麗水旅游產(chǎn)品宣傳措施依托這些豐富，與其他地方相比毫不遜色。這里風(fēng)光秀美，生豐富的旅游資源，目前已開(kāi)發(fā)出豐富多樣的旅游產(chǎn)態(tài)優(yōu)良，被譽(yù)為“浙聲林海”和“華東天然氧吧”，八品，這些旅游產(chǎn)品是麗水經(jīng)濟發(fā)展非常寶貴的一筆百里甌江貫穿全境，國家級風(fēng)景名勝區仙都、國家財富。但我們卻面對著(zhù)這樣一種現實(shí)：麗水城市的知名度、麗水旅游產(chǎn)品的知名度與其旅游資源的豐富程度還存在不小的差距。和其他知名度非常高的傳統旅游名城相比，麗水幾乎還處于“養在深閨人未識”的狀態(tài)。麗水市旅游發(fā)展規(2008—2020)統計資料顯示：目前麗水客源市場(chǎng)在空間分布上呈現大集中、小分散格局，絕大多數為本省游客，上海與江蘇等地的客源所占份額較小，在本省游客中本市的游客占大多數，說(shuō)明短距離旅游依舊是麗水市旅游的主導形式。…可見(jiàn)，隨著(zhù)空間距離的加大麗水旅游產(chǎn)品的吸引力也在變弱。眾所周知，隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游景區的競爭也日趨激烈。面對豐富的旅游產(chǎn)品，游客究竟選擇哪一處作為自己的休閑目的地與很多因素有關(guān)，但在所有的因素中有一個(gè)最根本的前提，即人們必須要知道你這個(gè)地方，并對你這個(gè)地方的旅游產(chǎn)品有一個(gè)大致的了解。只有具備了這個(gè)前提，這個(gè)地方才會(huì )成為人們旅游休閑的一個(gè)可能目的地。許多地方的實(shí)踐已經(jīng)證明，旅游宣傳對提升一個(gè)地方的旅游形象具有越來(lái)越重要的作用，而旅游宣傳歸根到底是一種“說(shuō)服”，即通過(guò)各種傳播手段把自己良好的形象、優(yōu)質(zhì)的旅游資源展示出來(lái)，以達到吸引游客的目的。對麗水的旅游產(chǎn)品及整體的旅游宣傳如何更好地進(jìn)行策劃才能達到更好的效果是麗水旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須思考的問(wèn)題。知名度的提高依靠什么?當然首先要做好的一個(gè)根本點(diǎn)就是，必須加快麗水旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不斷提高硬件設施水平，完善旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。但同時(shí)不可忽略的一點(diǎn)就是要依靠高超的傳播手段，即通過(guò)講究策略的宣傳把麗水豐富的旅游產(chǎn)品傳到更遠的地方，讓更多的人知道麗水，并被麗水優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品所吸引二、麗水旅游產(chǎn)品宣傳存在的問(wèn)題近年來(lái)，在麗水旅游形象的提升上面，在麗水市政府的大力支持下，麗水市旅游局等相關(guān)部門(mén)做了大量的宣傳促銷(xiāo)工作，也取得了不小的成績(jì)，但同時(shí)仍存在一些不可回避的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，主要表現在以下幾方面： 1宣傳主體分工不明確在政府旅游主管部門(mén)及其他相關(guān)部門(mén)的推動(dòng)下，近幾年來(lái)，麗水已初步形成了“政府推動(dòng)、政企聯(lián)動(dòng)”的工作模式，旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)工作已經(jīng)取得了顯著(zhù)成效。fll5數據統計顯示，2010年前三季度，鋼鐵商人搶占商機的新型手段，全市旅游經(jīng)濟呈現快速增長(cháng)的態(tài)勢。1—9月份，共接待旅游總人數156209萬(wàn)人次，同比增長(cháng)3241；旅游總收人8914億元，同比增長(cháng)3352。固這些成績(jì)的取得和麗水旅游產(chǎn)品知名度的持續擴大是分不開(kāi)的。