lián)性實(shí)際上和品牌形象理論有共通之處，而原創(chuàng )性里隱含著(zhù)USP和定位理論的某些思想，震撼力也囊括了所謂的共鳴理論。作為20世紀最有影響的理論和廣告人，相信后來(lái)的理論一定從伯恩克的實(shí)踐和理論中汲取了大量的營(yíng)養。必須指出的是，由于伯恩克的廣告理論產(chǎn)生于20