廣告口號的形式美探究論文整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發(fā)揮著(zhù)很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規，不斷創(chuàng )新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內容相結合，做到文情并美[關(guān)鍵詞]廣告口號 形式美 句式選擇 整句 散句 “酒香不怕巷子深”的年代已成為一個(gè)遙遠的過(guò)去，現代人已離不開(kāi)廣告，而廣告又離不開(kāi)有沖擊力的視覺(jué)形象，那么就需要更有吸引力、有說(shuō)服力的語(yǔ)言，從而達到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達廣告主題，依靠視覺(jué)形象表現主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，其視覺(jué)形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質(zhì)屬性，沒(méi)有語(yǔ)言文字的誘導，廣告所推銷(xiāo)的商品形象或宣傳指向很難顯現出來(lái)并為人所領(lǐng)會(huì )。因此，語(yǔ)言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介作為語(yǔ)言這個(gè)物質(zhì)外殼的一個(gè)因素，句式在語(yǔ)言表達中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善于選擇句式，調整句式一、整句的均衡美均衡美是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說(shuō)：“凡有數句，其字數略同，而句意又相類(lèi)，或排兩句，或疊數句，經(jīng)典中最習用也。”其實(shí)，豈止經(jīng)典，廣告口號中也常用1.以并列、對偶的形式體現對稱(chēng)美廣告口號以并列兩句的形式最常見(jiàn)。如： [1]腳癢腳臭，穿襪可救。（趾襪） [2]維維豆奶，阿拉善邊緣凝固的音符，企業(yè)宣傳片制作歡樂(lè )開(kāi)懷。企業(yè)宣傳片制作（維維豆奶） [3]我的色彩，我的語(yǔ)言。（化妝品）例[1][2]是一般的并列句，[3]是對偶句（是兩個(gè)定語(yǔ)相對“代+助+名”），這三個(gè)例子，每?jì)删涞囊艄潝的肯嗟?，詞語(yǔ)布局勻稱(chēng)，念起來(lái)瑯瑯上口，顯示了廣告口號的對稱(chēng)美。例[1]如說(shuō)成“腳癢臭，穿襪可救”，例[2]如說(shuō)成“維維豆奶，今年雙十一馬云從英語(yǔ)老師升級到數學(xué)老師，樂(lè )開(kāi)懷”，對稱(chēng)美就破壞了，念起來(lái)也就不和諧了2.以排比的形式體現齊整美把三個(gè)或三個(gè)以上結構相同或相似的意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞、詞組或句子排列成串，11個(gè)攝影小秘方教你拍出迷人風(fēng)光作品，可達到增強語(yǔ)勢的作用，廣告口號常借排比格式來(lái)體現齊整美。如： [4]放心，安心，開(kāi)心。（藥品） [5]質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。（珠寶行） [6]總裁為你服務(wù)，領(lǐng)袖為我安排，總理民眾包裝。（制衣廠(chǎng)）例[4]是詞語(yǔ)的排比，[5]是五個(gè)主謂短語(yǔ)的排比，[6]是句子的排比。這些排比結構相同，句意相類(lèi)，句式整齊，瑯瑯上口，富有氣勢3.以蟬聯(lián)的形式表現回環(huán)美蟬聯(lián)是指前一句的句尾與后一句的句首相同，公司宣傳片拍攝利用蟬聯(lián)可在形式上造成一種語(yǔ)勢流暢、連貫的美感，因而在廣告口號中也常被使用。如： [7]長(cháng)城電扇，電扇長(cháng)城。（電扇） [8]家家用加佳，加佳進(jìn)家家，家家贊加佳，加佳滿(mǎn)天下。（加佳洗衣粉）以上兩則廣告利用蟬聯(lián)，造成一種回環(huán)之美，尤其是例[8]，極盡回環(huán)之能事，如繞口令般，令人讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳。