廣告傳播的原則分析研究論文在廣告的傳播過(guò)程中，消費者的思想、行為往往會(huì )不知不覺(jué)地深受其影響。廣告在傳播過(guò)程中要遵循真實(shí)性原則、道德性原則、藝術(shù)性原則論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播；真實(shí)性；道德性；藝術(shù)性廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務(wù)內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行”廣告對于社會(huì )生活的作用與影響越來(lái)越大。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷(xiāo)產(chǎn)品的催化劑，已成了人們傳播經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)、社會(huì )信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時(shí)也攜帶著(zhù)文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會(huì )在廣告傳播中不知不覺(jué)地深受其影響。廣告傳播對消費者既有正面影響，又有負面影響。因此，廣告在傳播過(guò)程中要遵循一定的原則一、廣告傳播的真實(shí)性原則廣告的真實(shí)性是指在廣告活動(dòng)中必須強調它的經(jīng)濟信息，文稿內容要真實(shí)準確，不能虛夸，更不能偽造。真實(shí)性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的反映。只有真實(shí)地、影視視頻制作實(shí)事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來(lái)面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實(shí)的信息去打動(dòng)人、去影響消費者。廣告內容應如實(shí)反映商品的實(shí)際情況，廣告創(chuàng )作人應以實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度對待消費者，本著(zhù)“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實(shí)際的廣告。如某口服液的廣告里，一個(gè)頭戴博士帽的少年，一邊喝著(zhù)該口服液，一邊念著(zhù)廣告語(yǔ):“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無(wú)矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。實(shí)踐證明，只有真實(shí)可靠的廣告才會(huì )帶來(lái)經(jīng)濟效益。德國奔馳汽車(chē)公司在世界汽車(chē)行業(yè)能獨樹(shù)一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開(kāi)的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現我們的奔馳汽車(chē)發(fā)生了故障，被修理車(chē)拖走，我們將贈送獎金一萬(wàn)美元。”沒(méi)有抽象而空洞的文字，而是用事實(shí)和承諾表達了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實(shí)是廣告創(chuàng )作的靈魂和生命二、廣告傳播的道德性原則廣告傳播是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟效益外，在傳播時(shí)還必須遵循一定的道德觀(guān)念。廣告必須承擔一定的社會(huì )責任。廣告應當為揚“善”貶“惡”做出相應的努力，也就是說(shuō)，在當前的社會(huì )形勢下，廣告還應當承擔一種社會(huì )倫理導向的責任。筆者認為，廣告傳播應遵循的最基本的道德原則是:1)誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無(wú)傷原則，即廣告不能損害社會(huì )公共秩序和違背社會(huì )良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場(chǎng)所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺(jué)。還有在居民樓門(mén)上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內容。如某方便面的一個(gè)路牌廣告的標題叫“泡的就是你”，畫(huà)面上白色的浴盆里泡著(zhù)一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著(zhù)苗條的腿，目光充滿(mǎn)挑逗，手中拿著(zhù)一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺(jué)，又污染人們的精神現在，人們普遍認為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，還應當具備一定的文化品位并遵守基本的道德規范。由此可見(jiàn)，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美觀(guān)，它應當把倫理道德上的“善”價(jià)值也看成自身追求的目標;廣告不能停留在簡(jiǎn)單地引導消費的層面上，它應當是對當前可行且正當的生活方式的一種診釋?zhuān)蛉鐣?huì )普遍認可的“善”價(jià)值承擔一定的倫理責任三、廣告傳播的藝術(shù)性原則 (一)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內容，應將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現廣告的主題和創(chuàng )意。