產(chǎn)品包裝設計的情感傳達綜述本文通過(guò)分析當前消費者心理與消費行為的變化趨勢與相應的產(chǎn)品包裝的變化趨勢，從符號學(xué)的角度來(lái)說(shuō)明如何把情感性符號運用到產(chǎn)品包裝設計中以及產(chǎn)品包裝設計中的情感傳達方式和意義論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝設計 情感性符號 情感傳達一、消費心理、消費行為與產(chǎn)品包裝設計產(chǎn)品的包裝作為構成產(chǎn)品的諸多要素之一，不但起著(zhù)保護產(chǎn)品，便利人類(lèi)生產(chǎn)生、活的作用，同時(shí)它的促銷(xiāo)功能愈來(lái)愈被商家所重視。產(chǎn)品包裝的外觀(guān)形象，能直接刺激消費者的視覺(jué)，從而喚起消費者的購買(mǎi)欲望繼而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。此時(shí)，產(chǎn)品的包裝設計與消費者的消費心理與消費行為就形成了一種相互影響的映射關(guān)系1消費心理與消費行為的變化趨勢消費行為本身的基本功能是滿(mǎn)足生活“需求”，而隨著(zhù)生產(chǎn)的發(fā)展、社會(huì )的進(jìn)步，人們的消費行為已逐步從簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足生活的“物質(zhì)需求”向“精神需求”轉移，也同樣是人們在追求“生理滿(mǎn)足”到“心理滿(mǎn)足”的一個(gè)過(guò)程墨子說(shuō)過(guò)：“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂(lè )。”對商品來(lái)說(shuō)，首先是人要從商品物質(zhì)功能上得到生理需求和滿(mǎn)足，然后從產(chǎn)品的精神功能上能得到審美、心理上的關(guān)懷，并體現出自尊和成就。公司宣傳片拍攝正如法國著(zhù)名符號學(xué)家皮埃爾.杰羅斯所說(shuō)：“在很多情況下，人們并不是購買(mǎi)具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征。” 2產(chǎn)品包裝的變化趨勢產(chǎn)品的包裝不能脫離時(shí)代而獨立存在，它的發(fā)展與變化必將受到時(shí)代因素諸如當代文化、經(jīng)濟、觀(guān)念或宗教等的影響與制約縱觀(guān)近現代包裝設計的發(fā)展史，從19世紀50年代維多利亞時(shí)期色彩奔放、艷麗，但略顯輕薄、矯揉造作的包裝風(fēng)格，到20世紀初主張從自然、東方文化中吸取營(yíng)養的新藝術(shù)運動(dòng)，再到第二次世界大戰后由包豪斯發(fā)起的現代主義設計運動(dòng)，具有簡(jiǎn)潔、醒目，反對裝飾，強調功能性、理性特點(diǎn)的國際主義風(fēng)格的包裝實(shí)際，每一次包裝的變革都打上了時(shí)代的烙印處于多元化的今天，產(chǎn)品包裝的設計更加注重與人的交流與溝通，更加注重情感的表達。網(wǎng)絡(luò )文化背后所隱藏的新生代訴求，因此，富有人情味、個(gè)性化的包裝受到消費者的廣泛歡迎。更多的設計師開(kāi)始借助文脈、隱喻、象征等手法表達精神與文化內涵，使得產(chǎn)品的包裝成為具有情感的、會(huì )說(shuō)話(huà)的客觀(guān)載體來(lái)傳達產(chǎn)品的屬性與功能，使得消費者能更清晰更全面地認識需要購買(mǎi)的產(chǎn)品，同時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)也通過(guò)包裝這一媒介被消費者了解、認知二、產(chǎn)品包裝設計中的情感符號 1產(chǎn)品包裝設計中情感符號的特質(zhì)信息時(shí)代的到來(lái)，使得符號的運用達到了前所未有的頻繁。它是一種工具，公司宣傳片拍攝表達的是思想和情感。按照符號學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，世界上的任何文化現象都可以被看做是一種符號系統，事物的一切表達形式都可看做是符號，無(wú)論語(yǔ)言、文字還是文化都是符號的組合，同時(shí)這些符號的意義取決于其所處的文化背景。而產(chǎn)品的包裝作為一種傳達信息的客觀(guān)載體，更是離不開(kāi)各種符號的組合，它與消費者有著(zhù)直接或間接的溝通與交流，無(wú)論是產(chǎn)品包裝上的文字還是圖形都會(huì )傳達出特定的情感，給人各種提示或者關(guān)懷。相應的，產(chǎn)品包裝設計中的情感符號應具有文化性、地域性、時(shí)代性、娛樂(lè )性、社會(huì )性等特點(diǎn)。因此如何把與產(chǎn)品相對應的意識形態(tài)上的文化內涵與情感內涵恰到好處的運用到產(chǎn)品的包裝設計中使之準確傳達產(chǎn)品的功能與屬性，引起消費者的共鳴，進(jìn)而激發(fā)其消費欲望成為設計師的重要任務(wù)2產(chǎn)品包裝形態(tài)要素與情感符號產(chǎn)品包裝形態(tài)要素可分為立體要素和平面要素。立體要素是三維形態(tài)，它包括包裝的造型與結構。平面要素是二維形態(tài)，它包括包裝的圖形、文字、版面。立體要素與平面要素相互依存，共同構成完整的包裝體。形態(tài)是物的視覺(jué)外貌，給人穩定的感知。情感符號在產(chǎn)品包裝形態(tài)中的運用可以是突出在某一特定要素中，也可綜合運用到各個(gè)要素中。例如“心相印”紙巾的包裝設計主要通過(guò)充滿(mǎn)意趣的圖案來(lái)塑造品牌精神。品牌的發(fā)展往往有這樣個(gè)規律：一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過(guò)一個(gè)精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造個(gè)良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場(chǎng)，便很難取得消費者的認同，也就不可能暴發(fā)出強勢的品牌動(dòng)力“心相印”上市及推廣之初，也面臨著(zhù)眾多品牌的強大壓力。企業(yè)通過(guò)調查發(fā)現，消費者更愿意在進(jìn)行品牌消費時(shí)，聯(lián)想到種美好的情感，比如愛(ài)情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。因此為了打動(dòng)消費者，企業(yè)把“情感訴求”作為品牌差異的切入點(diǎn)，為紙巾注入了情感。除了在制作廣告片時(shí)運用了“愛(ài)情就是打噴嚏”這樣個(gè)戲劇化創(chuàng )意外，在紙巾的包裝設計中走的同樣是“情感訴求”路線(xiàn)。如“心相印”手帕紙中“春的暢想”和“冬的戀歌”這兩款包裝的設計就十分具有故事情節。圖案中一個(gè)表現的是兩個(gè)小朋友在春天的田野里嬉笑的追逐蝴蝶的情景，一個(gè)是在冬天的雪地里快樂(lè )滑雪的情景。這樣的設計是通過(guò)視覺(jué)刺激而產(chǎn)生的視覺(jué)經(jīng)驗和視覺(jué)聯(lián)想來(lái)傳達其形態(tài)的含義，通過(guò)兩個(gè)具有美好情節的圖像符號來(lái)打動(dòng)消費者，使之產(chǎn)生相應的聯(lián)想或想象，從而樹(shù)立自己品牌在消費者心中的美好形象3產(chǎn)品包裝材質(zhì)要素與情感符號包裝所運用到的材料多種多樣，不同的材料其特性、功能、表面肌理、質(zhì)感各不相同，給人帶來(lái)的視覺(jué)沖擊與感受也是不盡相同的。例如想要傳達產(chǎn)品的自然無(wú)污染的屬性，可運用竹制材料，這時(shí)竹制材料作為一種情感符號對應的便是清新古樸的感受。在ICEJAC的酒瓶包裝設計中，設計師給每一款酒瓶穿上了一件冰的外衣，通過(guò)這種材質(zhì)符號的選用，使人一看到它就有一種冰爽、清涼的感覺(jué)，喚起消費者的最本質(zhì)的生理感受，繞開(kāi)招投標程序空手套白狼！準確表達出產(chǎn)品的特質(zhì)及內涵4產(chǎn)品包裝色彩要素與情感符號產(chǎn)品包裝的色彩要素是產(chǎn)品包裝中最為醒目、最為直接的設計要素，消費者往往最先注意到的便是色彩。通過(guò)色彩的表現把所需傳播的信息進(jìn)行加強，與消費者的情感需求進(jìn)行溝通協(xié)調，使消費者對商品包裝發(fā)生興趣，促使其產(chǎn)生購買(mǎi)行為。色彩訴求與情感需求獲得平衡，中國人50年后將生不出孩子！往往是消費者因為心儀的包裝而欣然解囊的原因之一。恰當的色彩傳達與之相對應的情感，如上好佳食品的包裝設計就十分注意運用色彩。它的一款經(jīng)典產(chǎn)品“番茄口味的田園薯片”之所以長(cháng)久受到消費者歡迎，除了它香脆的口感之外，它的外包裝也起著(zhù)重要作用大面積有如番茄一樣誘人的紅色，讓人一下子就能感知到它香香的略帶酸甜的番茄口味，這是顏色與味覺(jué)的直接聯(lián)想，而這種聯(lián)想是經(jīng)驗式的，雖然包裝上也有著(zhù)番茄的圖案，但這紅色比這具象的圖案更讓人難以抵抗。它的另一款“荷蘭豆”的產(chǎn)品包裝也同樣有著(zhù)誘人的顏色，青翠的綠色被襯在白色的背景上，醒目而純凈，既體現了荷蘭豆新鮮的色感，又暗示了非油炸無(wú)合成色素的健康理念，產(chǎn)品屬性傳達得十分到位。同樣是綠色主題，它的“哈密瓜粟米條”這款產(chǎn)品選擇的則是黃綠色，公司宣傳片拍攝嫩嫩而清幽的色調，猶如哈密瓜的口感一樣香甜潤滑。這給人的便是另一種愉快的感交了。