剖析現代廣告中大眾消費偶像批評一大批“消費偶像”出現在人們視野中，他們作為名人、明星，成為引領(lǐng)大眾消費潮流的“推手”，靈智精實(shí)將創(chuàng )意轉化為商機。與此同時(shí)，與虛假廣告、不實(shí)廣告相關(guān)的爭議和非議也愈來(lái)愈多。試圖從“消費偶像”的角度，對當代社會(huì )的廣告現象進(jìn)行批評和反思，并探索解決之道關(guān)鍵詞：消費社會(huì )；消費偶像；批評改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制的不斷成熟和完善，我國的廣告事業(yè)可謂一片繁榮景象，廣告活動(dòng)無(wú)所不在，廣告手段日益多樣化。在21世紀的今天，現代廣告已經(jīng)在人們的社會(huì )生活中扮演了重要的角色，對經(jīng)濟、文化、社會(huì )等各領(lǐng)域都產(chǎn)生了重要的影響。毋庸置疑，廣告市場(chǎng)的發(fā)展在某種程度上標志著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步、經(jīng)濟水平的提高。但從另外一方面，越來(lái)越多的廣告也開(kāi)始遭受來(lái)自各方面越來(lái)越多的質(zhì)疑和否定，批評的焦點(diǎn)集中在廣告對消費欲望和購買(mǎi)欲望的刺激，對消費者的誤導，對不健康消費觀(guān)念的提倡等等。影視視頻制作而在這一系列問(wèn)題中，明星廣告、名人廣告被推向風(fēng)口浪尖，為各大商家所普遍采用的“偶像”加“產(chǎn)品”的捆綁銷(xiāo)售策略也為大眾所詬病。本文試圖從消費偶像的角度對現代社會(huì )的廣告現象進(jìn)行深入的探究和反思1大眾“偶像”的時(shí)代變遷什么是大眾偶像，在不同的時(shí)代背景下可能會(huì )有截然不同的結論。法蘭克福批判理論家洛文塔爾在通過(guò)對不同時(shí)代的雜志中出現的名人傳記的研究發(fā)現，從20世紀初期的20年到20世紀40年代之后，人們關(guān)注的名人偶像發(fā)生了根本的變化。前者以生產(chǎn)偶像為主，后者則多為“消費偶像”。所謂“生產(chǎn)偶像”，顧名思義，指的是來(lái)自生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域，比如工業(yè)界、自然科學(xué)界。人們崇拜的對象是那些對人類(lèi)歷史發(fā)展進(jìn)程做出重要貢獻的人物，例如科學(xué)家。而所謂“消費偶像”，指的是大多來(lái)自演藝界、娛樂(lè )界、體育界的知名人士。影視明星、體壇大腕、娛樂(lè )人物越來(lái)越多出現在大眾的視野中。研究者認為，與該現象直接相關(guān)的是20世紀中期以來(lái)美國的消費取代生產(chǎn)成為人們日常生活興趣的中心，物質(zhì)消費開(kāi)始取代精神生活盡管以上研究是針對美國社會(huì )的，但我們通過(guò)對比不難發(fā)現，中國社會(huì )從改革開(kāi)放初期到市場(chǎng)經(jīng)濟體制不但成熟完善的今天，也經(jīng)歷了一個(gè)類(lèi)似的變遷，而且，速度要快得多?；仡櫳蟼€(gè)世紀80年代初期，中國的主要媒體中的偶像型人物是陳景潤等科學(xué)家式的“生產(chǎn)偶像”，這正是傳統意義上的偶像——在人們的精神領(lǐng)域著(zhù)起著(zhù)“精神支柱”、“理想寄托”的人，在人們心目中，一度等于英雄。而90年代之后，特別是21世紀的今天，娛樂(lè )明星們紛紛上位，成為更多人追捧的對象。其中的原因與上個(gè)世紀中期的美國是如出一轍的。伴隨著(zhù)中國社會(huì )市場(chǎng)經(jīng)濟體制的完善和全面發(fā)展、大眾媒介的普及、傳播技術(shù)手段的日新月異，伴隨著(zhù)消費主義時(shí)代浪潮的興起、娛樂(lè )工業(yè)的膨脹以及人們價(jià)值觀(guān)念的變遷，偶像二字也經(jīng)歷了一場(chǎng)蛻變，脫去了精神的“光環(huán)”，成為曝光在大眾媒介之下，被媒介所包裝、所炒作、所制造出來(lái)的“消費偶像”了2對“消費偶像”的文化反思消費偶像是如何誕生的?