雀巢咖啡廣告案例分析 1、廣告簡(jiǎn)介： 2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個(gè)國內代言人，攜手奧美廣告公司、 創(chuàng )作全新廣告片， 以“活出敢性”的廣告語(yǔ)取代原來(lái)耳熟能詳的“味道好極了” 這支 。 廣告片由香港導演關(guān)錦鵬執導， 用韓寒最為人熟悉的兩個(gè)角色詮釋雀巢咖啡的新 理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。 2、廣告內容： 首先是“印有雀巢咖啡 LOGO 杯子”的鏡頭，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和人工智能時(shí)代。畫(huà)面下方介紹韓寒：作家、車(chē)手、 博主。接著(zhù)韓寒喝口雀巢咖啡，繼續寫(xiě)作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚。旁 白：寫(xiě)作最快樂(lè )的事，莫過(guò)于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過(guò)的鏡 頭之后，韓寒放開(kāi)雙手從摩托車(chē)上站起來(lái)，展開(kāi)雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主 題。 接著(zhù)是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解，穿插著(zhù)殘疾 人參加馬拉松比賽的鏡頭、 小女孩在觀(guān)看追夢(mèng)女孩的表演、自己去希望工程做志 愿者奉獻的畫(huà)面。 而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一 部分。 最后韓寒說(shuō)道：只要你敢，總會(huì )有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。 3、案例評析： （1）廣告創(chuàng )作背景 SWOT 分析優(yōu)勢（strengths）： 雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度 相對較高的區域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功 能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿(mǎn)人文情懷的廣告宣傳滿(mǎn)足了消費者 的感性訴求。 劣勢（weaknesses） 品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒(méi)有明顯的差異。廣告宣傳強 調著(zhù)重口味， 但忽視了目標消費群的個(gè)性化特征。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢 咖啡減分不少。 機會(huì )（opportunities） 經(jīng)過(guò)多年的努力,雀巢咖啡轉化了一部分習慣喝茶的中國消費者,中國咖啡消 費量以每年 15%的速度增長(cháng)，形成巨大消費潛在市場(chǎng)。目前在宣傳上沒(méi)有很清 晰的品牌特質(zhì)區隔。 廣告中仍主要以咖啡的功能性需求為主，努力將其打造成品 質(zhì)生活的必備品。 威脅（threats） 競爭品牌加大宣傳和促銷(xiāo)力度。尤其是麥斯威爾咖啡，以我國經(jīng)濟發(fā)達城市 為中心的全國擴張，緊跟雀巢咖啡的市場(chǎng)策略，影響了雀巢咖啡的發(fā)展,并削弱 弱了雀巢咖啡特有的品牌特質(zhì)。 同時(shí)， 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行 業(yè)的競爭越來(lái)越激烈面對此形勢，沿用了 12 年的廣告語(yǔ)“味道好極了”，在今天已顯得不夠時(shí)尚 新穎。加上眾多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的廣告宣傳語(yǔ)，使同質(zhì)化越來(lái)越嚴重。 雀巢將傳播重點(diǎn)從“讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)”的“味道好極了”，轉為如今“讓品牌說(shuō)話(huà)”的“活出 敢性”，意欲通過(guò)推出全新廣告語(yǔ)和迎合年輕消費者口味的品牌代言人，力挽狂 瀾，奪回市場(chǎng)份額。 （2）目標受眾 據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節的年輕人。 雀巢咖啡的 目標受眾為 2045 歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一 族及都市白領(lǐng)。這類(lèi)人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節奏的 生活導致學(xué)習或工作壓力大。年輕、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力，敢于嘗試新鮮事物、注重 生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。 這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。這正好迎合了他們求新、表 達個(gè)性的心理。 恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當今年輕人的胃口（3）產(chǎn)品定位 從消費者需求角度看， 年輕的消費者追求創(chuàng )新，重新產(chǎn)品定位是一個(gè)新的契 機，讓消費者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競爭角度看，市場(chǎng) 上的咖啡大部分屬于速溶類(lèi)型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場(chǎng)注入新 的生機，增添活力，在競爭中占據更有利的地位。