“十一五”以來(lái)，為推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，麗水市政府、麗水市旅游局做了非常多的工作，牽頭組織了許多宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。但這些宣傳活動(dòng)的創(chuàng )意、公司宣傳片拍攝組織策劃等幾乎全部由政府相關(guān)部門(mén)“一手包辦”，多數旅游區的開(kāi)發(fā)企業(yè)只是在被動(dòng)等待，主動(dòng)出擊的非常少。這種現狀對于各旅游區的發(fā)展提高是非常不利的。寶潔的渠道動(dòng)作并不違規也不違法眾所周知，目前我國的旅游業(yè)是典型的政府主導型產(chǎn)業(yè)，旅游宣傳和促銷(xiāo)的任務(wù)一般主要由政府承擔嘲，政府部門(mén)眼界開(kāi)闊，制定政策時(shí)可以統觀(guān)全局，整體籌劃，但這也加劇了各旅游企業(yè)的“惰性”，對各個(gè)旅游區的具有特色的更具針對性的宣傳策略的制定有著(zhù)一定的滯后影響2形象宣傳缺乏整體意識一個(gè)地方的旅游產(chǎn)品可以很豐富，各個(gè)旅游產(chǎn)品也都有自己鮮明的特點(diǎn)，但這是對“內”而言；當我們把旅游業(yè)發(fā)展的眼光放到全國甚至全世界的時(shí)候，我們應該有一個(gè)統一的形象標示。從目前對麗水旅游形象的宣傳來(lái)看，從思路上講，沒(méi)有樹(shù)立起“一盤(pán)棋”的思想，幾乎是一盤(pán)散沙，這就大大削弱了麗水旅游業(yè)發(fā)展的后勁，麗水旅游產(chǎn)品對經(jīng)濟發(fā)展的推動(dòng)作用也就沒(méi)有發(fā)揮到位。各個(gè)旅游企業(yè)出于對經(jīng)濟利益的考慮，在對其旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)容易各自為政，缺乏整體的思路。但是作為發(fā)揮宏觀(guān)調控作用的政府部門(mén)，在對本地區旅游產(chǎn)品綜合形象的定位上，在某一個(gè)時(shí)期或者階段內，應有一個(gè)清晰的思路。麗水的旅游形象究竟是什么，比如對“浙江綠谷，秀山綠水”、“中國攝影之鄉”、“生態(tài)休閑之都”、“山水古文明，麗水好風(fēng)光”等等口號，究竟哪一個(gè)應作為麗水的核心的宣傳理念，應該有一個(gè)某個(gè)階段的穩定性，而不應變來(lái)變去，讓人無(wú)所適從3營(yíng)銷(xiāo)宣傳缺乏針對性隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的旅游觀(guān)念也在改變，以往旅游“就是睡覺(jué)、拍照，回來(lái)什么都不知道”的“插紅旗”式旅游，現在人們追求的是“生態(tài)”、“休閑”等深度游，游客更在乎自己的情感體驗。而麗水旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)恰好非常符合現代人對旅游的這種期望，因此，宣傳好麗水的旅游形象無(wú)疑會(huì )極大擴展麗水的旅游市場(chǎng)。但麗水的旅游客源市場(chǎng)究竟在哪里?主要目標市場(chǎng)和次要目標市場(chǎng)在什么地方?這些問(wèn)題雖然目前在麗水旅游業(yè)內已經(jīng)有了一個(gè)基本的共識，但是，具體來(lái)講，這些市場(chǎng)中具體又是什么人，是老年人，中年人，青年人?是城市白領(lǐng)、學(xué)生群體還是其他階層?這些不同的群體各有什么樣的特點(diǎn)?他們對旅游有什么樣的心理需求?針對這些群體采用什么樣的宣傳手段更有效果?對這些問(wèn)題目前還缺乏深入細致的研究三、對麗水旅游產(chǎn)品宣傳的建議麗水旅游產(chǎn)品不僅具有高品位和壟斷性資源單體較多的優(yōu)勢，而且具有生態(tài)環(huán)境和民情風(fēng)俗的兩大整體優(yōu)勢。在我國旅游市場(chǎng)日益發(fā)育、旅游者消費心理漸趨成熟的背景下，麗水旅游產(chǎn)品的整體優(yōu)勢必將產(chǎn)生越來(lái)越大的市場(chǎng)影響。探索對路的旅游產(chǎn)品宣傳策略，必將使麗水旅游業(yè)的發(fā)展如虎添翼。近來(lái)年，針對這一問(wèn)題業(yè)界一直在進(jìn)行積極的探索，也提出了諸多建設性的建議，如加大宣傳投入、注重網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等。結合已有的研究成果，筆者不揣淺陋，提出一些建議，希望能夠對這一問(wèn)題有所啟示1政府牽頭，明確分工，并充分發(fā)揮“行業(yè)協(xié)會(huì )”的作用合理的分工可以使工作效率更高。在對麗水旅游產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)這一問(wèn)題上，政府和各旅游企業(yè)明確分工、各司其職是非常必要的。作為政府職能部門(mén)，要統籌全局，做好組織、引導作用充分發(fā)揮宏觀(guān)調控功能；而各旅游企業(yè)要根據自己的實(shí)際情況，不斷探索適合自己的宣傳促銷(xiāo)策略；各旅游企業(yè)之間，要從大局出發(fā)，進(jìn)行必要的協(xié)調合作。另一方面，應充分發(fā)揮麗水市旅游協(xié)會(huì )的作用。成立于1999年的麗水旅游協(xié)會(huì )作為政府職能部門(mén)和各旅游相關(guān)企業(yè)之間的橋梁在麗水旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中一直發(fā)揮著(zhù)比較重要的作用。但這種作用在新形勢下還有待深化。因為從本質(zhì)上講，作為一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì )，其“職能應立足于企業(yè)的需要并滿(mǎn)足其經(jīng)濟利益，同時(shí)兼顧政府，但不應成為實(shí)現政府職能的工具”，也就是說(shuō)應該逐步改變“行政化無(wú)孔不入”的局面。麗水旅游協(xié)會(huì )應該借鑒國內外其他行業(yè)協(xié)會(huì )的成功經(jīng)驗，積極為“旅游企業(yè)提供服務(wù)，積極反映行業(yè)的實(shí)情”，“積極協(xié)調各種關(guān)系”，“溝通業(yè)界與政府的關(guān)系”2應樹(shù)立“大麗水，一盤(pán)棋”的意識目前為止，麗水作為浙江省內的一個(gè)相對獨立的旅游目的地形象尚未得到市場(chǎng)的廣泛認知[1]，影視視頻制作這對麗水旅游市場(chǎng)的拓展是極為不利的。因為目前旅游業(yè)的興旺很重要的一點(diǎn)就是必須要形成一個(gè)線(xiàn)路，與相鄰市場(chǎng)的旅游資源形成一個(gè)“大旅游產(chǎn)品”。在這種情況下，“麗水”作為一個(gè)旅游線(xiàn)路中的一部分，應該有一個(gè)統一的對外形象。對于麗水區域內或者其周邊的一個(gè)小微觀(guān)范圍而言，麗水可以有各種各樣的“子形象”，但從浙江省外甚至全國以及世界的宏觀(guān)范圍上來(lái)說(shuō)，麗水必須要有一個(gè)統一的旅游形象，就好像提起大連我們都會(huì )想起“浪漫之都”一樣，廣告中的ROI理論，麗水也應該有這樣的一個(gè)“形象標示”。說(shuō)到底，這樣的形象標示其實(shí)就是提起麗水人們腦中能馬上閃現出的那個(gè)“畫(huà)面”，而這個(gè)“畫(huà)面“恰恰就是麗水旅游資源中最突出、最核心的、最值得宣傳并最具吸引力的部分。這一部分究竟是什么，正有待于我們的挖掘，有待于我們對麗水這個(gè)旅游市場(chǎng)的正確定位。近一兩年來(lái)，在麗水市委市政府的大力推動(dòng)下，雖然麗水正在著(zhù)力把自己建設成為“長(cháng)三角地區最有影響的生態(tài)休閑度假目的地”，但是與這一稱(chēng)號對應起來(lái)的具體的標志性的“對應物”還未宣傳到位，遠沒(méi)有達到“深人人心”的境界，還需后續的諸多努力3強化對客源市場(chǎng)的調查研究，宣傳時(shí)有的放矢進(jìn)行宣傳，就是要“廣而告之”，但只有明確了宣傳的對象以及對象的特點(diǎn)，宣傳才能事半功倍。