從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是適應大眾媒介對經(jīng)濟利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在這個(gè)過(guò)程是被“符號化”了的角色，其傳統人格已經(jīng)被“消費人格”取而代之。他們不是一個(gè)特定的對象，而是異化為供大眾消費的“產(chǎn)品”——大眾媒介生產(chǎn)出來(lái)的為人民提供娛樂(lè )的商品。既然是娛樂(lè )化的商品，首先它必須是流行的。不妨列舉兩個(gè)一度充斥了電視屏幕的廣告代言紅人：周杰倫和孫儷。先說(shuō)周杰倫，他代言的廣告產(chǎn)品吃、穿、用、行、通訊等無(wú)所不包，可謂多棲“通吃”。他代言過(guò)的產(chǎn)品從快速消費品到最新電子科技產(chǎn)品，不一而足：統一方便面、百事可樂(lè )、美特斯邦威服飾、高露潔牙膏、仁和閃亮滴眼露、中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、摩托羅拉手機……而春節期間那個(gè)鋪天蓋地的“優(yōu)樂(lè )美奶茶”廣告更是讓大家都記住了“你就是我的優(yōu)樂(lè )美”的廣告詞。周杰倫之所以能夠“處處開(kāi)花”正源于他本人的“流行”和“風(fēng)靡”。同樣還有孫儷，依靠清新可人的熒幕形象和極高的觀(guān)眾喜愛(ài)度，她自然備受廣告商青睞。從順爽洗發(fā)水到超能天然皂粉，從冷酸靈牙膏到歐泊萊化妝品，從三得利烏龍茶到蘇寧電器，這張面孔活躍在各類(lèi)廣告中在現實(shí)的廣告中，大大小小的明星們走上臺前，像消費者推薦各型各狀的產(chǎn)品或服務(wù)。他們作為公眾人物的示范作用是驚人的。廣告利用的也正是這一點(diǎn)。而正當消費主義流行的時(shí)代，廣告廣告宣傳的不再是艱苦奮斗努力進(jìn)取，而是誰(shuí)比誰(shuí)更會(huì )消費，誰(shuí)的消費水平更高。公司宣傳片拍攝各類(lèi)消費偶像們出現在電視廣告中、平面廣告、候車(chē)亭廣告、巨型路牌廣告中，無(wú)時(shí)無(wú)刻在提醒著(zhù)消費者：這就是你們應該擁有的產(chǎn)品，你們應該擁有的生活。其背后所蘊含的文化價(jià)值和生活觀(guān)念引發(fā)了不同專(zhuān)家學(xué)者的爭議。有些支持者則認為，強調物質(zhì)擁有并不排斥心智的、精神的的價(jià)值，消費者在滿(mǎn)足基本需要后，就會(huì )對更高層次的目標更感興趣，就會(huì )超越物質(zhì)占有的目的，這時(shí)，消費者購買(mǎi)昂貴的音響系統不僅僅是為了物質(zhì)的炫耀和占有，更是為了享受音樂(lè )以經(jīng)濟為名，看似有一定道理，明星代言廣告，商家尋找明顯做代言，毫無(wú)疑問(wèn)都是一個(gè)“利”字當頭。而這些消費偶像所示范的，所推薦的，所展示的世界，對大眾來(lái)說(shuō)究竟是在滿(mǎn)足他們的需求，還是在強加或者潛移默化大眾的物質(zhì)至上觀(guān)念呢?鮑德里亞認為現今的媒介創(chuàng )造了一種“仿真文化”，真實(shí)與非真實(shí)的區別已經(jīng)模糊不清，非真實(shí)甚至超過(guò)了真實(shí)，廣告中的世界映射到人們的腦海中，成為人們趨之若鶩的對象。在某種程度上，它削弱了人的個(gè)體意識和批判理性，催生了人的虛假需求，使人變成了一個(gè)“單向度的人”。為此，有批判學(xué)者認為，“廣告負責將工業(yè)產(chǎn)品的符號特征和消費者的多種需求聯(lián)系起來(lái)。廣告的影響比政治宣傳靈活，但其陰險的行為與政治宣傳性質(zhì)和同私人生活的目標不是由個(gè)體自主樹(shù)立的，而是在他們不知不覺(jué)的情況下，由外界強加的”。而明星在選擇廣告代言時(shí)似乎很少真正去考察產(chǎn)品的可靠性，一大批名人被卷入“虛假”、“誤導”廣告的旋風(fēng)，被推上倫理道德的封口浪尖，乃至被訴諸法律手段遭到起訴的也不在少數。