從營(yíng)銷(xiāo)效果角度看，重新定位 有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng )新，有所進(jìn)步（4）傳播媒介： 為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，電視、雜志、戶(hù)外廣告， 網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)以及校園活動(dòng)，與年輕人充分互動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)是此次傳播的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)雀巢咖啡的官方微博，該品牌 從 20l1 年 12 月 113 開(kāi)始推出為期 100 天的敢性挑戰活動(dòng)，參與者可以通過(guò)新 浪微博賬號登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰，并用文字、照片、視頻等方布?；顒?dòng) 上線(xiàn)后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬(wàn)人參與。 與該網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)一同推出的還有其他 4 個(gè)代表人物的敢性故事： 旅行攝影名博 楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂(lè )支持者 Michael 和希望小學(xué)創(chuàng )辦者徐燦， 他們敢于打破常規、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣 網(wǎng)上開(kāi)設雀巢咖啡小站，企業(yè)宣傳片制作結合媒體特性與年受眾開(kāi)展個(gè)性化溝通。 附：廣告截圖二、橫向縱向比較 1、橫向比較：麥斯威爾 雀巢的主要競爭對手是麥斯威爾。它有著(zhù) 100 多年的輝煌歷史。麥斯威爾 在 1985 年首次進(jìn)入中國，1997 年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來(lái)，麥 斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡（1）最新廣告 2009 年麥斯威爾改變品牌定位，將年輕白領(lǐng)定為新的目標受眾。在此基礎 上贊助電視劇《杜拉拉升職記》，并以王珞丹為代言人，創(chuàng )作出體現 YY（網(wǎng)絡(luò ) 用語(yǔ)，意為白日夢(mèng)）概念的廣告片。片子，王珞丹在品嘗麥氏咖啡之后，走進(jìn)奇 想世界，開(kāi)始了對愛(ài)情的美妙幻想。之后畫(huà)面一轉，一身白領(lǐng)裝扮的王珞丹坐在 麥斯威爾巨型廣告牌前， 一邊喝咖啡一邊突發(fā)奇想。 最后， 是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)： 滴滴香濃，意猶未盡進(jìn)行電視劇《杜拉拉升職記》廣告植入。其次是劇內電視廣告推廣，包括： 電視劇的片段制作廣告，以及在電視臺放映時(shí)，影視視頻制作購買(mǎi)劇前或中的特殊廣告位。在 互聯(lián)網(wǎng)方面，首先是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，包括“小麥”博客，為麥斯威爾發(fā)言，與顧 客長(cháng)期溝通；以及電視劇獨家素材炒作等。其次是互聯(lián)網(wǎng)推廣。包括獨家平臺搜 狐網(wǎng)（劇前貼廣告）、 活動(dòng)網(wǎng)站（分享 YY 夢(mèng)想，玩 YY 游戲，看視頻，贏(yíng)大獎）（3）兩則廣告比較 對比這兩則最新的廣告， 不難發(fā)現， 兩個(gè)品牌都將目標受眾定位在年輕一代。 而在咖啡品類(lèi)中，雀巢占據了大部分的市場(chǎng)，麥斯威爾只占了 10%。女孩拍200張合影記錄爺爺最后時(shí)光在同樣的 市場(chǎng)定位下，紀錄片小人國里的孩子們長(cháng)大了麥斯威爾要搶占雀巢的消費者，有一定的難度。 該品牌廣告與雀巢咖啡廣告最大的區別是使用名人代言策略。 麥氏選擇王珞 丹，一個(gè)時(shí)尚，健康，活力的當紅女明星作為代言人，對提高產(chǎn)品知名度有很大 的影響，另外，公司宣傳片拍攝在王珞丹主演的電視劇《杜拉拉升職記》中作為贊助咖啡，更是 打響了品牌的知名度。使得“GOOD TO THE LAST DROP” 成為了生活中經(jīng)典 廣告詞之一。 （4）兩個(gè)品牌比較雀巢的品牌形象是活力、休閑，麥斯威爾是溫馨、人情。雀巢采取的競爭策 略是單一品牌、多產(chǎn)品策略，新產(chǎn)品研發(fā)先于對手；麥斯威爾是所有品類(lèi)價(jià)格較 低，塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng )造。同時(shí)，雀巢采取統一包裝、統一規格，口味本土化； 麥斯威爾包裝有地方特色，口味專(zhuān)家化、細致化。 作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語(yǔ)堪稱(chēng)經(jīng)典。“滴滴香濃意猶未盡”的 背后，還有著(zhù)一段經(jīng)典的歷史典故。1907 年，美國前總統西奧多.羅斯福在品嘗 過(guò)麥斯威爾的咖啡后， 不禁“金口”一開(kāi)， “御賜”大贊“The Coffee is good to the last drop”。另一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)是 “好東西要與好朋友分享”。這是麥氏咖啡進(jìn)入臺 灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)， 由于雀巢已經(jīng)牢牢占據臺灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入 人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來(lái)，深得臺灣消費者的認同， 于是麥氏就順利進(jìn)入臺灣咖啡市場(chǎng)。當人們一看見(jiàn)麥氏咖啡，就想起與朋友分享 的感覺(jué)。 廣告片上，麥斯威爾比較單純地把目標投向了咖啡的口味和情感訴求。廣告 中，除了都會(huì )有的香濃咖啡的鏡頭，最主要的就是突出男女主人公的感情戲份， 視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)刺激引發(fā)心理情感，聲畫(huà)結合，傳遞浪漫溫馨。 