麗水旅游產(chǎn)品的宣傳對象目前已經(jīng)在業(yè)內達成共識。即以省內市場(chǎng)(包括麗水本地以及以杭州為首的其他地區)為一級客源市場(chǎng)；以長(cháng)三角地區其他市場(chǎng)(包括上海、江蘇等地)為二級客源市場(chǎng)；以北京、廣東、江西、福建等地為國內機會(huì )客源市場(chǎng)，入境客源市場(chǎng)則主要注重以上海為核心的長(cháng)三角入境客源的二次開(kāi)發(fā)利用。[115毋庸置疑的是，各級市場(chǎng)的游客特點(diǎn)是有差異的，但這些市場(chǎng)里潛在的游客究竟各有什么樣的特點(diǎn)、他們喜歡什么樣的旅游方式、他們喜歡從哪種媒體獲取信息、隨著(zhù)旅游淡旺季的變化游客群體又有什么樣的改變等等，這些問(wèn)題目前我們還缺乏一個(gè)細致而深入的研究4多管齊下，打造“立體式”的旅游產(chǎn)品宣傳網(wǎng)絡(luò )在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的渠道是多元化的。因此在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候有必要結合多種方式，打造立體式的宣傳網(wǎng)絡(luò )。除了傳統的利用報紙、舉辦節慶活動(dòng)等方式外，旅游網(wǎng)站、博客、微博等也是不錯的選擇。在這方面，麗水下屬的遂昌對其旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的方式無(wú)疑可對整個(gè)麗水提供一個(gè)參考。遂昌的旅游資源相對于麗水其他縣市而言，可以說(shuō)一無(wú)經(jīng)典產(chǎn)品，二無(wú)知名度，但遂昌旅游業(yè)在近幾年取得的成績(jì)卻是有目共睹的。他們在著(zhù)力搞好景區景點(diǎn)建設的同時(shí)，根據各類(lèi)客源市場(chǎng)的特點(diǎn)，細分市場(chǎng)，組合產(chǎn)品，建立起了一套靈活的旅游宣傳機制，充分利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )等媒體廣泛宣傳遂昌旅游形象。2007年4月，他們策劃了全省各市晚報總編遂昌聯(lián)誼會(huì )，通過(guò)晚報總編及各晚報的喉舌，大力宣傳遂昌旅游，花小錢(qián)辦大事，中國約有3000萬(wàn)抑郁癥患者 8成未接受規范治療。取得了明顯的宣傳效果；與江南游報、都市快報、處州晚報等分別進(jìn)行了旅游宣傳活動(dòng)；充實(shí)旅游宣傳內容，對遂昌之旅網(wǎng)站進(jìn)行多重鏈接，使更多的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )了解遂昌旅游。飛石嶺景區與杭州天暢網(wǎng)絡(luò )科技有限公司聯(lián)合推出了全球首個(gè)網(wǎng)絡(luò )景區，世界各地的旅游愛(ài)好者，通過(guò)游戲巨作《大唐風(fēng)云》，就可以探索、盡情領(lǐng)略飛石嶺景區的美景。這種包含互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、三維多媒體技術(shù)與現實(shí)景區結合的創(chuàng )新旅游模式在內的商業(yè)模式，獲得了2006年“浙商創(chuàng )新大獎”。這些都可以對麗水旅游業(yè)提供一個(gè)參照。2011年7月1日起，以“秀山麗水、養生福地”為主題的麗水市旅游形象宣傳片在央視一套播出。這是麗水旅游宣傳第一次登陸央視，它對提高麗水在國內外的知名度、提升麗水城市形象無(wú)疑將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。公司宣傳片拍攝以此為契機，我們希望業(yè)界能夠探索出一套適合麗水的、切合麗水旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的行之有效的旅游宣傳體系，以推動(dòng)麗水旅游業(yè)更快發(fā)展。