TCL為大國品牌瘋狂打call 7 月，TCL獨家冠名CCTV《大國品牌養成記》，并推出首篇《路》10 月，TCL品牌紀錄片第二篇《行》再次亮相CCTV《大國品牌養成記》11 月，感恩節期間，TCL又在歐美六國 18 個(gè)地標建筑進(jìn)行全球創(chuàng )意投影秀。作為國際化出海代表企業(yè)之一，TCL在 2017 年的品牌動(dòng)作可以用“非常高調”來(lái)形容，全球創(chuàng )意投影秀不僅是中國品牌首次在全球運用的新穎的營(yíng)銷(xiāo)玩法，展現了TCL作為大國品牌的國際化實(shí)力，也刷新了國外對中國企業(yè)的刻板印象近些年來(lái)，TCL一直在進(jìn)行著(zhù)全球化的營(yíng)銷(xiāo)策略，在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)劇營(yíng)銷(xiāo)方面頗有成績(jì)。今年 11 月，“TCL大國品牌全球整合營(yíng)銷(xiāo)”斬獲了“ 2017 社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)節暨金蜜蜂獎”最佳品牌營(yíng)銷(xiāo)、最佳整合營(yíng)銷(xiāo)、以及全場(chǎng)大獎三項殊榮，劉存龍詩(shī)兄訪(fǎng)南陽(yáng)圖文，再次證明了品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。對此《廣告主》采訪(fǎng)到了TCL集團常務(wù)、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光，從四個(gè)維度來(lái)深度解讀TCL大國品牌項目成功背后的故事與價(jià)值堅持全球化品牌建設，持續反哺中國營(yíng)銷(xiāo)魯迅先生曾稱(chēng)贊：“第一個(gè)吃螃蟹的人總是令人佩服，是勇士的行為”。從 5 月 10 日設立國家品牌日，國家開(kāi)始注重中國品牌、中國故事等政治導向，影視視頻制作再到一帶一路的呼之欲出，TCL成為第一個(gè)用企業(yè)身份深度踐行“一帶一路”倡議，并基于“一帶一路”實(shí)現全球化戰略的品牌“我們選取大國品牌作為一個(gè)大的IP來(lái)運作，想要實(shí)現的目標有兩個(gè)，第一個(gè)是品牌戰略目標，第二個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化目標。”張曉光表示，從海外并購開(kāi)始，TCL十多年前就一直在做國際化，也由開(kāi)始的本土向海外發(fā)展策略過(guò)渡到了全球化策略。這其中三星、索尼做的很好，企業(yè)宣傳片制作他們已擺脫地域語(yǔ)境而上升到全球化品牌，在不同的國家都有其本土化的品牌標識因此在構建TCL的新品牌戰略背景下，全球化是一個(gè)新的核心詞。而接下來(lái)獨家冠名CCTV《大國品牌養成記》的市場(chǎng)化行為，是大國品牌項目的另一個(gè)目標。張曉光認為，這首先得益于TCL的技術(shù)背景和實(shí)業(yè)背景，其次品牌能夠代表國家的制造輸出和國家在經(jīng)濟結構升級層面上作用2017 大國品牌年度峰會(huì )上，TCL被授予“大國品牌”獎杯據了解，TCL連續三年收入超過(guò)千億，其中近50%的營(yíng)收來(lái)自于海外。超高的海外營(yíng)收占比有力地說(shuō)明了海外消費者對于品牌的認可，而就目前來(lái)看，整體營(yíng)收能夠超過(guò)千億的中國企業(yè)屈指可數，TCL用市場(chǎng)實(shí)力證明了其大國品牌的地位TCL集團的國際化業(yè)務(wù)布局除去獨家冠名CCTV《大國品牌養成記》外，從“一帶一路”的 15 國廣告投放到全球創(chuàng )意投影秀，TCL堅持在做兩件事——堅持當地的市場(chǎng)建設、品牌文化建設，利用全球化事件來(lái)反哺中國的營(yíng)銷(xiāo)聲量“全球化的品牌塑造不是一蹴而就，安利中國紐崔萊SWOT分析！而是一個(gè)慢燉的過(guò)程，我們通過(guò)主流價(jià)值觀(guān)和形象來(lái)塑造，在當地的市場(chǎng)用當地的語(yǔ)言，當地的主銷(xiāo)產(chǎn)品，或是廣告形式，再聯(lián)動(dòng)到國內，大數據時(shí)代的總統選舉，”張曉光表示，正因為歐洲國家并不像中國的人群密度那么高，網(wǎng)絡(luò )廣告的費用與預算，它的戶(hù)外廣告價(jià)值并不能像中國一樣變現，因此選取的廣告和媒介的形式也在不斷變化，大多數是針對當地一兩個(gè)核心的地方投放，例如人群密集度較高的商場(chǎng)等“在大國品牌的背書(shū)之下，未來(lái)中國的本土市場(chǎng)和全球的市場(chǎng)放量更像是一個(gè)新的機會(huì )，也是一個(gè)互相論證的邏輯。TCL要做的就是通過(guò)這樣的IP和語(yǔ)境去借勢大國崛起，在國家渠道和企業(yè)開(kāi)辟出來(lái)的能力構建優(yōu)勢之下，在企業(yè)自身的品牌建設之下，把市場(chǎng)和消費者之間的關(guān)系做得更好。并在不同的國家和市場(chǎng)，更充分了解和尊重消費者的產(chǎn)品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定價(jià)需求，把一個(gè)品牌更好地塑造和呈現給全球各地的消費者。”張曉光說(shuō)道借力大國品牌IP，重構TCL品牌力據了解，今年TCL的核心戰略支撐，除了全球化外，還有品牌力構建，這其中包括品牌知名度、品牌的曝光度、品牌的美譽(yù)度、消費者接觸頻度等多個(gè)指標，這就需要強勢的、有效的、主流的、高投入產(chǎn)出媒介策略做鋪墊“品牌價(jià)值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重。如今市場(chǎng)上越來(lái)越多的品牌容易被消費者邊緣化，所以要讓品牌保持基本曝光就需要借用市場(chǎng)大語(yǔ)境，通過(guò)公關(guān)、廣告、娛樂(lè )等等不同的手法去補充品牌知名度的問(wèn)題。”張曉光認為，大國品牌的IP，是用國家平臺講好中國品牌故事，無(wú)論媒介的形式如何變化，央視以及中央級強勢黨政媒體對于全人群覆蓋毫無(wú)疑問(wèn)是最知名也是最有效的手段。所以TCL用這樣IP讓品牌力回歸到一個(gè)應有的價(jià)值水平可謂是一舉兩得TCL做的央視大國品牌欄目第一篇《路》，講的是全球化之路，國際化之路，以及“一帶一路”的路。從國家大事、企業(yè)發(fā)展史以及企業(yè)在全球化路徑中的心得體會(huì )，到董事長(cháng)自己內心的表達，片子緊湊地講述了TCL 在 18 年里的品牌構建心得。與此同時(shí)，TCL還在歐洲核心城市的地標建筑、機場(chǎng)、IFA展館內外等多場(chǎng)所投放創(chuàng )新戶(hù)外廣告，引來(lái)眾多國內外消費者的關(guān)注……凡此種種，都是在延續《路》的節奏鋪開(kāi)，以達到品牌力的凝聚。 2017 感恩節期間，TCL在全球地標性建筑實(shí)行的創(chuàng )意廣告投影秀則是中國企業(yè)第一次運用這樣的積極和自信的營(yíng)銷(xiāo)手法，去跟國外消費者和國外主流渠道進(jìn)行溝通，用技術(shù)創(chuàng )新去佐證品牌價(jià)值TCL全球創(chuàng )意投影廣告刷亮海外多國從官方最新數據統計顯示，大國品牌的《路》、《行》紀錄片以及全球投影項目，除了電視播放之外，在網(wǎng)絡(luò )端就超過(guò)了 3 千萬(wàn)次的點(diǎn)擊播放，加之國內外新聞的曝光和點(diǎn)擊，大國品牌整個(gè)項目實(shí)現了 9 個(gè)億的網(wǎng)絡(luò )曝光，如果再除以十的去重曝光，也有 9 千萬(wàn)的有效曝光，這對于一個(gè)品牌來(lái)講非常值得肯定“強打強推”的品牌戰略塑造，助力品牌產(chǎn)品力提升從 2015 年的“溫潤如玉”，到 2017 年的“強打強推”，TCL的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)愈發(fā)自信和積極，這里面除了企業(yè)在響應國家品牌計劃，以及全球化、品牌力構建外，更多的是對產(chǎn)品力的構建“營(yíng)銷(xiāo)方式聚焦就是要選取和身份匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式以及戰略方式，”張曉光表示。企業(yè)宣傳片制作據了解，現在TCL全新旗艦電視產(chǎn)品X6 XESS私人影院在全球定價(jià)是 99999 元，屬于高端定制系列，市面上能與之PK的恐怕只有三星，而北美渠道商表示X6 XESS不比三星差，甚至要比三星更有自己獨立的氣質(zhì)。近日全球知名的科技和消費電子媒體CNET公布了“Best TVs for 2018”( 2018 最佳電視)評選，TCL電視產(chǎn)品以8. 6 分的超高分名列前茅，而在歐洲，TCL電視也摘得了“EISA 2017 2018 年度BestBuy TV”大獎，并成為第一家獲得該獎項的中國電視品牌。TCL品牌的產(chǎn)品實(shí)力越來(lái)越強。