當年蘇永康與李彩樺拍攝的廣告片，男女主人公隔著(zhù)玻璃窗的對望，在《意猶未 盡》音樂(lè )的伴隨下，熱騰騰的咖啡升起淡淡霧氣，女主人公用口紅在窗戶(hù)上畫(huà)了 個(gè)方框， 男主角透過(guò)方框看窗外的世界。 這個(gè)廣告當初被評為全球十年最佳廣告， 李彩樺也因此被稱(chēng)為“咖啡美人”。 與雀巢咖啡多樣化的訴求相比，麥斯威爾的產(chǎn)品差異化特征不明顯，在中國 發(fā)展的廣告戰略略顯單一2、縱向比較：雀巢咖啡中國之路 （1）發(fā)展歷程 雀巢在上個(gè)世紀 80 年代進(jìn)入中國，那時(shí)中國的消費者一直有著(zhù)喝茶的習 慣，對咖啡的認知很少，沒(méi)有“咖啡也可以提神醒腦”的觀(guān)念；另外，咖啡的價(jià)格 也比茶葉貴， 當時(shí)中國的消費者購買(mǎi)力也較低，堅持黨的領(lǐng)導 才能更好發(fā)揚人民民主?？梢哉f(shuō)只有中國上流社會(huì )極少數 的人士才能品嘗到雀巢的美味。 一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)： 雀巢， 味道好極了， 拉近了雀巢與中國民眾的距離。 廣告以樸實(shí)口號勸說(shuō)國人也品品西方的茶道，試圖培養中國人喝咖啡的習慣。雀 巢著(zhù)意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后 選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化90 年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己 的事，同時(shí)又保留傳統的倫理觀(guān)念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們 的家長(cháng)；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理 解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。 廣告口號變成了好的開(kāi)始。 廣告以長(cháng)輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以 剛剛進(jìn)入社會(huì )的職場(chǎng)新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會(huì )幫助他們減輕工作壓力， 增強接受挑戰的信心。這種社會(huì )背景也成了雀巢咖啡好的開(kāi)始廣告的溝通基礎隨著(zhù)女性地位的日益提高，不少年輕女性也開(kāi)始為拼搏于職場(chǎng)，爭做女強 人。對成功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年 輕人的這一 變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 廣告口號，呼吁廣大年輕人多花點(diǎn) 時(shí)間陪陪自己的愛(ài)人和家人， 哪怕是只有喝一杯咖啡的時(shí)間，對于對方來(lái)說(shuō)也是如果覺(jué)得在咖啡的味道上下功夫有點(diǎn)過(guò)時(shí)， 那么要給咖啡找一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn) 就很重要。 2009“我的靈感一刻” 取代了雀巢咖啡經(jīng)典的“味道好極了”， 成為新的 品牌訴求，帶領(lǐng)雀巢開(kāi)始升級后的品牌形象傳播。 在搬家系列廣告中， 面對著(zhù)缺少家具的空蕩蕩的新房，男女主人公在咖啡的 催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的靈感，這一方面告訴人們，咖啡比家具到的 還快；另一方面，咖啡給了他們創(chuàng )意生活的靈感。 除了電視廣告宣傳，雀巢在大學(xué)校園中開(kāi)展了“雀巢咖啡新生靈感+U 站”活 動(dòng)。將人人網(wǎng)作為線(xiàn)上主要傳播平臺，充分利用 SNS 社交網(wǎng)站的媒體優(yōu)勢。隨 著(zhù)追求新奇異的年輕消費一族的崛起，雀巢這一次選擇了改變，面對校園新生群 體，雀巢由味覺(jué)訴求轉向功效訴求，更富想象力、更貼近目標人群的生活方式和 價(jià)值追求（2）廣告形式 大量投放廣告是雀巢的一大特色。包括電視廣告、平面廣告、燈箱廣告、側 墻廣告、車(chē)廂廣告和地鐵廣告等。同時(shí)，雀巢注重搞好公共關(guān)系，利用各種公益 活動(dòng)、 重大賽事來(lái)推銷(xiāo)。 1989 廣東電視臺： “雀巢寶寶嬰兒爬行比賽 ”。 1990 北 京音樂(lè )臺：“這里是雀巢咖啡音樂(lè )時(shí)間”。2008 年初，“揚帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng) 過(guò)選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓活動(dòng)。 面對新媒體，雀巢也積極參與其中。2007 年，網(wǎng)絡(luò )游戲《誅仙》與雀巢共 同開(kāi)展了一個(gè)叫做“《誅仙》愛(ài)上了咖啡的香濃，雀巢戀上游戲的快樂(lè )”的主題活動(dòng) 玩游戲送咖啡， 買(mǎi)咖啡送游戲道具。 時(shí)隔一年， 雀巢咖啡再度聯(lián)手完美時(shí)空。 上演 《赤壁》 大戲。 與網(wǎng)路游戲的結合無(wú)疑是雀巢咖啡營(yíng)銷(xiāo)走年輕化的一種體現。 在自己的官方網(wǎng)站上，雀巢咖啡在“輕松咖啡站”頻道中設置了“活力游戲”項目， 自制了一些體現獨特產(chǎn)品特點(diǎn)的產(chǎn)品游戲，如咖啡碰碰砰、雀巢咖啡搭搭樂(lè )、搬 方塘等。 多種廣告形式的綜合運用， 使它的消費人群在三年中增長(cháng)了三倍，廣告費僅 用了一倍。 (3)雀巢的本土化 雀巢成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的有機結合。 雀巢充分尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地 消費者的生活方式， 使品牌真正地滿(mǎn)足本地市場(chǎng)的需。