這是廣告藝術(shù)的內在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來(lái)增強它的娛樂(lè )性、趣味性和欣賞性，讓人們通過(guò)廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統一。廣告內容是通過(guò)廣告的主題表現出來(lái)。廣告主題必須借助語(yǔ)言文字，才能得到準確的闡釋和揭示。同時(shí)，廣告所推銷(xiāo)的商品，如果沒(méi)有語(yǔ)言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語(yǔ)言能打破時(shí)空的限制，較之其它視覺(jué)形象更富有說(shuō)服力和吸引力。語(yǔ)言的這種特性決定了語(yǔ)言藝術(shù)是達到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴(lài)以存在的基礎，是構成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語(yǔ)言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語(yǔ)言文字上應力求簡(jiǎn)潔，寓意深刻，令人回味廣告在語(yǔ)言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、比喻、口頭禪等來(lái)傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買(mǎi)欲。廣告語(yǔ)言中首先要寫(xiě)好廣告標題，因為廣告標題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專(zhuān)家對獲獎的廣告作品所進(jìn)行的分析發(fā)現:有三分之一的廣告標題使用了諺語(yǔ)。玩轉程序化 解決品牌效果需求的三大秘訣如美國的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語(yǔ)作為廣告標題，以此來(lái)說(shuō)明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語(yǔ)言中的常見(jiàn)用法，就是把商品人格化。例如，詩(shī)人流沙河寫(xiě)過(guò)一首關(guān)于火柴的廣告詩(shī):“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點(diǎn)火給人類(lèi)，短促的一生不過(guò)幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴。”雖是寥寥數語(yǔ)，卻把火柴的成分、歷史功用、價(jià)值介紹得一清二楚，真正的海岸生活鷺島北海灣全案行銷(xiāo)策劃提案文并賦予深遠的詩(shī)意?？梢?jiàn)，在廣告藝術(shù)中適當地運用一些修辭手法，既可以豐富廣告標題的內涵，又能達到廣告宣傳的效果。公務(wù)員之家 (二)廣告傳播方式的藝術(shù)性廣告的藝術(shù)性除了體現在語(yǔ)言上，還體現在其傳播方式上。廣告在傳播時(shí)必須符合人們的審美需求和審美標準，廣告傳播時(shí)應注意廣告的形象美和視聽(tīng)效果，其形象應使消費者易于接受，樂(lè )于接受。一句話(huà)，廣告形象要有利于培養和激發(fā)消費者的興趣和美感。俗話(huà)說(shuō):“遠看顏色、近看花。”這句話(huà)說(shuō)明了色彩對人的刺激作用，影視視頻制作一幅具有個(gè)性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線(xiàn)。十年鍛鏈上市在即，在傳播廣告時(shí)，其聲音、音樂(lè )要以和諧為美?，斂怂?德索在《審美經(jīng)驗》一書(shū)中說(shuō):“當傾聽(tīng)某種歌聲時(shí)，我們還沒(méi)有聽(tīng)清其歌詞與旋律，向世界黑茶之都邁進(jìn)。便覺(jué)得已深受感動(dòng)了。有些音色會(huì )使人立即興奮或松弛，有時(shí)會(huì )使人狂怒，有時(shí)會(huì )像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動(dòng)性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對我們起作用。”因此，廣告時(shí)的音樂(lè )應當用和諧優(yōu)美的曲調在極短的時(shí)間里打動(dòng)受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果(三)廣告的意境對意境的追求源于人們對美的熱愛(ài)。因此，一則成功的廣告在制作手法上要有意境，給人們一種留連忘返的感覺(jué)。唐代司空圖的《計論》曾把有關(guān)藝術(shù)“空白”的理論概括為“不著(zhù)一字，盡得風(fēng)流”，這是說(shuō)詩(shī)歌語(yǔ)言要精確含蓄，在空間范疇中有意用空曠的形式來(lái)蘊涵一定的思想感情，激發(fā)讀者在藝術(shù)空白中各自去作豐富的想象并進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng )造。這種藝術(shù)手法不僅對詩(shī)而言，還可運用在繪畫(huà)中，能使繪畫(huà)形成一種“虛實(shí)相生，無(wú)畫(huà)處皆成妙境的景外之景”;用在音樂(lè )中，能使音樂(lè )有一種“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的“弦外之音”;應用于廣告藝術(shù)中，能夠使廣告簡(jiǎn)潔生動(dòng)，意蘊深厚，神余言外，暗示消費者去獵奇思考廣告是一種傳遞信息的宣傳手段，其傳遞的信息應當是真實(shí)的信息，以益于社會(huì )的需求。所以廣告應在遵循道德原則的基礎上既講究真實(shí)性，又講究藝術(shù)性。廣告要借助各種藝術(shù)手段充分地將商品的內在素質(zhì)和外在美感形式表現出來(lái)。內容上的真實(shí)性與形式上的藝術(shù)性要統一。因此，廣告立意要清晰、深刻，語(yǔ)言要生動(dòng)、形象，設計要新穎別致，使人在愉悅中自然而然地對商品產(chǎn)生好感。也就是說(shuō)，廣告要體現真、善、美的標準，只有符合消費者接受標準的廣告，影視視頻制作才會(huì )得到消費者的青睞，從而實(shí)現傳播的目的。