在這樣一個(gè)“消費偶像”盛行的年代，廣告無(wú)疑遭遇了前所未有的尷尬處境從前段時(shí)間沸沸揚揚的三鹿奶粉事件說(shuō)起。重慶一位75歲的黃婆婆，曾購買(mǎi)了3袋三鹿奶粉，服用后感覺(jué)身體不適。她的況律師表示，黃婆婆不僅要起訴三鹿公司，還可起訴為三鹿代言廣告的鄧婕，因為，如果不是鄧婕的明星效應，很多人不會(huì )去買(mǎi)三鹿奶粉。不只鄧婕，近年來(lái)，涉嫌官司的明星可謂不勝枚舉：唐國強、解曉東作北京新興醫院形象大使，電梯勸煙猝死案判無(wú)責，高喊“不孕不育找新興”；劉嘉玲為推銷(xiāo)SK ，言之鑿鑿“細紋及皺紋明顯減少47%，證實(shí)肌膚年輕12歲”；濮存昕拿兒子“變聰明了”說(shuō)事——“我兒子就喝哈藥六廠(chǎng)的新蓋中鈣口服液”；趙雅芝為靜心口服液宣稱(chēng)“自己人過(guò)中年仍魅力不減的原因是服用了靜心口服液”；蔣雯麗信誓旦旦為安必信脂肪運動(dòng)機所言“生完寶寶身材依舊完美”；陳小藝代言三精葡萄糖酸鈣口服溶液而對其兒子說(shuō)“笨熊，喝”等等，都無(wú)一例外惹得官司上身。不妨再舉幾例：號稱(chēng)“冬天有汰漬，天天吃火鍋”的著(zhù)名笑星郭冬臨的夸大的宣傳讓他自己成了被告；專(zhuān)業(yè)“皇阿瑪”張鐵林宣傳的參龜固本酒被一老太太飲用后發(fā)現效果不佳，于是將其告上法庭；當紅相聲演員郭德綱也因代言“藏秘排油茶”被消費者告上法庭；葛優(yōu)代言的“億霖造林”更是被定性為“北京迄今為止最大的傳銷(xiāo)案”。諸如此類(lèi)的事件頻頻發(fā)生，幾成常態(tài)由此可見(jiàn)，當前社會(huì )，“消費偶像”引發(fā)了一系列的廣告尷尬。很多消費者因此上當吃虧。結果如何呢?明星們依然繼續代言各種各樣的廣告，各類(lèi)訴訟都以“不成立”不了了之。明星名人們依然逍遙自在，消費者卻是有苦難討公道明星虛假廣告泛濫，其根本源于相關(guān)法律法規的不完善和不健全，對明星做廣告缺少必要的規范和約束。雖然明星在虛假廣告中的作用無(wú)異于助紂為虐，揭秘美軍阿布格萊布監獄暴行獲獎紀錄片，但消費者卻沒(méi)有虛假廣告代言人必須承擔連帶賠償責任的法律依據。正因如此，那些做虛假廣告的明星并不需要承擔任何的風(fēng)險和責任，照樣賺取他們的“天價(jià)”代言費用，可謂有恃無(wú)恐4如何規范“消費偶像” 總的來(lái)說(shuō)，如何化解“消費偶像”時(shí)代的廣告尷尬，首先最根本在于相關(guān)法律法規的完善，加強審查和打擊力度。國內在相關(guān)法律上仍存在一定的空白，這也是虛假的明星廣告盛行的重要原因。不妨借鑒國外的一些做法。歐美各市場(chǎng)發(fā)達國家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬(wàn)美元的事例。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著(zhù)他本人可能會(huì )因此受到巨大影響，公司宣傳片拍攝除了向社會(huì )公開(kāi)道歉，會(huì )很長(cháng)時(shí)間得不到任何工作等，會(huì )遭受巨大的損失。這些有力的法律錯事有效地約束了明星們對廣告代言的選擇，在很大程度上保障了代言的“公信力”此外，杜絕此類(lèi)事件的發(fā)生，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，亦有賴(lài)于消費者理性消費觀(guān)念的形成。比如在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng )意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來(lái)拉動(dòng)人氣，就和歐洲人相對理性的消費觀(guān)念有很大關(guān)系。在時(shí)下國內這樣一個(gè)“偶像消費”時(shí)代擦亮眼睛，理性選擇，也是消費者們必修的功課。榮膺搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與權威媒體推薦，榮登最具商業(yè)價(jià)值網(wǎng)站排行榜第六位，深受廣大會(huì )員好評。